作者｜Chester
原创首发｜骑鲸出海
泡泡玛特终于全面占领东南亚。
11月2日，泡泡玛特在菲律宾的首家快闪店在马尼拉开业，泡泡玛特东南亚负责人表示，菲律宾实体首店也登陆在即。
而今年5月与7月，泡泡玛特实体店也开进了越南岘港与印尼雅加达，自2021年，泡泡玛特在新加坡开出东南亚首店至今，泡泡玛特终于实现线下门店在东南亚六国的全面覆盖。
市值一度暴跌上千亿的泡泡玛特，慢慢地在海外找回了场子。
10月下旬，泡泡玛特公布了三季度财报：整体收入同比增长120%，海外业务营收同比暴涨440%。这是海外业务连续的增长：上半年海外业务营收同比增长259.6%，收入占比接近30%；2023年全年，海外营收10.66亿元，同比增长134.9%。
东南亚是撑起泡泡玛特在海外业务最重要的场子。
去年9月，泰国首店开业当天营业额破200万元，同期新加坡举办泡泡玛特2023 PTS潮流玩具展吸引了新马泰印超2万名观众；去年5月，马来西亚首店开业，无数玩家大排长龙。
这几年，东南亚零售业的主题是以低价为核心卖点的跨境电商，泡泡玛特在一群发展中国家里狂开实体店、卖比普通玩具更贵的IP潮玩，相当反直觉、反风口。
在泰国再造泡泡玛特
为了买一只叫Labubu的毛茸茸怪兽玩偶，大量泰国人专门蹲守在泡泡玛特在中国的直播间。被一抢而空后，直播间不得不用泰语贴出Labubu的断货公告。甚至有人专门到北京或上海的泡泡玛特门店，就为买一只Labubu。
| Labubu，图片来源：泡泡玛特官网
泰国顶流明星Lisa在社交媒体上曾数次晒出她对Labubu的喜爱：或是将Labubu公仔挂在手提包上，或是怀抱Labubu公仔，这让Labubu在泰国迅速出圈。泰国公主思蕊梵纳瓦瑞，也在随身携带的包包上挂着Labubu。
和Lisa一样，Labubu与泡泡玛特已成泰国顶流。它的价格从原售价550泰铢被炒到2590泰铢。
早在去年9月20日，泡泡玛特在泰国的首家线下实体店在曼谷尚泰世界购物中心开业，开店当天就有不少人从凌晨开始排队，社交媒体上更有招聘领排队号码卡的黄牛。由于排队人数众多，一度引发了混乱甚至踩踏。首店开业当天营业额就突破了200万人民币。今年7月5日，Labubu IP主题店登陆曼谷MEGA BANGNA商场，首日营业额再创超千万人民币新高。
这一幕，对于泡泡玛特来说可能再熟悉不过了。
早在2016年，泡泡玛特旗下的IP Molly就借助盲盒玩法迅速出圈，风靡全国。在二手市场，一只限量版Molly炒出了20万的天价，Molly乃至泡泡玛特更是一度被人戏称“塑料茅台”。有的潮玩玩家为了凑齐Molly系列的144个款式，购买了300多个盲盒。
但对盲盒经济的盲目、炒作乃至质量的质疑声音也伴随而来，泡泡玛特的热度也在国内逐渐降温。2022年，“潮玩第一股”的泡泡玛特市值跌至140.26亿港元，不足上市初期高点的十分之一，净利润同比下降了44.3%。
如今，Labubu终于在东南亚成为了当年的Molly。在泡泡玛特海外副总裁文德一看来，Labubu的大火得益于进入泰国的时间节点，泰国的旅游业近年来遭受了很大打击，如果泡泡玛特早两三年进入泰国可能不会取得如此效果。
今年7月，泰国旅游部长亲自在机场接机并授予了Labubu“神奇泰国体验官”的称号，这也是泰国官方首次给予一个潮玩IP如此高的礼遇。而今年是中泰互免签证的首年。Labubu与泡泡玛特无疑在泰国讲出了最好的出海故事。
Labubu的火爆，是泡泡玛特布局东南亚的缩影。而东南亚又是泡泡玛特出海重点，其70%海外门店在东亚与东南亚。
但泡泡玛特在国内的遭遇会不会在海外再度上演？Labubu在泰国能火多久？这两个疑问也一直存在。Labubu在泰国毕竟是靠名人出圈，而想做潮玩界迪士尼的泡泡玛特，旗下IP当中却鲜有像迪士尼经典人物一样，有丰富的故事或文化形象积淀，其生命力是有待时间验证的。
