外贸人的一个高频问题：
“到底我应该选择B2B平台还是做Google推广？”
“小孩子才做选择，我全部都要！”
如果有团队和资本，”全部都要“是最好的选择。
用钱快速试错不失为最省时的方法。
我的其中一个客户就是这样，
一个月下来阿里询盘300多个，
Google广告推广200多个，
基本上是挑着询盘来回复的，
两个渠道不同定位。
但是再壕的客户，预算也是有限的，
优先选择哪个线上渠道，
每个外贸人都应该亲自评估的。
单从你最关心的B2B谷歌广告费用预算来评估，
就2020年来说：
一个月起码5000元预算，持续投放一年6W，这是基础配置。
至于平台，相信你在其他渠道也了解到了。
如果你觉得这个广告费用是你可以承受的，我们继续往下：
1. Google广告有哪些形式？
2. 哪个形式更适合你？
3. Google广告如何花掉你的钱的？
4. 到底什么时候进入Google最好？
一、Google广告有哪些形式？
Google广告主要有三种形式：
搜索广告（文字广告）、图片展示广告和视频广告。
1）搜索广告（文字广告）
Google作为一个巨大的搜索引擎，
一个巨大的流量渠道，
每秒就有80,820次搜索，
每天有69亿次搜索。
每一次搜索，
都会有相应的搜索结果呈现。
那搜索广告是什么呢？
比如搜索buy office desk，
就会出现搜索结果页，
红框部分是搜索广告（Google Ads），
绿框部分是自然搜索结果（SEO）：
这种搜索广告在平时使用百度的时候也能看到，
比如百度一下“办公桌”，
红框部分是付费广告搜索结果，
绿框部分是自然搜索结果。
什么时候投放搜索广告？
答：当你知道你的目标客户使用什么关键词进行搜索的时候。
比如你是卖办公桌的，
你就可以选择“办公桌批发”、“购买办公桌”和“办公桌价目表”等这些关键词进行广告投放。
海外市场那就要调研海外客户用什么关键词搜索你的产品，
投放这些关键词即可。
2）图片展示广告
什么是图片展示广告？
首先，什么是广告？
简单来说，
广告是给人看的，
有人（流量）的地方，就有广告。
比如地铁站人流涌涌，就会有地铁广告；
比如高速公路车流不息，就会有广告牌；
比如报纸便宜多人买，就会有报纸广告。
...
这些因有人路过（流量）而放置的广告，
都是展示广告。
那么Google上的展示广告又是在哪出现的呢？
由于Google这个搜索引擎具有庞大的流量，
很多人会利用这些流量引流到自己的网站。
比如一些信息类网站如New York Times，
它会用免费的内容吸引人（流量）来阅读，
因为有人，所以就有广告（红框部分是Citi Bank的展示广告）：
比如一些工具类的网站如把图片格式转为PNG的网站，
它会用免费的功能来吸引人（流量）来使用，
因为有人，所以就有广告（红框部分是vimeo的展示广告）：
这种利用人流量的三赢生意模式：
（1）帮助广告主赚取品牌印象和流量 - 展示广告
（2）解决用户的问题 - 看新闻、图片格式转换等
（3）帮助提供解决方案的网站赚钱 - Google会把广告费分给网站主（站长）
什么时候投放展示广告？
答：总的来说，
展示广告就是一种广撒网形式的广告，
在于广而不在于准，
适合那些需要建立或提升品牌形象的企业。
不像搜索广告，
搜索者搜索时都带有搜索意图，
也就是带着疑问去找到答案，
我们可以根据搜索者的关键词设计广告。
图片展示广告则是被动出现，
我们无法预知在浏览New York Times这类网站时看到什么类型的广告，
甚至有时候看到和我们完全不相干的广告。
试问你在淘宝上搜索“消毒液”的时候更有购欲，
还是你刷微博时候刷到不知名品牌的消毒液图片广告更有购买欲？
前者利于快速销售，
后者利于品牌印象的建立或提升。
3）视频广告
Google在2006年收购了YouTube，
YouTube广告是Google广告的一种形式。
YouTube作为第二大搜索引擎，
每秒有82,800次观看，
可想而知流量有多大了。
相信很多外贸人对Youtube广告不陌生，
