[转贴] 外贸SOHO如何选择产品

今天看到一个很好的文章，就分享给大家，希望对福友们有所帮助： 产品的目标消费人群、利益点、产品特性、产品所处的行业特征以及产品的价格可比性等是否处于有极度竞争力的状态，如果极度缺乏竞争力！确实硬性的不足。如将这类产品强行推向市场，失败的概率非常高，即使通过各种营销策划手段获得了一定的成功，也是“杀敌一千，自损八百”。付出的代价十分高昂，且胜利果实无法持久。所以，一个企业也好，一个创业者也好，或者一个经销商也好，成功的选择产品成了首当其冲的重要因素。那么什么样的产品才是适合我们操作的好产品呢？通过王教授多年的市场实践与研究，我们总结出了选择产品的五项基本原则，与大家一起探讨。 声明：内容出自清华大学营销策划王教授。 原则一：选择最舍得花钱的目标消费群 与普通工薪阶层的退休人员相比，我的父母应该不属于经济困难的老年人，一方面他们有较高的退休工资，一方面我自认为还算得上是个孝子，每年给二老的钱足以让他们过一个较宽松的生活，但你要让他们多一些东西，比登天还难，有时我们一些东西送过去，还会招来责怪，认为我们乱花冤枉钱，这并不是他们天生小气，而是一辈子勤俭节约的生活习惯使他们成为最不舍得为自已花钱的一个群体，除非是非常需要，很难轻易撬动他们的钱袋，报纸上经常有理论学家痛心疾首的呼吁企业关心银发族市场，并引经据典的阐述这块市场的巨大空间，但如果你选择的产品的目标消费群是这样一个群体，兄弟，你的悲惨日子来了，并不是说老年市场不能，而是启动这个市场成功率太低，即使启动成功了，付出的代价也会很高，我们企业又不是慈善机构，是以赢利为目的，并且是以最小的付出获取最大的回报为原则的，有其它的市场总量大、启动快、付出的代价小的产品可供选择，我们为什么不选呢？ 再谈一谈我们的父辈吧，譬如我的父母虽然对自已舍不得花钱，但对他们的孙子却是有求必应，极尽花钱之能事，给的东西一包接一包，玩具汽车足以成立一个车队，一旦有个新鲜产品或电视广告上鼓动一下，一发令，马上乖乖奉上，所以，在选择产品时，首先要分析这个产品给谁，用我们产品的消费者是否是舍得花钱的消费群体，或是别人舍得为之花钱的消费群体。譬如同样是女性消费群，给十八九岁女孩的产品和给家庭主妇的产品的推广难度又是不一样的，十八九岁的女孩刚刚始参作，上学时手头一般都不自由，好容易有了自已地薪水，压抑已久的购欲望就会象放了闸的水一样汹涌而出，花钱一般都无计划性，冲动型购，也就导致了针对这一群体的产品推广的难度小，付出的代价小。而家庭主妇上有老下有小，花钱就会仔细小心，精打细算，理性购居多，针对家庭主妇的产品被接受的难度就较大，产品推广付出的代价也相对较大。 选择产品的第一步就是我们要清楚该产品给谁，产品的目标消费群是否是最舍得也是最容易花钱的一个群体，如果是，产品的选择就走对了第一步，但不代表就可以因此而确定产品，还要考虑选择产品的第二项基本原则：分析产品利益点在消费者心目中的迫切性。 原则二：分析产品利益点在消费者心目中的迫切性 犹太人曾说过“妇女和儿童的钱最好赚”也就是我们前面所说的选择最舍得花钱的目标消费群体，但产品的选择远非一句“妇女和儿童的钱最好赚”那么简单，很难花钱的老年群体不代表就没有使之容易花钱的产品，容易花钱的群体也不是样样都想。消费者购产品，从严格意义上来讲，并不是购产品本身，而是购产品所能给消费者带来的好处，也就是我们常说的产品的利益点，产品的利益点包罗万象，但利益点本身除了没有需求的产品和非用不可型的被动消费型产品之外，其利益点的需求程度一般有三种，即迫切需要型、一般需要型、可有可无型。 迫切需要型是指消费者对产品所的利益点需求十分迫切，这种需求程度非常的强烈，而这种迫切需求型与一般需求型的时很难清晰的界定。我们今年在操作美毓睫毛速生膏的市场推广时就有过这样的感受，女人都认为睫毛长比睫毛短美丽，并且都非常迫切地想让自已的睫毛长一点，从表面上来看，这种产品属于迫切需求型，但通过实际操作发现，虽然女人都认为睫毛长比睫毛短美丽，但也不认为睫毛短是一个缺陷，所以这种产品反而属于一般需求型产品，在定价时就不能按照迫切需求型的产品进行定价，但如果消费者认为某一问题是个缺陷，如脸上有疤痕，如果我们能为消费者解决问题的产品，那这就属于迫切需求的一种产品。一般需求型产品如相对于女性的化妆品，相对于男性的一些补类保健品等。可有可无型就是产品所的利益点对于消费者而言无所谓，有也行没有也行，很多在市场上滞销的产品都属于可有可无型。