在这个对时尚与实用并存的物质追求时代，新品的研发对商家来说要求及其的严格，在这个过程当中就很容易踩坑和盲目的跟风。那么他是如何在亚马逊年销售破$500w？他是如何绝地反击的？
浙江同富特美刻家居用品股份有限公司（下文统称“同富”）是2020年重点发力进军亚马逊的水具龙头企业，凭借供应链先发优势与精准用户洞察，2021年同富在亚马逊日本站一炮而红，产品一跃成为日本idol男团粉丝后援会的青睐之选，海外销售额保持连年高速增长态势。
聊及成功经验，运营负责人Sue笑着说“不积小流，无以成江海，海外用户对一个新生品牌的信任，是从一件件产品中积累而来的”。这次，我们邀请同富CEO姚总以及运营负责人Sue，组上一场跨境坦白局，聊聊一路踩坑、一路成长的同富，为了转型出海下了多少功夫。
一、切肤之痛
盲目跟风 越卖越亏
同富于2000年成立，在业内颇有名气。
●传统外贸订单的客户覆盖了几乎所有知名国际水具品牌
●2022年公司营业额已达到近20亿体量
图 / 同富所在办公大楼
这些已有的成绩，在姚总看来不过是一片浮云。
时间回到2020年，作为企业掌舵人的姚总做了一个大胆的决定，那就是重点发力亚马逊，理由也很朴素——做了二十年国际水具品牌的代工生意，产品在海外这么畅销，想在亚马逊上站稳脚跟，岂不是轻而易举的事情？
但很快，姚总就经历了跟风选品→货品滞销→越卖越亏的切肤之痛。
出海前期，同富在选品调研上仅做了粗略的市场和竞品分析，看到塑料水具热度高居不下，就一股脑儿地跟了风。然而，塑料水具为何能畅销，是因为市场达到饱和，头部厂商已经进入压低价格、牺牲利润来寻求规模的阶段。更为致命的是，塑料制品并不是同富的优势类目，无法从多年积累的供应链资源上借力，导致大批产品长期滞销，从而带来了仓储成本和FBA运费过高的双重压力。
同富CEO / 姚总 ：
教训确实很惨痛，还是因为跨境电商的选品经验太匮乏，而且过分渴望把这块业务做好，才造成了盲目跟风的结果。
做自己擅长的类目，扬长避短，日久必成。于是，同富决定重新瞄准老本行，也就是发挥同富的不锈钢水具供应链优势和产品优势，调整策略，重新出发。
图 / 海外友人参观同富跨境电商主力产品
二、绝地反击
6千份问卷+耗时2个月消费者访谈
想做好跨境电商的心，是真切的；在资金和资源的投入上，同富也是动真格的。
同富开始招兵买马，专业化运作。团队在深度分析后，一致认为做亚马逊是直面消费者，需要跳出原有卖货思维，还是要因地制宜，真正做到从用户市场出发，不再盲目推崇自身认为好的产品。
图 / 同富跨境电商零售部
运营负责人 / Sue:
我们在美国站做了一次关于用户需求的调研，合计发送了6000份调查问卷，并且和当地的居民进行了1对1的访谈，耗时1-2个月。通过基数足够大的用户数据，我们能够明显感知到美国用户的偏好——喜欢追求产品风格的中性化，具备多功能性的新实用主义以及产品材料的绿色可持续。
与此同时，在日本站的调研中，同富发现：当地水具头部品牌垄断的比例非常高，产品同质化的现象很普遍，素色、纯色的产品比比皆是；另一点，在日本“她经济”的崛起下，女性用户的审美需求越来越受关注；大部分日本用户对新兴品牌持保守态度。
要如何攻破日本保守的消费市场？同富在结合女性审美需求与市场同质化的现状后，做出了一个非同寻常但深思熟虑的决定：上渐变色产品。没想到，产品一经上线，就取得日销400+的爆单佳绩！
渐变色的大胆尝试，误打误撞也给同富迎来了意外之喜：该渐变色恰巧是日本某火热男团的应援色，正好被选来应援。日本浓厚的idol文化与粉丝经济为同富带来了新的增量，使该款产品一跃成为爆款，甚至在后续的宣传中直接露出产品Logo，相当于为同富做了零成本且极度有效的品牌营销。
用户导向使然，也凭借这一点运气，同富迅速在日本站打响了品牌知名度。这次精准踩中粉丝经济，让同富认识到细化用户调研的颗粒度+产品精准切中用户痛点，才能得到“幸运之神”的眷顾。据此，同富乘胜追击，又做出了两点优化：
1、加入VINE计划 近距离对话用户需求
计划将每款新产品全部加入VINE计划。“VINE计划的权重高，有助于曝光，配合自身领先的生产水平，很容易建立起产品口碑。同时也是很好的测品方式，当用户接收到产品后，能够更直接地产生对产品的使用体验与反馈。而VINE计划所具备的评价真实性，更是我们选择的重要因素，经常会遇到VINE计划里真情实感的买家们，把对产品的好恶态度持续反馈到后台，通过这些真实体验不断改进产品，让我们有种和买家的‘双向奔赴’的感觉。”