如下图，
我本来是兴致勃勃点开NBA的视频的，
但是在正片开始之前，Youtube给我展示了一个Freshmarketer的广告：
怎么知道它是广告？
• 左边的箭头表明：我主动看的不是广告视频，是NBA相关的视频；
• 中间的箭头表明：这个在播放的视频我是可以跳过的，而且是广告；
• 右边的箭头表明：广告主的品牌名及其行动召唤（Call to Action)。
视频广告我们并不陌生，
且不说优酷、爱奇艺这些平台，
从小看电视节目时中间插播的耳熟能详的广告，
也是视频广告。
什么时候投放Youtube广告？
答：当你认为你需要动态传递你的品牌、产品和服务的时候，
你都可以使用视频广告的形式。
视频广告和展示广告一样也是被动的广告形式，
对品牌传播作用较大，
对精准抓到有主动需求的客户作用比较小，
需要你持续投放以达到“洗脑”的效果，
可以理解为养鱼。
二、你该优先选择什么形式的广告获得优质询盘？
实际上，三种形式的广告你都可以投，
毕竟预算充足就可以“我全部都要”。
你还可以结合再营销，
把流量牢牢地锁住。
选择哪种形式的广告除了考虑预算还有营销目标，
我相信大部分外贸人的目标还是：
用更少的钱快速地获得比较优质的询盘，
那基于这个目标，
相信你了解该首选哪个广告形式了。
没错，就是搜索广告。
要知道，
一个带有“买瓶酱油回家”这个目的来超市的人（主动搜索），
比饭后无聊瞎逛超市的人（被动展示）更容易接受你的酱油广告，
从而购买你的酱油。
三、Google广告如何花掉你的钱的？
简单来说就是：竞拍。
无论是搜索结果页、
New York Times网站的顶部广告位、
YouTube里NBA正片播放前的广告位，
都是需要竞拍的，
毕竟位置有限。
那是不是价高者得呢？
Google系的广告中，
价格只是其中一个要素。
Google会考虑用户体验，
因此对广告的质量会有较高要求。
简单概括就是竞价 x 广告质量。
如果广告质量低到令人发指，
出价再高Google也不让展示（Google是有底线的）。
广告质量越高，竞价相对越低；
广告质量越低，竞价相对就要越高。
大家广告质量差不多，
那就价高者得。
四、那什么时候进入Google投放广告最好？
越早越好。
由于Google广告的机制是竞拍，
每个广告位置都有价。
我们以搜索广告为例，用户搜索的关键字是有价的。
如下图，
我们可以看到关于office desk的三个关键词，
每个词的页首最高出价和最低出价都不一样。
页首出价（低位区间）的意思是：
目前广告能展示在顶部的最低单次广告点击出价。
页首出价（高位区间）的意思是：
目前广告能展示在顶部的最高单次广告点击出价。
价格高代表了竞争激烈。
为什么竞争激烈？
因为这个关键词能带来成交，
能带来成交的关键词不继续买就傻了。
页首出价的不同说明了这三个关键词的商业价值各有差异。
上文有说过，
决定竞拍结果的因素主要是出价和广告质量，
假如行业的广告质量还没有很高，
那就是我们的机会了。
目前我接触过160个左右的行业的Google广告投放，
基本上就几个行业广告质量上竞争十分激烈。
因此，
目前Google搜索广告上还是有利可图的。
尽早投入，把钱赚到了，再布局其他；
晚了入场，当行业的广告质量提高了，到时价格战就激烈了。
回到前面，
每个月预算起码5000元背后的逻辑是：
你要承受得住你产品关键词的单次点击价格。
五、最后
作为外贸人，
无论你是找B2B平台还是Google做推广，
说到底都是在找流量入口。
看完此文，
相信你已经对谷歌广告的形式（搜索、图片和视频）大体有所了解，
也了解到了，
搜索广告是你最佳的流量入口选择（主动搜索用户意图更清晰）。
如果你对谷歌广告产生兴趣，
你首先问问自己是否有起码持续一年花6w广告费的决心。
如果你有这个决心，接下来还有很多的评估：
• 你的产品关键词是否有流量；
• 你的产品市场竞价是否真的能承受；
• 你的“转化实力”是否达标；
...
今后我们陆续去讨论。
