随着社会的不断进步、女性意识的觉醒以及人们对于平权主义的发声，全球女性能够更加自由地追求多元审美并悦纳自我，一套关于自由解放的女性叙事正在被书写，而内衣作为极具代表性的「符号」，展现着女性对于身材和美的态度变化。对于国内的内衣品牌而言，现有市场竞争已经足够激烈，无论是拓宽品类还是突破消费圈层，当下更重要的是如何找到新的增长曲线。Allied Market Research 数据显示，全球内衣市场销售额将在 2025 年达到 3,253 亿美元，致使越来越多的中国品牌嗅到市场机会，接连开始布局品牌出海业务。
对于想要出海的中国内衣品牌而言，除了线上搭建独立站，也会考虑将品牌理念与产品特性落地线下，让海外消费者对于品牌产生更多实感，今天，小匠便为大家分享一个出海多年的中国内衣品牌 —— NEIWAI内外（以下简称 NEIWAI），聊一聊 NEIWAI 的独特品牌之道。
（图片来源：NEIWAI 品牌独立站官网）
关于 NEIWAI内外
2012 年 NEIWAI 在上海成立，从一件让人身心自由的内衣出发，致力发展成为一个专注于内衣、穿居、运动等身体相关产品与体验的品牌。创始人刘小璐出生于上海的一个"内衣世家"，她的母亲和祖母是上海内衣纺织业的第一批管理者。2010 年，当时的内衣品牌大环境，产品的定位往往不是从女性自身出发，而是盲目追求聚拢，多为钢圈款式，在产品设计上更注重取悦另一半的功能，因此产品舒适感较低，对女性的身体也较为束缚。因此刘小璐便萌生了创办一个女性品牌的想法，并于 2012 年付诸实践。"回归做自己，做最从容的自己"——这既是品牌的口号，也是刘小璐的追求。2020 下半年，NEIWAI 大胆选择美国作为第一个进入的国际市场，首先在旧金山搭建了自己的团队，NEIWAI 在 2014 年曾入驻过纽约一家买手店，但因为没有在美国搭建团队，便没有持续推进品牌的出海业务。2020 下半年，NEIWAI 把目光重新投向海外市场，首先确定了要打开北美市场的局面，并在美国旧金山搭建了自己的团队，并在 10 月上线品牌独立站官网。2021 年 7 月，内外也完成了近 1 亿美元的 D 轮融资，并表示将继续拓展国内外渠道业务。同时 NEIWAI 是首个与纽约奢侈品内衣店铺 Journelle 合作的中国内衣设计品牌。
品牌理念独树一帜
传递女性价值与东方美学
“Made To Live In.”「一切都好，自在内外」是 NEIWAI 的品牌标语，延续了品牌为用户提供身心自由的理念。2020 年，NEIWAI 发起了 ”NO BODY IS NOBODY.“「没有一种身材，是微不足道的」项目，目的就是在这个传统美学标准占据主流的社会强调身材的多样性。随即在中国现象级火爆全网，相关内容陆续被 70 多家自媒体主动传播，全网累计传播覆盖超 1 亿⼈次，近千位网友自发分享了观点和故事。NEIWAI 在成立 8 周年之际，推出 Barely Zero 自由尺码系列产品，以 “Your Size is The Size”「身材多元，尺码自由」为理念，从新的维度探索一件内衣关于“身心自由”的可能性。舒适，又不止于舒适。NEIWAI 坚持做有意义的设计，可以在不同场景下，满足女性对内衣的需求，优化身体感受，在人与衣物之间创造默契而有温度的情感连结，鼓励人们探索并了解内在自我与外部世界。在海外上线品牌独立站之后，NEIWAI 并没有在一开始就投入针对北美消费者的产品研发，更多是服务于在美国的亚裔群体，也在小范围内积累了一定品牌认知。
NEIWAI 将进行本土化策略。但审美和风格上依然秉持一贯的品牌调性，只是会根据美国女性的身材会做一些版型等产品调整。刘小璐表示，“在美国我们不会说身材的故事，更多还是会体现我们东方的美学和哲学，像是内心的平衡。核心会推出一些家居服和简单舒服的内衣，顺应美国的后疫情时期。”
（图片来源：NEIWAI）
产品回归产品本身
多元审美悦纳自我