图 / 同富在亚马逊上的VINE评论
运营负责人 / Sue:
我们有款吸管杯的产品，吸管是外插的，很容易开裂，其实这个情况在同品类中挺常见的，而我们注意到有许多买家反馈了好几次，于是我们从用户需求出发，迅速改进了盖子的设计。之后，我们还在A+页面与Listing重点强调了这个设计优化之处，这也成了我们和别的产品不一样的差异化卖点。
图 / 同富产品图
2、创新研发可持续 构建品牌护城河
与全球九个国家的产品设计师开展长期合作：
“在坚持以用户需求为导向后，我们坚信来自目标市场本地、有着对应生活阅历的设计师，对产品设计方向有着更为本地化的理解，也能将用户需求更为直观地落实到产品中。”
图 / 同富设计团队
3、成立CMF小组 组织国家立项博士后工作站
“不锈钢水杯看似轻巧，却需要研发团队可持续地不断创新，从产品表面的涂层处理，瓶身工艺的提升，再到不锈钢材料的功能性研发，每一处技术得到提升，都是对品牌护城河深度、宽度的二次强化。”
三、一件产品的定价才20-25美金
「降本增效」必须成为常态化行动
得益于用户需求的不断深耕和产品研发的稳定输出，同富已经在各个站点，尤其是日本站交出了傲人的成绩。而想在品牌出海之路上，走得稳，更走得远，同富又从大命题回归到业务的细枝末节——打磨内功，做好营销和物流的降本增效。
运营负责人 / Sue
由于水具品类的特性，在定价上，我们无法做到高客单价，导致我们在价格、利润率方面的优势较为薄弱。而随着品牌步入成熟，在各大站点投入的物流费用与营销费用亦会随之增大，如果不去提前制定对应策略，很容易出现产品越卖越好，利润却越来越低的负面影响。
图 / 同富产品图
1、利用自身供应链优势
缩减物流成本至1%：
运营负责人 / Sue
水具产品重量轻但体积大，在物流仓储上需要不少费用做支持。为了优化这块的成本，我们每批次产品都会和自有供应链的工厂提前定出货计划（这一点非常重要，提前对产品利润和重量尺寸做好规划，后期可以避免很多问题），整体采用小批多频的循环发货模式，快船和慢船一起发，有15-20天的间隔期，能够保证FBA上一批货，路上一批货，仓库里一小批货，降低发货风险的同时省下一笔仓储费，保证良好的动销比。
同富与自身供应链打好配合，灵活变更物流发货模式，成功将物流成本从5%降至1%。
2、站内外广告+社媒营销
营销效益最大化
对于成本占比的另一大头——营销端，同富将原本费用的一块“掰成”两块用，布局站内外促进相互作用，花同样的钱，做更多的事。
运营负责人 / Sue
在品牌营销上，如果我们纯靠站内广告去推，无异于把鸡蛋放在同一个篮子里，点一次广告要损耗1-1.5美金，而我们的产品定价才20-25美金，不仅降低了广告投放的容错率，也失去了对站外潜在用户的拉力。针对这种情况，我们在站内SP广告投放的基础上，匀出预算，寻找外部KOL达人合作，反哺品牌的Post内容，促成品牌传播的站内外循环，占领用户心智，同时降低推广成本。
图 / 同富通过设置站内Post增加引流
写在跨境坦白局的最后
从盲目跟风大亏一笔到在日本站实现热启动，从传统卖货思维到深耕用户需求，同富始终在踩坑的路上，并从中获得不断进阶的宝贵经验。深究同富的转型成功秘诀，由始至终都是围绕着「用户思维」来做延展，正是这份初心和坚持，让前期短暂的弯路、碰壁变得并不可怕。跨境坦白局的最后，同富CEO姚总和运营负责人Sue也想给到各大出海卖家一些建议：“我们相信在做品牌出海最好的时代，能有更多传统外贸企业，与亚马逊乘风而上，成长为响亮世界的中国品牌。”
●「品牌Slogan+视觉设计」双buff，率先占领消费者心智。
“制定准确得到的品牌Slogan，并围绕这一关键点开展营销活动，同时要求各大渠道的内容视觉统一调性、统一内容输出，形成关键主题统一、活动内容视觉统一，确保品牌在营销活动时的形象稳定，增强在消费者心中的记忆点。”
●相信亚马逊官方团队及各类卖家工具对业务拓展的助益。
“步入亚马逊做品牌，一定要深度了解各项卖家工具的使用，例如选品上使用亚马逊官方商机探测器，进一步挖掘海外消费者的真实需求情况；营销上合理搭配商品推广SP+展示型广告SD共建产品营销矩阵;借助亚马逊大客户经理团队，帮助我们减少了很多不必要的精力消耗，精准高效地完成品牌出海。”
