7月27日，Kalodata在深圳坂田成功举办了TikTok美国电商精品沙龙第2场。百亿级跨境电商投流营销专家Celine分享了《如何利用VSA和PSA广告爆单并霸屏？》为主题的演讲，揭示了TikTok广告的内在机制和策略，为品牌主和营销人员提供实用的洞见。
演讲实录
01 为什么要做TIKTOK广告？
TikTok作为商业变现的平台，其广告收入占比在5月份已达到43%，而现在这一比例已进一步上升至50%。这表明TikTok广告在商业变现中占据了越来越重要的地位。对于熟悉亚马逊、Lazada等其他电商平台的卖家来说，可以发现TikTok的流量成本相对较低。在TikTok上，超过90%的CPC（每次点击成本）不会超过1美元，大多数广告的成本甚至低于0.9美元。这一价格优势使得TikTok广告在成本控制上更具吸引力。此外，在过去半年里，TikTok的广告转化率也在稳步提高，进一步凸显了其作为广告平台的潜力和价值。
02 TIKTOK广告的特性
其次，TikTok广告有4大特性——爆发性、不可持续性、优化高频性、不完善性。面对这些特性，广告投放者需要灵活应对，及时调整策略。一些公司采用24小时三班倒的方式来监控广告效果，但这对投放者来说非常疲劳。为了节约成本和提高效率，可以考虑使用AI广告优化工具，这些工具的功能可以与经验丰富的优化师相媲美。
爆发性：TikTok广告具有明显的爆发性特征。如果一则广告在最初的1至3天内没有显示出爆发潜力，那么它很可能不会获得显著的流量增长。这是TikTok广告的一个典型特性。
不可持续性：广告主和投放者不应期望TikTok广告能像亚马逊广告那样持续稳定地带来订单。TikTok广告的持续性不如其他平台，需要不断调整和优化。
高频优化性：成功的TikTok广告依赖于大量的素材测试。没有广泛的测试，很难发现具有爆款潜力的广告素材。一旦找到潜在的爆款素材，就需要不断调整广告组，因为TikTok广告的生命周期通常较短，一般在一到两周左右。最长的案例中，一个广告的生命周期达到了一个月零8天，之后素材的流量和订单量就会大幅下降。
不完善性：TikTok的广告算法和系统目前还不够完善。例如，今天可能因为ROI（投资回报率）低于预期而关闭广告，但第二天发现ROI突然提高，这时就需要重新开启广告。这种情况可能是由于系统bug或其他非用户控制的因素造成的。
03 广告团队的架构
接下来，我们讨论如何组建一个广告投放团队。团队的组建取决于你的商业形态，比如电商、直播、爆品模式或虚拟业务。例如，对于电商业务，一个5人左右的团队可能只需要一个投手。值得注意的是，许多TikTok的投手是从Facebook或谷歌转过来的，他们在电商领域的经验将是一个加分项。
04 广告投放流程与优化
在广告投放流程方面，我们需要注意几个关键步骤：账号设置、BC设置、素材制作、广告测试和优化。
对于广告素材的制作，素材的数量非常关键。如果素材太少，广告很难取得成功。我们曾经为客户创建了937个广告，使用了大量素材。因此，确保素材量的充足是打爆TikTok广告的基础。
在广告优化方面，所有的优化都应该基于ROI。要确保ROI达到预期，我们需要关注两个主要因素：一是减少不必要的浪费，二是在广告爆单时及时增加预算。这样，我们就可以有效地提升ROI。
创建广告的过程相对简单。如果你是电商业务，应该选择以产品销售为目标的广告类型。TikTok上的广告形式主要有PSA（页面搜索广告）和VSA（视频广告）。在进行转化广告投放时，应选择"购买"作为转化目标，而不是其他如点击或加入购物车等。
关于人群标签的选择，如果产品属于较小众的三级类目，可以选择使用标签。但如果产品属于较大的一级或二级类目，建议不要广泛使用标签，因为这可能会造成不必要的浪费。
素材来源可以多样化，可以是网红拍摄，也可以是利用亚马逊等平台上的客户视频。现在，许多公司开始自己组建视频剪辑团队，效果有时甚至优于网红素材，并且这些素材是公司独有的。
当发现广告素材具有爆款潜力时，我们需要考虑如何扩大其影响力。首先要通过一些关键指标来判断广告是否具有爆款属性，如ROI、CPA、CBC、CPM和CTR。如果广告确实具有爆款属性，我们可以通过扩大目标标签、增加预算和复制广告组来扩量。
我还想分享一些成功的案例。例如，我们有一个美妆客户，他们使用我们的自动优化工具与自己的投手团队进行了AB测试。结果显示，使用我们的自动优化工具后，ROI从2.51提升到了3.44。另一个美发客户，他们没有进行AB测试，而是直接将我们的自动优化工具与历史数据进行了比较，ROI从2.93提升到了9.2，提升了三倍。
05 常见的问题和解决方案
关于广告投手招聘难题：如果您发现招聘广告投手很困难，一个有效的方法是招聘具有Facebook广告背景的人才。通过适当的培训，他们可以迅速适应TikTok广告的投放，因为两者在广告逻辑上有相似之处。我自己就是从Facebook广告投手转型而来，因此对此有深刻的理解。另一种方法是与专业的广告机构合作，让他们带领您的广告投放工作。这需要您仔细核算成本，比较自行招聘与外包的成本效益。如果两者成本相近，外包是一个可行的选择，具体取决于您公司的营销策略。此外，还可以考虑使用一些基于AI优化的广告工具。
关于视频素材制作：如果觉得自制视频素材有难度，可以考虑与网红或专业机构合作。但值得注意的是，随着技术的发展，许多公司已经开始组建自己的视频制作团队，并取得了非常好的效果。例如，我们有一个客户在TikTok上做女装和塑身衣，他们在广州组建了一个30人的视频团队，每天能产出800条视频，效果显著。
如何判断产品是否适合广告投放：在决定是否对某个产品进行广告投放时，您可以查看该产品在亚马逊等平台上的销售情况，或者使用市场分析工具如Kalodata来评估产品的市场潜力。此外，广告投放更看重产品是否具有独特性，能否激发消费者的兴趣。有些产品在亚马逊上销售良好，但在TikTok上可能表现不佳，可能是因为这些产品属于标准化商品，消费者更倾向于在亚马逊这样的平台上购买。
如果ROI表现不佳，可采取以下措施来提升：
减少浪费：在测试广告素材是否有爆款潜质时，投入10-15美金就足够了。如果这个数额的广告投入没有产生预期效果，就应果断停止，避免无谓的执着。
对于已经表现出爆款趋势且ROI良好的广告，要适时增加预算。我们建议的策略是，当广告预算消耗到70%时，及时增加约30%的预算，直到广告不能再消耗为止。
处理广告数据延迟问题：如果广告效果数据出现延迟，比如您睡前看到的数据是2.3或2.4，醒来后变成了3.4，这时应立即重新启动广告，避免因系统bug而错失良机。
