你还记得那些深夜电视购物广告吗？它们推销着最新的腹肌轮和健身踏板。
还有杂志上那些“前后对比”照：宣称能一天减掉20磅，两周内获得六块腹肌！
现在，这些过时的广告方式已经基本消失。尽管网络上仍充斥着许多令人难以置信的减肥广告，但近年来，健身广告的走向已经开始朝着更积极、更真实的方向发展。越来越多的品牌开始追求真实性。现在的关键在于与受众进行互动，解答他们的疑问，甚至围绕产品建立社区。
如今，健身博主和社交媒体渐渐崛起，成为了健身热潮的推动者，极大地促进了品牌与消费者间建立更加真实、深入的联系。因此，吸引受众的注意力变得至关重要，这正是健身广告的用武之地。
2024新常态 - 健康意识
疫情之后，人们对生活的看法发生了变化，平衡的生活方式成为新潮流。这一变化也反映在了广告中。简言之，关注点不再仅仅是外在的完美，而是更多转向了内心的愉悦。信息传递的焦点已从“为了适应社会而改变自己”转变为“为自己而改变”。
“感觉良好”的理念正推动健身行业迎来爆炸性增长。举例来说，健身器材在2020年的收入超过了90亿美元，并且预计到2028年将达到惊人的144亿美元，呈现出稳定的年增长率。健身行业的相关领域，比如服装、健身俱乐部、可穿戴技术，也呈现类似的增长趋势。
为了占据这块市场蛋糕（当然是低热量的），我们梳理了四大不容忽视的健身广告趋势。
1. 健身达人的崛起
我们还记得刘畊宏在社交媒体上掀起了一场全民健身的热潮。他的影响力不仅激励了成千上万的网民开始关注和参与日常健身活动，还促进了健康生活方式的普及。随着刘畊宏的走红，其他健身博主也逐渐受到了公众的关注，他们通过分享各种健身教程、饮食建议和生活方式的改变，激发了人们对健康的热情。这些健身博主不仅在社交媒体上拥有大量粉丝，还成为了健身和健康生活方式的积极推广者。他们的影响力，让许多人开始重视身体健康，积极寻求改善生活质量的途径。
在健身领域，健身博主、达人的影响力日益显著，这一点也不让人感到意外。当听到别人分享他们的健身历程时，你也通常会感到激励——“嘿，如果他们能做到，我也可以！”
如果你预算有限，小博主其实也是一个很好的选择。近几年，一个新趋势也逐渐浮现——微影响者和纳米影响者的崛起。这些博主虽然拥有的粉丝数量不多，但粉丝粘性却很高。当这些微影响者为你的品牌代言时，他们直接向一个信任他们的受众群体进行推广，这种方式极具影响力。
广告案例#1：Alphalete
Alphalete，一家健身服饰界的新星，由知名健身教练克里斯蒂安·古兹曼（Christian Guzman）于2015年创办。该品牌在网络上引起了广泛讨论。在2019年到2020年仅一年的时间里，Alphalete的网络关注度飙升了53%，创造了近3000万美元的赚来的媒体价值（EMV）。
Alphalete成功的秘诀是什么？答案：一大批对品牌忠诚度极高的运动员和网红博主。他们的粉丝贡献了Alphalete所有在线热度的87%。
Alphalete的野心不仅局限于健身服装。他们新开设了一家名为Alphaland的健身中心，邀请健身达人自由拍摄和制作内容。这是一招高明的营销策略——通过增加健身馆会员数量来创收，同时还获得了大量免费的品牌宣传，可谓一举两得。
2. 数据驱动的广告
如今随着技术的发展，越来越多的健身品牌利用数据分析来创建更加个性化的广告内容。这意味着根据用户的健身习惯、偏好和历史互动来定制广告，以提高用户参与度和转化率。
那些简单的“立即健身”和“动起来”的大众口号已逐渐成为历史。当今，人们每天都被海量的信息所包围，因此，要在众多内容中脱颖而出，关键在于采用更加个性化的方式与受众进行沟通。
