曾几何时，因为韩国电视剧在中国的火爆，韩国化妆品受到国人的追捧。
韩剧《来自星星的你》女主千颂伊的口红色号“想你色”更是卖爆中国市场。在最火的时候，几乎国内所有核心商圈都能看到悦诗风吟、伊蒂之屋的身影。
但最近几年，局面已发生翻天覆地的变化，中国品牌的化妆品亮相韩国线下彩妆店、获日本美妆博主倾力推荐，中国美妆品牌正凭借创意十足的产品和独特的品牌定位在海外“出圈”。
据《央视财经》报道，今年中国化妆品对韩国出口额同比大幅上升。今年前八个月，中国化妆品对韩国的出口额同比上涨大约190%。中国化妆品的自身优势，以及近来在韩走红的中国跨境电商平台，成为中国化妆品进入韩国市场的有利因素。
高性价比，“国妆”抓住入韩风口受物价上涨影响，今年韩国消费者在化妆品上总体支出减少。相比高端化妆品，消费者更倾向于性价比高的平价化妆品，受此影响，把高端产品作为主力的韩国化妆品企业业绩出现下滑，中低端化妆品销售额不断增加，而中国本土美妆产品大多百元以内，价格亲民，备受韩国消费者青睐。有韩国美妆博主表示“我现在化妆不能没有中国的遮瑕膏”，中国彩妆品牌INTO YOU的全套唇泥产品更是频频出现在韩国明星化妆室。而在韩走红的中国跨境电商也为更多中国化妆品进入韩国市场提供了渠道支撑。据韩联社报道，今年前三个季度，中国企业在韩国跨境电商网购市场上的增势迅猛，市场占有率逼近五成。
2018年，阿里巴巴旗下的全球速卖通进军韩国市场，凭借价格优势，市占率快速提高，据韩国媒体发布的一项调查结果显示，速卖通成为今年韩国市场新增用户最多的手机App。调查数据显示，今年速卖通在韩新增用户一路领跑，月均新增371万用户，11月活跃用户数达707万人。近两年，速卖通长期位居韩国购物App下载榜榜首，并于今年10月超越本土老牌电商Gmarket成为韩国第三大电商平台。这是在本土保护主义极强的韩国，电商平台前三名中首次出现海外平台。另外，拼多多旗下的跨境电商平台Temu的韩国用户数量也增至170万，增速明显提高。
跨境电商平台的完善，物流体系的健全，让国货美妆更快落地韩国市场。
已经出海且发展良好的国货品牌在国内已经拥有一套成熟、系统的营销玩法，而这套营销逻辑同样适用于活跃在海外社交媒体的年轻人。明星代言、线下推广、IP联名、网红种草、多渠道推广等新场景、新内容、新形式的营销方式，很大程度激活了当地年轻人的好奇心和参与度，让更具多样性的国货彩妆流行起来。
随着国产美妆迅速崛起，韩剧韩团热潮渐褪、核污水排放等多层因素影响，日韩美妆不断在华遇冷：花王旗下三大品牌宣布将于今年年底关停；资生堂今年第三季度在华销售额下滑9%；悦诗风吟在中国大规模撤店；春雨面膜宣布终止中国市场运营......在今年双十一彩妆榜单中，国产品牌崛起，珀莱雅登上榜首，日妆巨头资生堂等排名下跌，而韩国品牌则是杳无踪影。
“因地制宜”，致力产品本土化近年，我国已成为全球第二大化妆品市场，跨境电商大幅降低了国际贸易的专业门槛，INTO YOU、花知晓、珂拉琪、橘朵等越来越多新锐国货美妆品牌们抓住机遇，投身海外市场。如2021年，橘朵就通过电商平台Shopee进入越南、马来西亚、新加坡、菲律宾等国家。橘朵和酵色也是最早一批入驻SHEIN的中国美妆品牌，并已成功进入中东、俄罗斯等市场。《环球时报》报道指出，来自中国的多个化妆品牌产品已进入多家日本电商和线下美妆集合店。越南、印度尼西亚、马来西亚、日本、韩国等亚洲国家以及非洲地区、拉美地区、欧美地区均活跃着大批“中国制造”的化妆品品牌。
根据花西子品牌官方信息显示，目前其产品销往包括韩国在内的100多个国家和地区，其海外社媒平台的粉丝数量也突破了200万。据Shopee平台数据显示，2023年第一季度完美日记在马来西亚获得Shopee唇妆类目销量第一，在菲律宾获得Shopee散粉类目销量第一。出海印尼的美妆品牌BIOAQUA（泊泉雅），截至2023年6月14日，在TikTok上官方小店产品总销量为380万，销售额约为1.37亿元人民币。
业内人士表示，国货美妆品牌不仅凭借着“传统优势”成为性价比之王，深度了解当地市场更成为其在东南亚本地发展的制胜要素。针对亚洲市场消费者的需求进行产品升级和优化，商家极大程度上满足了东南亚市场用户的个性化需求。
Focallure菲鹿儿等一系列国货品牌在洞察当地消费者的需求方面十分出彩，针对不同肤质，结合当地多雨气候，为消费者们推出一系列强控油、强防水功能的美妆产品，这些符合当地消费者使用场景的产品让品牌迅速实现生意爆发。
SACE LADY在产品本地化的道路上，通过TikTok Shop快速测品，给本地达人寄样品从而实现精准挖掘潜力爆品。在收集大量了解本地需求的达人反馈和意见后，品牌对市场需求更加了解，打造出了多款爆品，实现生意持续增长。
此外，内容电商在东南亚地区的影响力逐日攀升。在TikTok Shop中，直播和短视频不仅能够沉浸式构建购物场景，建立品牌、商品与消费者之间的联结，进行目标用户的精准触达，也能有效缩短消费转化路径，为商家带来新机遇。
