前言:亚马逊CPC广告,一般从自动广告开始投放,前文提过影响广告排名的几个主要因素,我们的优化目标,就是让广告的投入更少、排名更好、转化更高。本文直接从实际操作开始讲解,如果涉及到的理论知识较多,会在后续文章中详细讲解。
水平有限,难免疏忽错漏,诚挚的邀您一起研究探讨,让我们一起在CPC广告上越做越好。
自动广告调优过程
这篇文章只说明自动广告的日常调优工作,其目标为:降低ACoS、提升排名、增加流量。
我们需要借助亚马逊后台的广告数据报表来达成这一目标。
1、数据预处理
1.1、导出自动广告报表
进入亚马逊卖家后台,选择菜单栏 -> 数据报告 -> 广告:
报告类型选择“搜索词”,报告名称自定义(建议按照日期存储),报告阶段自定义为从昨天开始的前一个月,数据范围选择“总计”,然后创建报告如下:
报告创建后,将它下载到本地,进入下一阶段数据处理。
1.2、数据筛选和过滤
在WPS表格或者Excel中打开刚才下载的数据报告,从菜单中选择:数据 -> 自动筛选,如下图:
在《客户搜索词》列,设置筛选条件为:文本筛选、不等于 b?????????(b后面9个问号),过滤ASIN广告(参见上一篇文章《亚马逊CPC广告教程(三)广告展示原理和排名因素》):
筛选后表格中剩下的都是关键字广告。
接下来通过选择广告活动名称、广告组名称,找到本次需要调优的广告。
2、获取基准数据
优化是优胜劣汰的过程,需要为此设置一个基础标准,然后删除低于基础标准的关键字。
每周通过这样的重复工作,可以有效的逐步提升广告的表现。
调优过程需要用到四个基准数据:
基准转化率
用产品近2周的转化率,取其数值的60%~100%,随着优化进展而每周取高,最高可取100%数据。(注:2周销量在5个以下的产品不要急着优化,因为数据还不具备统计意义)
例:2周转化率为15.6%,则基准转化率 = 15.6% × 60% = 9.36% = 0.0936
基准点击数
根据基准转化率,取其倒数,作为基准点击数。
例:基准转化率为10%,则基准点击数 = 1➗10% = 10
基准点击率
根据最近一周该产品的广告点击数据,取其数值的60%~100%(随优化进展而每周取高),作为基准点击率。
例:广告点击率为0.38%,则基准点击率 = 0.38% × 60% = 0.228% = 0.00228
基准展现量
根据基准点击率,取其倒数,作为基准展现量。
例:基准点击率为0.228%,则基准展现量 = 1 ➗ 0.228% = 439
3、删除低效词
有一些关键字,虽然能够带来成交,但是转化率偏低,这样的关键字需要删除。
3.1、按照《7天总订单数》倒序排列
3.2、《7天总订单数》列,设置筛选条件:大于0
3.3、《7天的转化率》列,设置筛选条件:转化率 < 基准转化率
3.4、筛选得到的结果关键字,将其加入到自动广告组的否定词,匹配类型:否定精确,如下:
4、删除浪费词
有一些关键字,虽然有点击,但是却没有成交,这样的关键字也需要删除。
4.1、清空步骤3中设置的筛选条件:
4.2、按照《点击量》进行倒序排列;
4.3、《7天总订单数》列,设置筛选条件为:0
4.4、《点击量》列,设置筛选条件为:点击量 >= 基准点击数(参见2、获取基准数据)
4.5、筛选得到的结果关键字,将其加入到自动广告组的否定词,匹配类型:否定精确
5、提升点击率
在上一篇文章《亚马逊CPC广告教程(三)广告展示原理和排名因素》中,我们推断广告点击率的高低对展示量和扣费有明显影响,所以第三个优化步骤,就是将点击率偏低的关键字删除。
5.1、清空步骤4中设置的筛选条件。
5.2、按照《点击率(CTR)》进行倒序排列;
5.3、《7天总订单数》列,设置筛选条件为:0
5.4、《展现量》列,设置筛选条件为:展现量 >= 基准展现量
5.5、《点击率(CTR)》列,设置筛选条件为:点击率 < 基准点击率
5.6、筛选得到的结果关键字,将其加入到自动广告组的否定词,匹配类型:否定精确
6、总结
6.1、每周进行一次自动广告调优,不要每天调优,因为缺乏数据统计意义。
6.2、做一张自动广告调优表格,每周按照表格内容进行调优。笔者做了一份调优表格,需要的朋友可以回复“表格”进行下载(PNG图片格式)。
6.3、调优的重点有两个:一是建立明确的标准,二是严格遵守标准。
笔者按:不少读者留言希望能尽快写到广告实操部分,如你们所愿,这篇就是自动广告调优篇。但个人觉得这样的教程让人“知其然不知其所以然”。我一直坚信,让人知道为什么要这样做,比让人知道做什么更加重要,因为了解了原理,你才能够自行应对未来的变化。
所以下一篇文章,我还是会专门针对本文未曾描述的部分进行补充:如何设计广告目标、规划预算、测试周期、基准指标的含义、自动广告的生命周期、ASIN关联性的设计。