让我们来谈谈超级个性化——当用户收到为他们量身打造的个性化广告时，他们会感觉到品牌了解他们的需求，从而增加品牌认同度。
以下是一些由数据驱动的超个性化健身广告实践案例：
动态内容定制：假如一个用户会定期访问提供高强度间歇训练（HIIT）技巧讲解。结合用户兴趣数据和Outbrain的情境广告，广告主就可以在这位用户访问该网站时展示HIIT相关的健身产品。通过实时满足受众的健身相关兴趣，可以改善用户的数字品牌体验。这是一种通过分析用户的兴趣和行为数据，来为他们定制和推送相关内容的广告策略。这种方法可以提高广告的相关性和效果，同时增强用户的互动体验。
具有情境的再营销：假设有人在你的网站上浏览了一双跑鞋，但没有购买。一般的再营销广告会再次向他展示同一双鞋子。而超个性化的再营销则更进一步，它会探究用户最初为什么关注那双鞋的原因。可能他们一直在研究“如何为马拉松做准备”。在这种情况下，再营销广告可能会推送类似这样的信息：“首站马拉松的完美跑鞋。准备好姿态十足的冲过终点线了吗？”
邮件营销：向所有订阅者发送同一封邮件已经过时了。根据用户所在的购买周期、推送定制化的邮件才是趋势。你可以根据用户过往的购买商品、点击链接甚至客户的加入时长来发送邮件。如果有人六个月前买了哑铃，他们可能会收到一封关于正在促销的举重凳的邮件。邮件中用每位用户的名字称呼，并提及他们上次购买的商品，以建立亲切感。
尽管超个性化能为用户带来更好的广告体验，但数据隐私问题不容忽视。在使用用户数据时，要遵循相关法律法规，保持道德和合规。
人工智能与机器学习
想象一下，如果Netflix只向你推荐动作片，而你喜欢看的其实是浪漫喜剧。不是很好的体验，对吧？相反，借助AI和机器学习，Netflix分析你的观看行为、喜好和不喜欢，为你提供你更有可能观看的内容。
同样的技术可以用于健身广告。如果你喜欢瑜伽，那么你可能不想看到举重比赛的广告。AI可以帮助分析用户数据，并自动做出内容决策。
原生广告
与传统的横幅广告不同，原生广告能够无缝融入所在的平台。它们的外观和感觉与页面上的其他内容相似，使受众更愿意与之互动。让我们看看原生广告如何在健身领域发挥作用。
情境为王：比如，在健康博客上有一篇关于“10种肌肉恢复超级食物”的文章。在这篇文章的末尾，可能会出现一篇关于蛋白质奶昔食谱的原生广告作为推荐阅读。由于受众已经在阅读关于肌肉恢复的内容，他们更有可能对内容感兴趣并点击广告链接。
社交媒体平台：Instagram上充满了健身内容，因此原生社交广告在这里效果很好。在热爱健身的用户的信息流中放置健身产品或内容的原生广告，是微妙提及你的品牌并提升知名度的好方法。
健身应用集成：健身应用正以强劲且稳定的速度增长。到2023年，全球估计有8亿健身应用用户，预计到2028年将增长到超过12亿用户。将与健身相关的产品或服务的广告原生集成到健身应用中，是接触积极参与自身健康和福祉的用户的好方法。例如，如果有人在使用卡路里计数器应用，那么一则低卡路里餐食配送服务的原生广告可能会受欢迎。
再营销：如果有人最近访问了你的健身相关网站，但尚未转化，那么在他们经常访问的网站（如新闻或娱乐网站）上用相关广告再营销他们，是提醒他们你的业务并鼓励他们重新参与的好方法。
绘制客户旅程：原生广告可以针对客户旅程的不同阶段进行定制。例如，初学者可能会看到关于“初学者健身套装”的广告，而资深健身者可能会看到“精英举重装备”的广告。
可穿戴科技
想象一下，当你刚刚在当前这双跑鞋上跑完第100英里时，就收到一则新跑鞋的广告。这对品牌和消费者来说都是相当有用的广告，对吧？
