最初的Lululemon，以「super girls」核心用户群，撬动品牌神话的故事已经不新鲜。那么，专注「super boys」的运动品牌——Ten Thousand，与Lululemon的增长之路有何不同？
DTC品牌Ten Thousand成立于2017年，由前职业足球运动员、铁人三项运动员和CrossFit运动员Keith Nowak于创立，专注于高性能男士运动服装，品类覆盖紧身衣、连帽衫、衬衫、裤子、派克大衣、袜子及配饰。
Ten Thousand成立的初衷就是为男性运动员提供高质量、耐用且极简设计的服装，因此在品控上把握颇为苛刻。其产品设计理念强调「由运动员主导」——每一件产品经由专业运动员测试，希望提供一系列适合任何训练方式、经久耐穿的科技面料运动装备，尤其在面料弹性度、抗磨损能力、以及防洗后缩水三大性能上表现出众。
正如苹果、Rapha这样的狂热纯粹的品牌，Ten Thousand也想成为另一个cult-brand。从创立之初，就坚持“做最好的男性训练服”。流量站的设计也简单硬核，产品标志低调，并且可以看到创始人将追求极致的运动表现奉为圭臬。
Ten Thousand自创立以来，在短时间内便将品牌知名度快速提升，足以证明其增长价值。2023年，品牌获得了2150万美元的A轮融资。
SocialBook带你一起了解Ten Thousand的定位策略，以及如何通过红人营销促进品牌增长。
一、只卖给男性的Ten Thousand，从存量市场找增量
在Lululemon、Alo、始祖鸟、Salomon、Pantogonia等众多运动品牌的厮杀中，Ten Thousand却为自己博得一个特殊的身位——其产品只面向男性，其官网的Tittle也是如此，「For Men」。
从品牌层面，它通过与专业的男性运动员合作，不断测试和迭代产品，以确保产品的高质量和功能性。这种专注和专业化使得Ten Thousand在男性运动服市场中具有独特的竞争优势。
在2023年获得了2150万美元的A轮融资，并与北美顶级健身俱乐部运营商Life Time建立了合作伙伴关系。这种合作关系不仅提升了品牌的市场影响力，还为其产品提供了稳定的销售渠道。品牌在疫情期间实现了盈利，销售额同比增长100%，这表明其在市场中的竞争力和适应能力。
从市场的视角，也不可忽视男性运动服这个千亿赛道的增长潜力。
根据数据，全球男装市场在2023年的规模为5463.6亿美元，预计到2031年将达到9245.2亿美元，年复合增长率为6.89%。这一增长主要受到男性时尚意识增强、社交媒体对时尚趋势影响力增加以及新兴市场可支配收入增加的推动。
在女性平权风兴起的当下，Ten Thousand只专注于男性市场，更加精准地满足这一细分市场的需求，反而做大了自己那份蛋糕。
二、用红人吸引「超级用户」
高势能品牌都拥有自己的超级用户，而Ten Thousand显然瞄准了追求高能运动表现的运动狂人爱好者。
而红人营销是其社交媒体策略的关键之一。Ten Thousand在选择合作对象时非常谨慎，不仅仅考虑粉丝的数量，更注重其专业度是否真的能为品牌背书、契合品牌价值观，因此会真正挑选深耕健身领域、并对训练充满热情的红人合作。
01 统一内容调性，讲好品牌故事
Anthony Thosh Collins（Instagram:@thosh.collins）是一名印第安裔的健身教练和运动员，身体素质和体型很具有说服力，个人擅长力量和耐力挑战，无论是有氧还是无氧他都非常在行，并且还会泰拳、搏击、跆拳道等。目前在Instagram上有11万粉丝，经常在社交媒体发布训练视频，粉丝几乎都是崇尚力量的男性，粉丝对他倍加推崇。
他与Ten Thousand合作，他发布的视频和图片展示了他如何穿着Ten Thousand的装备进行各种高强度的训练，展现出耐用性和功能性兼具的短裤如何抗住了高强度的拉扯摩擦。内容真实可信，且本身观赏性很强，能够吸引大量健身爱好者互动。
在合作的内容正文，Collins分享了自己的自己的运动计划和运动理念——“为生活而训练！”，并且鼓励更多人“无论你选择哪种运动方式，都要做一些事情来保持你的热情。” 正文最后简单放上了自己的折扣码，将用户的情绪渲染到高点，再给出无法拒绝的购买钩子，将产品宣传与故事叙述巧妙结合。