但王宁认为：“这一代年轻人可能没有时间看一遍《火影忍者》了，这反而成了潮流玩具IP养成最好的沃土。”相比关注IP的积淀与生命力，泡泡玛特更专注新爆款的打造：“迪士尼是通过电影孵化IP，我们通过玩具孵化IP。”
IP运营是泡泡玛特的核心能力：至今拥有93个运营IP，12个自有IP，25个独家IP与56个非独家IP。
巨大的IP矩阵得益于泡泡玛特与全球众多艺术家的合作，这成为泡泡玛特在海外将潮玩本土化的关键。比如在泰国，泡泡玛特选择了泰国艺术家Nisa Srikumdee的CRYBABY；在美国泡泡玛特就选择了美国艺术家Libby Frame的PeachRiot。
出海与本土化也在泡泡玛特的IP思维下成为了同一件事：利用中国巨大的市场和成熟的制造业，把很多海外没有挖掘出来的艺术家挖掘出来做成IP，再输出到全世界。
社交媒体盛行、信息碎片化的时代，总有IP会过时，也总有新IP诞生。Labubu在泰国的大火，除了名人效应之外，也证明了鲜明的形象表达，更能激起年轻一代的好奇与共鸣。
东南亚大孩子的玩具
为了把“大孩子”的玩具卖出给当代年轻人，泡泡玛特必须更懂年轻人的情绪。
CRYBABY的眼泪，或者是Labubu脸上带着尖牙的笑容，它们都传达着年轻一代最真实的情绪。这些“跨文化、无门槛的艺术表达......无论是夸张、亲切、诙谐，甚至‘忧郁’都最大程度满足了年轻一代的视觉期待感。”而情绪产生溢价。
泡泡玛特系列产品在泰国售价平均大约比国内高5%到10%，这有悖于一般对东南亚的消费力较低的印象。但事实上，青年占人口三分之一的东南亚，不乏追捧潮流且消费欲望强烈的年轻人，这与潮玩的用户画像高度重合。
新加坡本土潮玩品牌Mighty Jaxx创始人Jackson Aw认为，在印尼或菲律宾这样的东南亚国家，“买一个盲盒是不太容易做出的决定”，但是这些国家当中也有1%的高收入人群，是愿意买高客单价产品的消费群体。
而买玩具的成年人：“Kidults”即“大孩效应”，在玩具消费中也越来越明显，这个群体对玩具的消费表现出了更大的自主性与更强的消费力。市场调查公司NPD Group的调查指出，“Kidults”这一群体在过去数十年的不断在上升，近年来增长趋势更加明显。2022年，“Kidults”一度贡献了美国玩具行业增长的60%。
在东南亚，“大孩”们受到亚洲的二次元动漫文化的影响更大，而潮玩玩家也更具用户粘性与圈层文化的特点，再加上“大孩”对童年的“报复性消费”，因此潮玩具有较高的复购率。根据泡泡玛特2023年财报显示，泡泡玛特的会员整体复购率达到了50%。
而圈层文化的特点也让潮玩玩家更喜欢“混圈”，并通过社交媒体交流分享。
在泰国，潮玩消费者更是倾向从社交媒体上发现新玩具，且更喜欢有热门IP形象的周边产品。泡泡玛特通过TikTok、Instagram、YouTube等平台的众多网红合作，成功触达了超460万海外用户，累计互动量超过150万。根据数据平台FastMoss统计，泡泡玛特于今年8月上旬更是在泰国TikTok上迎来爆发，7天的GMV达4.76亿泰铢，约合9620万人民币。
马来西亚网红“吴先生与小粉底”在Youtube上拥有13万粉丝，是马来西亚众多本地潮玩网红的一员，各式泡泡玛特盲盒是其频道中的常客：“虽然（开潮玩盲盒）是一个烧钱的爱好，但还是会忍不住不停的买，希望能抽到隐藏款。家里盲盒多到没地方放了。”
而潮玩的限量、盲盒等玩法带来的奢侈感、猎奇感乃至惊喜感等一系列体验，正好抓住了“大孩”们的心理。同样的包装之下，能买到什么款式全凭玩家的手气，开盒之前的未知为这种玩法带来了一些神秘感与趣味性，如果盲盒买到了自己想买的款式，更有一份中奖的惊喜与畅快。
一些爆款潮玩的限量发行，更是让玩家欲罢不能的饥饿营销。也正因如此，许多玩家为了在盲盒抽中自己想要的款式而不惜“大抽特抽”，不断收集，或者通过玩家的交流互动进行置换与交易。潮玩玩法当中的社交、收藏与娱乐等，都是年轻人才具备的属性。