可穿戴设备收集的生物识别数据可以用来创建个性化的广告体验。如果你一直在努力进行心肺运动，那么不要感到惊讶，如果你开始看到心率监测器或高能量补充剂的广告！
广告案例#2：Outbrain成为澳大利亚领先体育零售商Rebel的最佳原生流量来源
Rebel是澳大利亚最大的体育零售商，销售运动商品和设备。在全国拥有超过160家门店，是澳大利亚家喻户晓的“国民”体育品牌。Rebel选择了Outbrain作为其数字广告活动的关键合作伙伴，旨在多元化广告渠道，为品牌网站带来高质量的流量。
Outbrain解决方案
Rebel的目标是吸引更多用户访问其网站，因此大部分预算被分配给了点击观看视频广告（Click-to-Watch）。为了确保吸引高质量流量，同时控制广告支出，Rebel测试了多种广告格式和位置，确保了广告投放达到最佳效果。
Outbrain产品：点击观看
Outbrain的点击观看视频广告打造了沉浸式和互动式的视频体验，用户在自愿的情况下才会选择观看，实现100%真实观看。这种广告形式还时为品牌提供了带有品牌标识的背景以，提高品牌识别度；此外，点击观看广告还整合了多个呼叫行动（CTA），实现了广告性能的最优化。
广告专门针对那些对健康和健身感兴趣的用户。通过在一些知名出版商的平台上投放广告，如Nine Group、Sky News和MSN，Outbrain的点击观看视频广告形式非常成功，帮助Rebel实现了很高的广告效果，特别是在视频播放器内达到了20%的点击率，表现十分优异。
月度用户访问达到2.1万
点击率（CTR）提高了20%
与其他原生平台相比CPC降低22%
“Outbrain一直是我们媒体阵容的重要组成部分，成为实现中间漏斗目标的首选合作伙伴，通过推动额外流量至网站和高效的CPC。鉴于Outbrain广泛的网络和多样的格式选择，我们能够直接将用户引导至产品页面，以满足Rebel的业务目标。”
——Danica Berjanovic
OMD客户经理
3. 真实性至关重要
在如今饱和的健身市场中，真实性是最强大的差异化因素之一。高潜力消费者对虚假的广告承诺（一周减掉20磅！）持谨慎态度，自然会转向那些看起来真实、诚实并忠于其所宣称价值观的品牌。毕竟，健身是关于突破自我边界、设定目标和努力自我提升的。消费者会寻找并投资于反映他们自身抱负的健身品牌。
情感叙事为何有效？
情感叙事并不意味着操纵受众，而是在更深层次上与用户建立联系。
健身并不是一件容易的事。它充满了起伏。讲述个人战胜逆境的故事使你的受众感到被看见和理解。
当你将真实的转变故事融入其中时，你不仅仅是在销售产品 - 你是在提供一个满足情感需求的解决方案。你可以帮助激发信心、创造成就感或建立社区。产生真实的愉悦情绪可以产生持久的影响并建立品牌忠诚度。
承诺过度和交付不足的陷阱
虽然叙事是一个强大的工具，但你需要保持真实。保持真诚，不要过度承诺和交付不足，因为这可能严重损害你品牌的可信度。让你的健身产品看起来像是解决所有问题的神奇钥匙确实很有诱惑力。但如果你不能兑现承诺，你不仅仅失去了一次销售 – 而是失去了消费者信任。在数字时代，每个人都是自媒体，能影响身边甚至网络上有相同健身爱好的用户，负面品牌体验很快就会被放大，最终你将失去其他潜在客户。
广告案例#3：Gymshark
Gymshark在近年来已成长为最知名的运动服饰品牌之一。他们使用真实故事和影响者营销的强大组合，实现了快速而持续的增长。Gymshark的公关负责人斯蒂芬妮·奥尼尔（Stephanie O'Neill）表示，公司最初的理念仍然指导着他们的所有规划。她说：“一切都是关于真实性。Gymshark大使的绝大多数曾经是品牌的粉丝和消费者。谁比真正热爱Gymshark的人更适合代表品牌呢？”