如目前市场上的一些功能性饮料、提高精力、提高免疫力的保健品，都属于可有可无型的产品，记得有一个男士营养液的广告诉求：困了，可别睡觉，喝某某营养液。我当时真为其揪心。困了不睡觉不休息而去吃保健品？凶多吉少，这种利益点对消费者而言实在是可有可无，果然该产品虽然先期在央视了大量的广告投入，但现在却真的是“困了”。 迫切需求型的产品是首选产品，只要方向正确，在进行市场推广时往往象干柴烈火一样一点就着，很容易启动市场，且付出的代价较少。 一般需求型的产品也可选择，但要充分考虑选择产品的其它几项原则综合决策。 可有可无型的产品千万要慎重，最好不要沾上，否则，往往容易陷入泥潭不能自拔。即使市场启动成功，也往往会损失惨重，代价巨大。 原则三：分析产品的心理属性与利益属性 产品的心理属性有三种，即感性商品、理性商品以及介于感性与理性之间的商品。所谓感性商品，即消费者在购该产品时的消费心态是不需要深思熟虑即可达成购的产品，如小食品、饮料以及一些价值较低的产品，所谓理性产品，即消费者在购该产品时的消费心态是很谨慎、需要经过深思熟虑才会作出购决策的产品，如药品以及一些价值较高的产品如电器、汽车等。介于感性与理性之间的产品如一些特殊的功能性化妆品和保健品等，选择感性产品还是理性产品，关键要看企业自身实力以及该产品所处的行业阶段，再结合上述几项原则综合考虑。 产品的利益属性就是判断该产品属于长线产品还是短线产品，如果你是一个实力较小的企业，最好能选择一些短线的感性产品以获得原始资本的快速积累，如果你是一个相对实力较强的企业，可考虑一些长线的理性产品从容发展。 原则四：分析产品所处的行业阶段 一般而言，一个行业的市场发展会经历以下几个时期，混沌期、启蒙期、跟风期、混战期、平定期。 一番失去理智的混战，大批没有实力或运作不当的企业被淘汰出局，剩下几个行业领导者瓜分市场，此行业由于进入了介入门槛较高的平定期。 我们注意看家电、饮料等发展较早的行业，无不是经历了这几个阶段，很多品牌的成功并不是其得有多出色，而是历史时机掌握得较好，在竞争较弱的时候迅速壮大了自身，否则，等市场发展成熟，已经没有机会了。作为一个新企业，在进行产品选择时一定要密切注意该产品所处的行业属于哪一个发展阶段，如处于混沌期与启蒙期，不着急，看准了再上，进入跟风期，要快速介入，一旦所选择的产品处于混战期或平定期，就要小心斟酌，如果不掂量掂量贸然介入，血本无归的可能性非常大。 原则五：分析产品的价格可比性 如何选择产品,选择什么样的产品来,一直是soho成败的关键,也是一直困绕soho们的主要问题.那么soho在选择产品的时候应该注意一些什么问题呢? 1.对于没有任何资源的soho,我指的是没有可靠工厂,没有现成客户,没有资金支持的三无soho,在经济危机的情况下,安全当然是第一位的,soho的初级阶段,绝对不允许赔钱,陪了钱可能就一蹶不振了.这就决定了soho只能接小定单,毕竟风险小,利润可能还挺高.当然也许有的soho接到了大定单,但是那样的几率小之又小,甚至可以忽略不计,通常的结果都是竹篮打水一场空.soho的市场定位非常关键,我认为三无soho还是尽量远离大定单.主要以发中小客户为主.原因如下 a:小客户通常是不会来看厂的,工厂不可靠的情况下让客户来看厂,结果就是自杀.赔了夫人又折兵.危险来自三方面,也许是工厂出了你,也许是客户出你,当然也可能是你自己出了自己.尽量避免客户来看厂也是小soho的生存之道.至少可以减少成本支出.一旦客户过来少说也得支出3000,5000.我前年广交会客户过来支出20000.幸好他马上下了个8万美金的单子. b:小客户的单子通常比较小,货值也低,这样从客观上减少了你的风险,至少你赔的起,从来就没有没有任何风险的生意. c:最关键的一点,小客户是你最佳的市场定位,任何生意竞争对手就是最大的敌人,soho没有任何资本和工厂及贸易公司竞争,那就只能在夹缝中求生存,小客户是工厂和贸易公司不愿意接的,因为他们小单子没有利润可图,不合算,因为他们操作成本高,客户就别无选择,只能找你soho来他的单子了,soho的灵活和成本低廉,决定了soho完全可以这些小单子,一般你可以找一些客户永远找不到,也永远无法沟通的家庭作坊来这些小单,你甚至可以到市场拿货,一旦把小客户培养成大客户你就等着数钱吧,呵呵.对于产品,还是操作方式越简单越好,运输方便,体积小,最好能用快递出口,用私人帐户就可款.货值不要太大. 2.对于有资源的soho.这里重点说一下有的soho,如果有可