而 NEIWAI 的核心产品理念便是舒适，选择去掉女性内衣上的钢圈、删掉取悦他人的装饰。无钢圈内衣弹性和舒适度都更好，不管是买起来还是穿起来都更符合现代女性的要求。为了进一步提高内衣的舒适度，NEIWAI 还与一家在米兰拥有 50 年纺织经验的手工艺面料供应商合作，开发了能够在文胸产品上自由剪裁、无标记的面料，并且采用意大利尼龙、优质丝光棉、100% 真丝和水洗丝。为了进一步提高内衣的兼容性，NEIWAI 还推出一系列采用防过敏棉材料和创新的半码系统的零敏感文胸。
最畅销 —— Barely Zero 系列
NEIWAI 推出 Barely Zero 系列产品，以 “Your Size is The Size”「身材多元，尺码自由」为理念，从新的维度探索一件内衣关于“身心自由”的可能性。这款产品消除了女性愁于网购时选择胸罩尺码的烦恼，适合任何胸围 30 - 40" 和所有 A - D+ 罩杯尺寸的女性使用革命性的 CloudFit® 面料带来前所未有的舒适贴合度采用无排扣套头式设计，带来“如同云朵一般”毫无束缚感推出经典肩带和细肩带款式以及六种新颜色供用户选择
从 ”NO BODY IS NOBODY“ 到 “Your Size is The Size”，从 NUDE 系列到 Barely Zero 系列 —— NEIWAI “NO BODY IS NOBODY” 的态度一直与产品相连，并持续延伸。
（图片来源：NEIWAI 品牌独立站官网）
践行可持续性时尚
除了改善内衣舒适度外，NEIWAI 积极倡导环保和可持续发展，通过使用环保、优质的天然面料和其他创新环保材料，如再生尼龙、Supima® 棉、TENCEL™ 莫代尔和氨纶，以减少生产对环境的影响。例如：NEIWAI 曾推出首款科技型生理裤「PANTIE PRO™ 非常裤」，该产品可机洗、重复使用、适当吸收月经，以减少或替代女性一次性卫生用品的使用。
NEIWAI 的产品包装盒环保且防尘，还可用作收纳盒，使用的材料比传统时尚品牌使用的包装少 40%，通过轻量级设计每年减少 450 吨废物，这意味着每年约有 600 棵树因此而被拯救。截止 2021 年，NEIWAI 已经为 Barely Zero 的包装全部使用回收来的材料。
（图片来源：NEIWAI）
跨界合作联名
NEIWAI 选择王菲担任全球代言人，外形清冷，气质独特，这与 NEIWAI 一直所倡导的舒适、自在不谋而合，整体呈现出高雅、大气的风格，令人赏心悦目。最近还转为王菲推出专属系列 “Faye Wong Collection”。此外，还邀请了其他女性合作联名款，如品牌大使芭蕾女演员谭元元，她曾经是美国三大芭蕾舞团之一的旧金山芭蕾舞团历史上最年轻的首席演员，至今仍是世界顶级芭蕾舞团中唯一的华人首席演员。通过合作芭蕾运动系列，旨在探索芭蕾精神，关注女性在运动和生活中创造的，瞬间之美。
（图片来源：NEIWAI 品牌独立站官网）
NEIWAI 还与时尚博主 SAVISLOOK 合作，推出联名款，带有 SAVISLOOK 独特的个人风格，联名款多为海滩、度假款式，更具设计感，倾向于年轻、时尚女性。
（图片来源：NEIWAI 品牌独立站官网）
社媒营销提升品牌声量
红人营销触达海外客群
NEIWAI 的官方 Facebook 账号主页整个色调很符合 NEIWAI 的整体风格，而且无论是简介还是背景图片，都是 ”Made To Live In“ 品牌理念的体现。
和 Facebook 一样，NEIWAI 的 Instagram 也是温柔的莫兰迪色系，非常符合品牌风格，简介中依然是品牌经典宣传语 “Made To Live In”，并且快拍合集中收录了许多 KOL / KOC / 品牌大使等的快拍。
（图片来源：NEIWAI Facebook & Instagram 账号主页）
除了日常的 Post 以外，NEIWAI IG 官方账号还会再次使用 KOL 素材并@红人，以及结合节日进行 Giveaway 活动，一般形式为「关注 + 点赞 + 留评」。