4.多元化与包容性
如今的用户群体比以往任何时候都更加多样化，他们要求广告代表这种多样性。无论是种族、性别、身材、年龄还是能力，对健身广告中包容性的呼声越来越高。这不仅仅是“做正确的事情”，同时也是明智的商业策略。
当你的广告多元化时，你正在传递一个明确的信息：“我们的品牌适合每个人。”这为你打开了之前可能忽视或低估的市场大门。而且，这不仅仅是在选用多元化模特，也包括调整你的产品供应、信息传递，甚至是你用来接触这些不同群体的平台。
然而，也需要谨慎行事。虽然多元化和包容性很重要，但如果广告活动没有深思熟虑地执行，很容易出错。表面化的象征性行为或空洞的姿态可能会疏远你试图接触的观众。更不用说，它可能对你的品牌声誉造成损害。因此，花时间倾听、研究，或许最重要的是，与你想要服务的社区互动。
再次强调，真实性是关键。你的受众能够轻易识别出半心半意的努力。底线是 - 如果你不拥抱多元化和包容性，你不仅错失了一个重大的市场机会，也有被落在时代后面的风险，但确保要小心和敏感地对待这一问题。
广告案例#4：耐克
无需过多介绍，耐克快速拥抱多元化和包容性的营销方式，与其品牌形象相符。耐克的“直到我们都赢”（Until We All Win）活动旨在汇聚人群。它展示了体育如何在社区中产生影响，并特别报道了来自不同背景的运动员和艺术家的故事，这些故事激励着当今的年轻人。
在骄傲月期间，耐克的“BeTrue”活动庆祝那些为LGBTQIA+权利而斗争的运动员。通过拥抱多元化，耐克希望表明，无论人们身处何方或来自何处，每个人都应该拥有公平的机会。耐克不仅仅是口头上的支持，他们正在采取行动，更好地代表来自所有背景、种族、年龄、性别和体型的人群。
未来趋势观察
虚拟现实（VR）和增强现实（AR）：这些技术提供沉浸式的健身体验。在广告中加入这些技术，尤其是针对有残疾或行动挑战、寻求可访问性健身解决方案的受众，可以是一个很好的融入点。
游戏化健身应用：使用积分、徽章和排行榜等功能使健身应用更有趣和吸引人。这些元素激励用户并增加竞争感。在广告中突出这些功能可以吸引更多人使用应用。
整体健康方法：不仅仅强调身体锻炼，这一趋势旨在实现包括情感和心理健康在内的平衡方法。讨论压力缓解、正念和营养的广告可以真正打动那些寻求全方位健康和健身方法的人。
物联网（IoT）驱动的健身设备：下一代可穿戴设备不仅仅提供计步功能。它们收集多样化的数据，帮助创建个性化的锻炼方案。在广告中突出这些高级功能展示了锻炼可以如何更有效和个性化。
生物黑客：自我提升的一个日益增长的趋势，生物黑客涉及使用技术干预，包括植入物，来增强人类能力。这可以是展示人们在追求最佳健康方面愿意走多远的有趣方式。
元宇宙健康：健身行业不仅仅在数字化——它正在迈入元宇宙。宣传品牌的虚拟存在可以为你的营销策略增添令人兴奋的现代层次，捕捉技术精通的消费者的想象力。
总结上述趋势，如今“一刀切”的信息传递时代已经成为过去，人们想看到真实的故事和多元化的面孔。在当今这个追求个性化和真实性的时代，人们渴望看到真实的故事和多样化的形象。对于健身品牌来说，通过原生广告传递这些故事和形象，已成为与目标用户建立深厚连接的有效方式。原生广告以其与平台内容的无缝融合，能更自然地呈现品牌故事，展示多元化的品牌面孔，更能引起受众的共鸣和信任。这种方式不仅提升了品牌的真实感，还能深化与消费者的情感联系，建立起持久而坚固的关系。健身品牌应借此机会，展示其真实的价值和多样的影响力，真诚地与受众沟通，共同创造更加健康、积极的生活方式。
