让人们分享和购买的广告通常可以总结为一个词:情感。
这不足为奇。研究表明，人们在做品牌决策时依赖的是情绪，而不是信息——对广告的情绪反应对一个人的购买意愿的影响比广告内容更大。
正如《Unconscious Branding: How Neuroscience Can power and Inspire》一书作者道格拉斯•范•普莱特(Douglas Van Praet)在《Fast Company》一书中所写的那样，“最令人吃惊的事实是，我们甚至没有思考我们的逻辑解决方案。我们用自己的方式推理。情绪是基础，是神经回路的基础层，甚至是理性思考的基础。情绪不会阻碍决策。它们构成了它们赖以生存的基础!”
通过各种病毒式广告可以发现，最受欢迎的广告很大程度上依赖于情感内容，尤其是友谊、灵感、温暖和幸福。例子包括《Android’s Friends Furever》和《Kleenex’s Unlikely Best Friends.》。
不过，品牌的这种情感意识并非一直如此。在20世纪90年代和21世纪初，广告商更关注幽默和讽刺。
Pereira & O 'Dell公司的首席创意官PJ Pereira曾说:“我认为过去十年来广告业一直在诉说人们的痛苦和愤世嫉俗以及对人们的刻薄。有一段时间，它很好，因为它不同于其他人，然后它成为一种趋势，人们厌倦了它。它不再有趣了。所以，当事情开始以完全相反的声音出现时，顾客们完全做出了反应。
情感如何用于广告
一直以来，人们认识的六种核心情绪是:快乐、惊讶、害怕、厌恶、愤怒和悲伤。
然而，2014年，神经科学与心理学研究所(Institute of Neuroscience and Psychology)发表的一项研究表明，人类的情绪是基于四种基本情绪:快乐、悲伤、害怕/惊讶、生气/厌恶。这四种情绪之间的区别基于社会互动和构念。
基于这四个方面，我们来看看品牌是如何利用情感来促进联系和意识的：
开心
品牌希望与微笑、大笑、快乐的顾客联系在一起，而事实证明，积极的态度能够增加分享和参与。2010年，一项针对《纽约时报》邮件发送频率最高的文章的研究发现，情感文章被分享的频率更高，正面文章比负面文章被分享的频率更高。
《Android’s Friends Furever》是有史以来分享最多的广告，上面有一些不可思议的可爱动物朋友的视频。
当可口可乐公司最近把它的口号从“Open Happiness”改为“Taste the Feeling”时，它仍然把重点放在人们相互联系、相互吸引的快乐形象上，比如下面的广告展示了兄弟姐妹之间的联系。
悲伤
我看了很多广告(嘿，这是这份工作的要求)。我注意到，越来越多的广告把我变成了一个哭哭啼啼、情绪低落的人。有规律地在工作中大哭一场，会让你的邻座对你的稳定性产生怀疑。
在过去的几年里，随着品牌意识到情感内容的流行，越来越多的公司开始专注于制作触动人心的感人广告。
大都会保险(MetLife Hong Kong)制作了一个令人心碎的广告，主角是一个女儿，她描述了父亲身上所有她爱的东西，但当她描述了父亲对她撒谎的所有方式时，故事就结束了。
害怕/惊讶
恐惧是一种自然本能——一种帮助我们对威胁做出适当反应以增加生存机会的本能。
恐惧产生紧迫感，促使我们采取行动;为了改变这个故事，或者更重要的是，买一些能阻止可怕事情发生的东西。正如唐·德雷珀(Don Draper)在《广告狂人》(Mad Men)的一集里所说，“广告基于一件事:快乐。”你知道什么是幸福吗?幸福是新车的味道。这是免于恐惧的自由。这是路边的一个广告牌，上面写着:无论你在做什么，都没有问题。你是好的。”
为了防止酒后驾车和吸烟，在商业广告中可以看到很多吓人的策略。世界野生动物基金会(World Wildlife Fund)是一个以其有争议、令人恐惧的形象而闻名的品牌。
但是，这种方法存在风险。2015年，Nationwide在超级碗期间发布了一则广告，宣传家中儿童安全和 可 预防伤害的对话 。该广告令许多观众感到不安。该视频的特点是一个小男孩谈论他永远不会做的所有事情，并以“因为我死于意外而无法长大”这句话结束。虽然引人注目，但广告被观众称为令人沮丧和不敏感，而Nationwide的CMO在几个月后辞去了他的职务 。
愤怒/厌恶
大多数人认为最好避免愤怒——这是一种会引起消极联想的消极情绪。但在某些情况下，愤怒可以唤醒人们并刺激行动。当我们看到另一个人受到伤害或受到不公正对待时，我们会变得愤怒。厌恶和沮丧会让我们重新考虑自己的观点，提出重要的问题。
一项针对imgur上最受欢迎的图片的研究发现，负面情绪在病毒内容中比在积极内容中更常见，而当负面图片带有期待和惊喜的成分时，病毒式成功就会出现。
《像一个女孩一样—运动篇》，它赢得了艾美奖、戛纳大奖赛奖和克利奥大奖赛，用一个著名的侮辱来吸引你的注意力。
消费者购买和使用商品在很多情况下是为了追求一种情感上的满足，它在消费者心目中的价值可能远远超出商品本身。也正因为这样，情感诉求广告在现代社会得以诞生，在今天更是得以蓬勃发展。