回归线下
尽管在东南亚实现了“再造一个泡泡玛特”，但其扩张历程依然是王宁说的：“尊重时间，尊重经营。”在东南亚，泡泡玛特经过了从B端到C端，从线上到线下的转变。
泡泡玛特最初以当地经销商为核心，在东南亚积累用户与品牌影响力，随后开始在Shopee、亚马逊、Lazada等电商平台开设旗舰店试水。文德一表示，泡泡玛特会首先根据跨境电商的销量、消费者在社交媒体的互动情况，综合判断某一市场是否有进入的价值。
紧接着，泡泡玛特逐步现身东南亚的各大展会，在增加曝光的同时，也让泡泡玛特接触到了各地的艺术家，在泰国最大的潮玩展TTE上，泡泡玛特就与泰国的艺术家Molly接触，随后合作推出了在泰国大火的CRYBABY系列。
自动售卖机与快闪店是线下试水的最后一步，如果反馈良好，才会加大投入开设实体门店。
在实体店进入东南亚的过程当中，泡泡玛特也从人均收入较高的新加坡、马来西亚开始，逐步向泰国、越南，最后再到收入较低的印尼与菲律宾。
而线下才是泡泡玛特一直以来的重心：“在创业初期，当大家都在讨论B2C垂直电商和线上流量时，我们却选择了线下实体店这一看似一点都不‘性感’的路径。”
这一点也在财报上体现出来：2023年上半年，泡泡玛特海外线上营收占总营收的2%，而海外线下零售业务营收同比增长374.2%。
泡泡玛特在泰国、马来西亚与印尼的首店开业、以及在新加坡展会的盛况，证明了在传达潮玩文化与情绪方面，线下实体店依然是最好的选择。“如果你想做一个真正的品牌，那就需要回到线下，打造一个视觉、听觉、嗅觉等充满立体包裹感的场景，你才能塑造一个有文化感的品牌。”
在东南亚，泡泡玛特更有不得不做线下店的理由。即使近年来东南亚互联网经济达到了30%的增速，电商渗透率不断提升，但如今的当地消费者依然对体验感更强的线下购物，有着天然的信任感。
因此，泡泡玛特在东南亚门店所在都是更为中心且显眼的地段：泰国首店的曼谷尚泰世界购物中心，Labubu IP主题店所在的曼谷MEGA BANGNA商场，印尼首店的雅加达Gandaria City Mall。除了门店，自动售货机、快闪店也在增加着泡泡玛特的曝光率。
根据Statista数据显示，东南亚玩具市场的线上渠道占比预计至2025年才能突破20%。尤其在泡泡玛特大火的泰国，其玩具的线下渠道销售占比为东南亚最高，线上渠道预计到2025年才会突破10%。
2023年上半年，泡泡玛特海外线上营收占总营收的2%，而海外线下零售业务营收同比增长374.2%。王宁认为：“如果你真的成为了一个品牌，那你的收入构成就应该反映出渠道的变化。”一个品牌的线上线下销售收入占比应该与整体社会保持一致。
潮玩品牌52TOYS创始人陈伟也曾提到：“海外潮玩还是比较注重线下，因为他们线下的店更成熟，像日本和东南亚，大量的线下店遍地开花。而且很多玩家都喜欢去逛线下店，这样他们能和店员、还有其他玩家有个沟通。”
亚洲文化的共性让泡泡玛特的在国内与东南亚的产品并没有差异，但主打实体店触达消费者的泡泡玛特，在出海东南亚的过程中，非常注重“人与运营的本土化”，在海外，泡泡玛特在长期摸索当中形成的独特的设计风格与运营SOP在运营中占比80%，再加上20%创新当地化的方式。
文德一曾表示：“我们在海外做业务的时候，尽量依靠当地的员工。初期会通过大量交流和沟通，引导当地员工和合作伙伴理解我们公司的一些方向和理念；到后期比较成熟的阶段，则会完全授权给当地员工运营。”
至今，泡泡玛特在海外仍然坚持直营模式，且并不急于扩张。这让泡泡玛特与一众玩具巨头（如万代、孩之宝）相比，有着61%的更高毛利率。
海外收入暴涨440%的成绩相当诱人，但并不是“卷”低价、“卷”流量的结果。新一代的出海故事，更可能像泡泡玛特一样：尊重时间，尊重经营。
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