（图片来源：NEIWAI Instagram 账号主页）
NEIWAI 还实现了 IG 账号与独立站官网的互动，对独立站的 SEO 也有很大的帮助。在首页 IG Post 墙和每个产品的页面都有一些 KOL 的穿搭 Post，可以直接点击进入。
（图片来源：NEIWAI 品牌独立站官网）
每个 KOL 的搭配都会有对应的编号，同时在右侧会显示同款，可直接点击购买，而且每个 Post 下面还会链接到 KOL 的个人账号，点击即可跳转，同时还强调了首次下单的优惠力度，更让买家对此心动。
（图片来源：NEIWAI 品牌独立站官网）
YouTube 是 NEIWAI 红人营销的主战场，直接在 YouTube 平台搜索 NEIWAI 会发现，很多与其合作的 KOL 都是亚裔，视频风格很 Cozy，都偏购物分享或 GRWM（全称为“get ready with me”，意思是和我一起做准备，多用于 KOL 记录做某件事之前的准备工作），很符合品牌风格；而且这些 KOL 身材适中比较适合穿戴和推荐她们的王牌产品 Barely Zero 系列，由此我们可以推断出 NEIWAI 的一个大概用户画像——亚裔、喜欢舒适生活、身材适中、年龄在 20 - 30 岁之间。
（图片来源：YouTube）
我们可以具体来看 2 个例子：
Michelle Choi 是 1 位 160 万粉丝的 YouTube 头部亚裔 Lifestyle 博主。
（图片来源：Michelle Choi YouTube 主页）
她的粉丝受众地区多为美国（64%），年龄也都聚集在 18 - 24 岁和 25 - 34 岁之间，且多为年轻女性，消费力强，符合多数品牌定位。
在 Michelle 主页搜索 NEIWAI，可以发现她做了 3 个推广视频，间隔数月。这种营销方式可以加强观众对品牌的印象，还能避免观众对品牌产生频繁营销的厌恶感。3 个视频的简介都放了相应的商品购买链接和优惠码，并且是在描述的最顶部，更容易吸引观众的注意。
（图片来源：Michelle Choi YouTube 主页）
她不仅在视频中夸赞 NEIWAI 主打的 Barely Zero 内衣的舒适和质量，还更换了多套内衣、服饰，突出展现了该品牌的设计美感；同时在推广的最后还展示了自己的优惠码，明确号召粉丝们可以通过这个来下单。
Jenn Im 也是一位头部亚裔 Lifestyle 风格博主，粉丝数 317 万。Jenn Im 同样前后连续做了 3 个 NEIWAI 的推广视频，从怀孕中期到后期，再到生产完，3 个阶段的展示 NEIWAI 的舒适度和使用范围之广。
（图片来源：Jenn Im YouTube 主页）
Jenn Im 受众粉丝与 Michelle 十分相似，也连续做了 3 个 NEIWAI 的推广视频。
这是她怀孕后期时的推广视频截图，她在视频中表示 NEIWAI 真的是非常舒适，而且完全符合她现在的身体状况。女性怀孕后，胸部会变大变涨，她穿上这个内衣比不穿还要舒服。
（图片来源：Jenn Im YouTube 主页）
写在最后
作为服装类目尤为细分和专业的领域，内衣这一品类较快时尚而言，客单价高，能够提升产业链各环节的周转效率。在高昂的国际运费之下，内衣因其轻便的特质，使得单件运费均摊下来也更为友好。在女装竞争足够激烈的前提之下，是一个跨境玩家非常理想的品类选择。海外消费者更高频次的内衣消费习惯，使得越来越多的中国品牌纷纷入局，借助国内供应链优势铺货做性价比产品，再凭借差异化打法在海外市场充分竞争。并且海外同样的文化心理也为品牌讲同一个故事开放了更大空间，国内内衣品牌出海也有了更多可能性。同时，国内跨境电商平台、独立站及其服务商也在不断发展，支付、仓储、物流等基础设施也在日渐完善。NEIWAI 便是成功出海的优秀案例，卖家可以学习 NEIWAI 优秀之处，为自己的品牌出海添砖加瓦。
