低客单价产品的“至暗时刻”!

在跨境电商变得广为人知的大背景下,更多卖家加入亚马逊平台造成市场内卷,从而挤压每个人的生存空间,貌似是一件很正常的事情,然而观察可以发现,在时代的洪流下,低客单价产品正遭遇更为残酷的市场考验。

亚马逊卖家小张是一名主做低客单价产品的老玩家,近两年明显感觉到,低价赛道的出单量和利润率在大幅走低,一款产品的生命周期也变短了,从投入市场到更新换代和退出市场所经历的时间由最开始的3年缩短到1年……“以前一款产品利润率还算不错,如今利润大幅缩减,有些月份还是亏钱状态。”据了解,2024年,小张所做的产品连续2个多月时间被单量下滑问题包围,其中3月份出单量同比去年下滑近一半,4月份依旧难挽颓势。

在亚马逊平台,与小张有类似境遇的卖家不在少数,很多早已熬不住的同行们,近年来陆续退出低客单价产品赛道。前路一片渺茫,小张认为,自己现在也已经走到了抉择路口。

低客单价产品似乎正迎来真正的“至暗时刻”。

“Temu一做活动,亚马逊单量就开始猛跌。”小李同样主做低客单价产品,他认为,当下亚马逊平台上的低价产品正被以性价比著称的Temu平台猛烈冲击,打不过就加入,身边诸多同行从刚开始的抗拒到顺应趋势,中间仅经历了很短的时间。

Temu平台是致使诸多亚马逊低价卖家生存堪忧的罪魁祸首吗?深挖背后原因,这其实是一场多方面的“围追堵截”!

一批亚马逊卖家退出低客单价赛道

“当下很多人对低客单价产品存有很大误区”,小李表示。

在外界看来,低价产品成本非常低,1块钱的成本可以明码标价卖10美金;且产品体积重量海运运费可忽略不计,即使发空运也成本低廉;由于价格便宜,产品复购率很高或者可以说冲动消费性很高。只要卖家前期砸钱抢到了坑位,便能闷声发财

然而,低价产品最大迷惑性就是成本低、销量低客单价产品可以说“成也销量、败也销量”——入局门槛不算高,竞争却非常激烈。

这一点小张深有体会,“低价产品尤其是价位9.99美金以下的产品基本靠量支撑,如果产品销量做起来了,公司会活得非常滋润。一般而言只有那些排名靠前的产品转化率才高,但是头部位置稀少,只有少数卖家在闷声发大财。

而且相比较来说,低客单价产品的入局门槛较低,因此抗风险能力也相对较弱,产品销量更容易受到同行冲击。比如一款市场通货,大家基本都在固定渠道进货,同质化现象严重,卖家A售卖9.99美金把销量做起来了,立马就会被一众同行盯上,有些人为了抢占市场,产品售价只有8.99美金甚至更低,消费者转而购买更为便宜的产品,这时候卖家A的产品销量会立马下降。这种没有壁垒的低客单价爆款,生命周期异常短暂,卖家从爆单到清货可能仅在“一瞬间”。

内卷远比想象中严重,小李曾亲身经历,一个原本售价9.99美金的产品,一度走低至3.99美金,之后价格虽然有所上涨至5.99美金,但再难恢复到最初的售价,几乎绝大多数卖家都在这波价格战中“受伤”,利润遭到重创。因为成本低每年都有大量卖家盲目进入低客单价赛道试错等他们亏本清仓的时候各个类目的市场价必定受到冲击久而久之只会越来越难做。 随着市场竞争日趋激烈,低客单价产品的生存空间持续被挤压。

以前低客单价产品可以称作“资本盲区”,如今这块“苍蝇肉”也被一些小资本盯上了。当下很多类目的产品,排名靠前的红海产品基本都有着几千甚至上万的评论。新入场的玩家要想从头推新品,一开始需要让利颇多,广告花费上面更是要狠下功夫,如此算来,前期投入并不算低,但是每单产品的利润却比高客单价产品低太多了。

低客单价产品投入逐年走高此前销量还算可观的时候,所要承担的资金压力也很大,备货量基本接近4个月的量,压货成本但利润几乎都是靠“省”出来的,各项成本压缩到极致,即使如此还是不能免去一些固定“大额”支出,一款售价10美金的产品,cpc差不多1-1.5之间,广告做到转化20%以上ACOS都要在40%此外配送费也是成本大头,单个产品光配送费就要几美金,再加上仓储费维护链接的成本……最终能留给利润的空间特别小。小张表示,现在已经坚持不下去了,正在考虑其他出路。