这样的红人合作内容显然是奏效的，Ten Thousand与Collins保持长期合作，近期的内容平均都2k点赞，评论区用户反馈积极，想必转化率不会差。
Ten Thousand与大部分品牌不同，它并不强调让产品做推广内容的主角，而是通过红人把焦点落在了传播“极致运动表现”的品牌理念上。在消费者端进一步丰富了品牌精神“比昨天更好（BETTER THAN YESTERDAY）”的意涵。
Khalil Rountree Jr.(Instagram: @khalilrountree)是一位著名的UFC（终极格斗冠军赛）运动员，他在日常训练中经常穿着Ten Thousand的装备。在合作内容中，他发布了一条自己的格斗比赛视频，表达了对家人和品牌的感谢，这条内容目前已经有了4.8万次点赞，远超过账号的平均点赞量。专业运动员的背书，搏击比赛的热度加持，让品牌在短期得到有效的大流量曝光。
并且Khalil的粉丝大多是极限运动和格斗训练的爱好者，Khalil的内容有效地将Ten Thousand定位为高级运动装备品牌，特别适合那些追求高性能的运动员。
Ten Thousand的红人营销策略不仅仅局限于产品推广，更多的是在推广一种充满纪律、不断追求进步的人生态度。这样的信息与其目标受众——那些追求卓越的运动员和健身爱好者产生了强烈的共鸣。通过将产品塑造为实现目标的工具，Ten Thousand与受众建立了深厚的情感连接。
02 看重尾部KOL，构建更广的红人网络
与许多品牌追求大牌红人不同，Ten Thousand非常看重尾部红人（粉丝数量在1万到10万之间），这些红人对于普通用户更加接地气，且拥有更高的互动率和信任度，粉丝流失率低。比如一些健身领域的明星教练、某累运动中的活跃爱好者KOC等，也是Ten Thousand的理想合作对象。
Brock Covington是一位创业者，有自己的播客，同时也是一位爱做测评的健身爱好者。与前面两位专业人士不同，他爱健身且卓有成效，爱徒步爱长跑、马拉松，其运动场景更加接地气。他在YouTube上与Ten Thousand合作，用20分钟测评了Ten Thousand的20多件产品，包括多个产品系列，这条内容目前有5.7w次观看，也是他最受欢迎的视频。
他的内容不仅上身展示了运动服装，还融合了个人故事和健身建议，每个单品都给出了适用的运动场景，最后给到折扣码，这种合作帮助Ten Thousand接触到更普通的普通中产男性群体，增强了品牌在这一群体中的知名度和影响力。
这条内容可以说是YouTube带货的高分红人视频了，从评论区看，用户直接给出自己的身材信息要购买建议，转化率非常优秀。而Brock Covington这类的尾部博主的报价不高，对于品牌来说是高性价比的推广渠道。
通过与运动员、健身影响者以及普通的健身爱好者合作，品牌建立了一个能够体现其核心价值观的红人网络。
03 外延品牌与用户的链接
Ten Thousand并不满足只通过红人通过内容触达消费者，还与红人共同策划互动性强的营销活动，加强与用户的情感链接。
比如Ten Thousand经常组织健身挑战赛或活动，让红人向其粉丝推广。这些活动通常以比赛或月度训练计划的形式进行，不仅增加了曝光度，也让消费者积极参与，更加认可品牌。
三、总结
对于出海的运动品牌而言，不仅需要功能性上下功夫，还需要融入海外用户的运动氛围，成为引领用户运动的品牌，而不只是“大牌的代工厂”。
Ten Thousand的方式是通过持续与专业运动员红人合作，内容创意围绕一个核心卖点，就是“适应高强度运动”，让品牌可以迅速和其他竞品拉开差距，填补用户心中“第一”的心智。而结果就是，这些超级用户的存在推动了品牌人格化的形成，也让Ten Thousand得以持续在运动健身圈层中引发共鸣。
大众感知存在一个长期积累的过程，品牌需要持续的红人内容输出，才能承接通过关键节点的借势与造势带来的热点流量，逐步构建大众对中国运动品牌的信任。
如果出海品牌也想像Ten Thousand一样，迅速在网络引起声量，转化销量，红人营销就是不可缺少的生意抓手。而SocialBook可以能为您找到多个领域，高转化、高粘性的红人！
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