作为长期占据主导地位的传统服装出口国，中国在全球服装出口市场的霸权地位自新冠疫情爆发以来，正面临前所未有的严峻考验。
根据世界贸易组织最新发布的《全球贸易统计回顾2023》报告，并结合联合国商品贸易统计数据库（UN Comtrade）的权威数据，2022年度，中国在全球服装出口市场的份额显著滑落至31.7%，这一趋势揭示了中国服装出口正步入一个充满挑战的新阶段。
中国服装出海新纪元：供给充沛，需求待掘的金矿
图源：Beyondclick
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在中国服装出口领域，背后强大的支撑是国内成熟且完善的服装制造产业链。
以广州番禺为例，这里聚集了超过500家服饰厂商，它们专为全球知名的快时尚品牌SHEIN供货，展现了中国服装制造业的雄厚实力。
然而，这一庞大的服饰产能背后，也反映出中国服装行业的一个现状：我们不缺“供给”，而是缺少足够的“需求”来消化这些产能。
在国内市场竞争日益激烈的情况下，许多服饰厂商开始积极寻求新的出路，以拓展更广阔的市场。
淘天、京东等国内电商巨头也敏锐地捕捉到了这一趋势，纷纷选择以服饰为切入口，进一步布局跨境电商业务。
它们利用自身的平台优势和资源积累，为中国服饰品牌提供了一站式的跨境电商解决方案，帮助它们更好地开拓海外市场。
图源：证券时报
中国运动品牌出海风云：李宁出海碰壁，安踏稳健破局
近年来，李宁作为中国运动品牌的佼佼者，其出海步伐显得尤为积极且频繁。
自2000年提出品牌国际化战略以来，李宁便以“体操王子”的IP为先锋，逐步在欧洲市场铺设特许经销网络，并与NBA等国际体育组织建立合作关系，展现出强烈的国际化雄心。
图源：HYPEBEAST中文网
然而，尽管李宁在出海行动上投入巨大，其海外市场的实际成效却并未如预期般显著。
从营收数据来看，尽管李宁的国际化战略已经实施了二十余年，但在2010年之前，其国际市场收入一直维持在较低水平。
除了营收占比偏低外，李宁在海外市场的品牌认知度也相对较低。
与国际品牌相比，李宁在全球市场的知名度仍有较大提升空间。此外，李宁在出海过程中的战略稳定性也略显不足。
尽管2018年的“国潮”热为李宁带来了难得的机遇，但李宁似乎并未能完全抓住这一时机，在后续的市场拓展中陷入了一定的僵局。
2018年纽约时装周
相较于李宁，安踏在出海策略上的表现显得更为稳健且成效初显。
图源：澎湃新闻
安踏主品牌近年来大力推行DTC（直接面向消费者）模式，通过优化渠道布局，实现了门店效率与盈利能力的显著提升。
图源：安踏官网
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在其庞大的门店网络中，直营与加盟并行，确保了灵活的市场响应与广泛的覆盖。截至2023年底，安踏在中国大陆及海外地区的门店总数达到了7053间，安踏儿童门店也增至2778间，这一庞大的门店体系为其海外市场的拓展提供了坚实的基础。
尤为值得一提的是，安踏旗下的“现金奶牛”FILA品牌，在年度收入上实现了16.6%的稳健增长，营收占比高达40.3%，经营溢利更是同比增长超六成，经营溢利率也大幅提升至27.6%。
这一显著的增长不仅得益于零售市场的复苏和电商业务的蓬勃发展，更凸显了FILA品牌在全球市场中的强劲竞争力。
图源：联商网
图源：DT商业观察
在出海动作方面，安踏通过FILA等品牌的成功运营，不仅提升了全渠道市场地位，还实现了专业运动产品线占比的显著提升。
目前，FILA在中国大陆、中国香港、中国澳门和新加坡等地拥有1972间门店，包括FILA KIDS及FILA FUSION独立门店，这一布局不仅彰显了安踏在海外市场的影响力，也为其未来的国际化战略奠定了坚实的基础。
小众品牌Aelfric Eden：独立站营销玩转，扬帆出海创辉煌