不同于小张仍在思考是否要退出低客单价赛道,小刘早在2023年初已经转移战场,主攻高客单价产品去了。

“2022年销量还算可观,核算利润时发现只是微赚,传统销售淡季时刻,有些月份的利润居然是负的。”根据小刘反馈,2017年左右低客单价产品还很香,当时主要做15美元以下的产品,只要销量做起来后,每月利润可达5万左右。不过低客单价产品表面销量看着风光,打包忙到飞起,实际上的销售额和利润远不如高客单价产品,可能售卖几十单的量,才能和售卖一单高客单价产品的利润持平,但是干的活不比高客单价产品少甚至更多

近两年低客单价产品利润大不如前,需要耗费的精力和承担的压力开始成倍增长。“低价产品操作难度太大广告CPC一点不低,配送费也越来越高,销售端成本越来越高,最终吞噬的只会是本就微薄的利润。

这是促使他放弃低客单价产品的最后一个推手,2023年初当即着手清理低价产品,同时在所耕耘的类目开发价位相对较高的产品。

小刘的情况不是个例,近年来陆续有亚马逊卖家退出低客单价赛道。很多人入行时只看可观的产品销量,忽视了销量背后运营成本低客单价产品入行门槛低的特征带来竞争激烈的负面影响,CPC竞价配送费高加上永无止境的低俗恶搞,薄利多销变成了亏损不断一番折腾下来,能经得住前期长时间亏损且最终盈利的寥寥无几

为平台打工?“亚马逊配送费上涨,十几个点的利润飞走了!”

在所有的成本支出中,亚马逊收取的服务费逐年走高,正是当下促使越来越多卖家退出低客单价赛道的关键点。

对于低客单价产品来说,产品成本和运输成本只占很小的一部分,但是亚马逊的配送费以及广告CPC一直在涨,这2个点是成本大头,尤其是那些竞争非常激烈的低客单价产品利润深受其害。

“卖一个10美金的产品,超7美金数额都进了亚马逊口袋,一顿操作猛如虎,一看利润2毛5,绝大多数卖家其实只是为平台打工。小刘表示,当时在广告支出上面花了很多冤枉钱,产品ACOS非常容易爆,动不动ACOS就上百……最后为了节省广告成本,直接关掉了效果不好的广告,稍有盈利的产品也是少开广告甚至不开广告全靠佛系出单。

配送费一上涨,几乎十几个点的利润飞走小张表示,亚马逊每年都在变着各种花样来增收费用,今年是个例外,更新收费政策的频次更频繁了,2024年开年以来,FBA已经进行了数次费用调整,次次都往低客单价卖家身上撒盐。

以最近掀起大面积怨言的入库配置费政策来说,新政生效后,做低货值产品以及卖小件的卖家成本急剧飙升。比如一个卖饰品的卖家,发一箱1000件的货,入库配置服务费要收到200美元或者300美元,小件利润本身就有限,成本却直接涨几倍都有可能……一些毫无竞争力的卖家,沦为“慈善家”。

Marketplace Pulse数据显示,如今,大多数卖家都使用亚马逊物流FBA配送服务——超过 90% 的顶级卖家和近 100% 的国际卖家使用。

亚马逊的配送网络现在是世界上最大的配送网络之一,它变得越大、越复杂,交货速度越快,对卖家来说就越昂贵。例如,如果卖家没有将货件拆分为多个单独的货件到亚马逊的区域中心,就需要支付入库放置费同时卖家需要为手头少于 30 天的库存支付费用。亚马逊表示:当卖家的库存相对于单位销售额较低时,它会抑制我们在整个网络中分销产品的能力,从而降低交付速度并增加我们的运输成本。

亚马逊共为第三方卖家提供了数十种服务卖家每年支付给平台的费用占其销售额的百分比越来越2023年,亚马逊向品牌卖家收取了50-60%的销售额的各种费用未来卖家可能将支付更多费用。

来自Temu的低价压制!卖家:产品售价仅为亚马逊平台的十分之一

内忧同时还有外患。

数据显示,Temu折扣市场迅速崛起从一年前的0%扩大至2023年9月份的14%,与之相对,Dollar General Corp.Dollar Tree Inc.等知名折扣公司的市场份额均出现了不同幅度的萎缩。 

Temu可能还不够成为“亚马逊平台杀手”, 与Temu玩转低价市场不同,亚马逊近一半的客户属于高收入人群这些人更倾向于购买亚马逊Prime等高级服务,以获得更快的送货速度。稳定的品质和靠谱的快递服务,正是亚马逊稳坐跨境电商平台霸主地位的最大依仗。

大盘依然稳固,但区域阵地已有松动一些原本在亚马逊平台购买低客单价产品的消费者,正在Temu平台愉快地下单!

强烈的价格对比让诸多买家自动忽略Temu较慢的配送速度:一个手机壳,亚马逊上卖9美金,还需凑满35美金的产品才包邮,Temu一模一样的产品只要1美金还包邮同样的复古波尔卡连衣裙在亚马逊上售价43.99美元,Temu仅需13.58美元,整整便宜了30.41美元……越来越多海外消费者发出不可思议的感慨。

对价格极其敏感的消费者纷纷倒戈Temu,最先感受到冲击的是亚马逊卖家。

主做10到20美元的小周深有感触,其所售卖的产品,Temu售价仅是亚马逊的分之一,现在亚马逊平台上面的订单肉眼可见的减少了,一些原本非常给力的老品链接订单也是一日不如一日摆在面前的路有2条转做高客单价产品,或者加入Temu平台一起卷。

“这就是市场的残酷,有市场就有竞争,打不过Temu就跑,跑不赢就加入,卖家终究得靠实际行动消化难题,抱怨解决不了任何问题。”最终,小周决定入场Temu。在小周之前,已有诸多亚马逊卖家转移经营重心。

一位售卖假睫毛的商家表示,在Temu刚推出不久就开始布局。此前商品在亚马逊定价能够达到10美元左右,但亚马逊的佣金和运费就要将近5美元,剩下的5美元还包含广告费成本等等,利润很低。给Temu的供货价虽然利润也很少,优点是不需要任何广告费和推广费,省去了运营产品的部分精力。

当下,Temu还在向跨境市场发起猛攻,前段时间又释放出了转型全品类平台的信号,未来,亚马逊低客单价产品受Temu的影响程度只高不减。考虑到这个因素,一批不愿放弃亚马逊的卖家,正奉行“双平台都做”的策略,同样的产品在双平台售卖。

一批卖家走向另一条道路。

往中高客单价转型是趋势了。”小刘表示,转做高货值偏冷门产品后,走的是高价高广告打法,计算发现,那些广告订单即使扣除高额广告,也能保本甚至盈利。

亚马逊平台,显然也对Temu有所警觉。知情人士此前透露,从平台招商经理处获悉,亚马逊一开始并没有把Temu当回事,逐渐发现其有威胁亚马逊的苗头后,开始逐渐重视这个现象,并正式研究Temu的模式了。

近一年亚马逊的数条新政,均被解读成对抗Temu的重要举措。

2023年8月29日起,亚马逊正式关闭美国的轻小商品计划,以新的低价物流费率取代可享受低价物流标准的产品单价从12美元降到了10美元。卖家们认为:这是亚马逊在打低价商品市场保卫战。

首先取消轻小计划,就是要在配送上提速,和普通FBA产品的时效一致,在和Temu竞争时物流配送优势就突出了。然后强迫内卷产品售价12美元左右的商家为了享受低价物流标准,不得不压缩售价至10美元10美元以内的产品种类进一步增多,部分消费者得以挽留。

从2024年1月15日起,亚马逊降低服装产品17%的抽佣比例,售价低于15美元的服装产品的佣金比例降至5%,15-20美元服装产品的抽佣比例降至10%。同样被认为是在变相鼓励卖家降价,服装正是Temu平台的主要类目之一,亚马逊大幅调低佣金,卖家有了更大的降价促销空间,让利消费者的同时也能利好平台。

低客单价产品的未来

Temu发展之势不可阻挡,平台内卷加剧亦是正常的市场规律。被时代洪流裹挟着的亚马逊玩家,前路在哪?

诸多业内人士认为,从长期来看,做亚马逊最终可能会朝着两个方向发展:一是供应链整合+运营,极具性价比的价格优势;是颠覆性产品。前者不停优化成本,分解产品底层结构,在用户侧等各个环节平摊单个产品的成本,让每个产品在满足市场需求的同时,成本优化到极致后者则是凭借对终端垂直市场的充分调研,逐步形成一套自研自销的打法。

因此,低客单价产品的发展空间依旧广阔,还未被资本完全占领的低价赛道,依旧是中小卖家的机会点,尤其是于资金实力并不充足但运营过硬的小卖家而言。只是竞争持续加剧。不管是Temu等低价电商平台抢夺市场份额,还是亚马逊平台内部生存环境日益恶劣,在一定程度上都在加快那些毫无竞争能力卖家的淘汰进程,或者说催促卖家尽快转型升级。

继续坚守低客单价赛道并从中谋利的卖家认为,“做好低客单价产品的核心点是体量大无季节无周期无需迭代。真正的低客单价不是通过压缩成本降低质量达到售价低于市场价的目的这只会搞臭整个市场,而是纵观买家痛点和需求,开发能满足市场低价需求的低成本普通质量产品无论如何时候,产品都是做好亚马逊的核心竞争力。

真正具备实力的卖家,受大环境的影响是非常有限的,甚至会于危机中成功找到机会,拓宽销售路子。”

原文来自邦阅网 (52by.com) - www.52by.com/article/157063

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