图源：搜狐
Aelfric Eden直接流量的显著增长，得益于其精心策划的内容营销策略，这一策略涵盖了社交媒体活动、博客文章和视频内容等多个方面，成功吸引了大量用户直接访问其独立站。
鉴于Z世代和千禧一代更习惯于通过社交媒体平台探索和购买商品，Aelfric Eden果断加大了在这些平台上的营销投入。
品牌在Instagram、TikTok、Facebook和Pinterest等热门社交平台上均建立了坚实的阵地，并逐渐累积了广泛的市场认可和社交影响力。
图源：搜狐
早在2020年8月，Aelfric Eden在Instagram上的关注者就已突破10万大关。
次年，其推出的恐龙特色可爱动物系列更是在Instagram上掀起热潮，获得了超过1.15亿次的观看量，彰显了品牌在社交媒体上打造爆款产品的实力。
至2022年，Aelfric Eden在Instagram上的关注者数量已激增至100万，社交影响力显著提升，目前更是达到了125.3万的关注用户规模。
TikTok同样成为Aelfric Eden制造爆款的重要舞台。
2023年6月，品牌推出的“City of Love”系列在TikTok上掀起了一股热潮，明星连帽衫更是成为众人争相购买的时尚单品。
目前，Aelfric Eden的TikTok官方账号已拥有71.5万的关注用户和710万的点赞量，品牌鼓励用户通过“#Aelfriceden”和“#Aelfricedenhaul”等标签展示自己的穿搭和态度，相关作品数量已超过45万条。
通过创造与Z世代文化高度契合的内容，Aelfric Eden成功与年轻消费者建立了深厚的情感联系。
图源：搜狐
实际上，Aelfric Eden只是众多在小众市场中不断崛起并成功出海的品牌之一。同样在小众市场中找到定位的Bloomchic（专注大码女装）、cupsh（泳装品牌）和Chubbies（聚焦大码男装）等品牌，也凭借独特的文化融合和创新的设计理念，逐渐扩大了其在全球范围内的影响力。
这些品牌的成功故事证明，即便在看似竞争激烈的市场环境中，通过精准定位、文化共鸣和创新设计，也能开辟出一片属于自己的新天地，成功扬帆出海。
中国服装破圈启示录：解锁国际成功的时尚密码
1. 精准定位，打造独特品牌形象
成功的品牌营销始于精准的品牌定位。
中国服装品牌需要深入了解目标市场的消费者需求与偏好，明确自身的品牌特色与核心竞争力，从而打造出独特且吸引人的品牌形象。
这种精准定位不仅有助于品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，还能为后续的营销活动提供明确的方向。
2. 情感共鸣，建立品牌忠诚度
品牌营销不仅仅是产品信息的传递，更是品牌与消费者之间情感共鸣的建立。
中国服装品牌应通过讲述品牌故事、展示设计理念等方式，与消费者建立深层次的情感联系。
这种情感共鸣能够增强消费者对品牌的认同感与归属感，进而提升品牌忠诚度。
3. 创新营销，抢占市场先机
在快速变化的时尚界，创新是品牌营销的永恒主题。
中国服装品牌应紧跟时代潮流，不断尝试新的营销手段与渠道，如社交媒体营销、直播带货等。
通过创新营销，品牌能够抢占市场先机，吸引更多年轻消费者的关注与喜爱。
4. 跨界合作，拓宽品牌影响力
跨界合作是提升品牌影响力的有效途径。
中国服装品牌可以与其他行业或领域的知名品牌进行跨界联名或合作，共同推出限量版产品或举办联合活动。
这种跨界合作不仅能够为品牌带来新的曝光机会，还能拓宽品牌的受众群体，提升品牌的知名度与美誉度。
5. 持续投入，优化品牌营销体系
品牌营销是一个持续的过程，需要品牌不断投入资源与精力进行维护与优化。
中国服装品牌应建立完善的品牌营销体系，包括市场调研、活动策划、执行与评估等环节。
通过持续投入与优化，品牌能够不断提升营销效果，实现品牌的长期稳定发展。
