推荐语:
一个新老卖家的永恒难题,
标品的关键词到底该怎么推?这位卖家目的很纯粹,就是希望推关键词
排名!
每个卖家打法不同,自身处境和情况也都不同,针对这个问题,几位资深卖家给出了理性指导,旨在
沟通异见,破圈生存。
一、案例背景
我的一个新品打的精准,一开始推6个精准词(经过
广告验证的词),出价建议Top顶部+100%,没
曝光,后面加出价,曝光大部分却到详情页去了。
我的想法很简单,就是推精准词上自然排名,所以后面就最终锁定两个大词打,固定出价,Top调整到200,PPC变7才有曝光,目前顶部转化25%,详情页转化率不好,调整以后整体产品销量并没有增长很多。
其它补充的就是,这款产品单价20左右,出单词很少,而且在选词上感觉没什么大流量词可以打了,主要的两个关键词ABA排名500左右,其它词分层严重,ABA都到1.5万,打起来效果也不好,但是库存还有一大堆(上千),更多详情的可随时补充。
所以现在的问题就是:我是这样一直坚持继续还是换词打?有没有其它的拯救方法?
我比较担心自己经验不足,学习新的方法去打广告,试错成本更高。现在推关键词上首页目的单纯操作也简单,但是如果换其它广告打法,我没有一个很清晰的思路和调整方向,有点不敢动。
(来源:优麦云)
二、来自行业资深大V(匿名)的建议
这6个词既然已经验证过了,最好还是围绕着去推搜索排名,因为你也说了,这类产品出单词少,你换词去测,预期的试错成本和时间成本可能更多。
首先,通过广告推动A关键词自然排名增长必须满足两大要素
1、广告位(Placement) 处的点击/转化大部分集中在顶部搜索和其余位置搜索。商品页面的转化无法直接促进搜索排名增长,因为即便你打关键词广告,如果点击/转化大部分集中在商品页面,意味买家是搜索了A词,点击了A词下的其他产品,在其他产品的详情页面看到你的广告位再进入产生点击/转化的,这种成交环境无法直接促进关键词的自然排名。曾经我在某个关键词,一个月转化100+次,但关键词搜索自然排名前两大页都看不到,后台一排查,发现90%点击/转化都集中在商品页面。
2、search terms内容和你的关键词关联一致。如果你打的词是“bluetooth speaker”,但search team的点击转化基本都是“white bluetooth speaker”,那肯定是在后者的自然排名增长更明显。这一个主要是广泛和词组匹配的情况下需要排查,精准匹配比较少发生。
(来源:优麦云)
其次,如果要推A大词的关键词自然搜索排名,我建议广告方向如下:
1、
A大词开广泛/词组匹配,placement重点跑顶部搜索位置,bid值尽量填在顶部搜索为的出价区间,或者其余搜索位置的出价区间(这个可以通过placement跑一段时间的数据判断),
竞价方式根据你实际的曝光效果判断,如果曝光稳定,点击稳定,固定竞价是没问题的,如果曝光不稳定(偏低,难跑出数据),前期可以先用“up and down”去撬动数据。
最终使得这个广告组,绝大部分的点击量集中在顶部搜索位置或其余搜索位置,且同样是定位A大词,匹配方式为广泛/词组的话,一方面可以满足所谓的“小词跑大词”的部分需求,另一方面,同样跑大词顶部位置,词组/广泛匹配的方式,bid代价要低于精准匹配。
2、
先归纳A大词下,搜集你的同款竞对(可替代性高)自然排名靠前的(最好是PC端第一大页48个坑位下,前24个,且最后是这些竞对不仅在A大词下自然排名靠前,在A长尾词下的自然排名也靠前),然后开SP
ASIN广告,定位这些ASIN,placement一样是跑顶部搜索、其余位置搜索。
ASIN广告的搜索曝光逻辑是:比如你定位A竞对跑ASIN广告,买家搜索某些关键词,看到了A竞对的位置(广告位或自然位),你的广告位也会和A竞对,同时关联曝光在关键词搜索位。
ASIN广告跑搜索位产生的点击/转化,一样是可以促进关键词的自然排名增长,这种方式的好处是:同样的关键词顶部搜索位置,bid值出价要求更低,坏处是:没办法投入/跟进特定关键词的表现,所以前面需要先搜集关键词排名关联性高的竞对ASIN。
3、
类目广告,通过前面搜集关键词关联度高的同款竞对信息,归纳他们的
品牌、
评论、价格等信息,类目广告投放的时候,细化选择这些信息。placement和ASIN广告跑搜索位置是一样的逻辑,类目广告的缺点和ASIN广告一样,跟踪不到特定关键词的数据。
但它最NB的一点是,跑搜索顶部的位置,出价要求可以特别的低,实际花0.X美元可能就可以稳住顶部搜索位置,性价比极高,因为目前通过类目广告跑顶部搜索位置的卖家不多,广告主的竞争就比较少。
4、
其他的广告类型,诸如SBV\SD\SB\DSP等广告类型,对关键词排名促进效果是比较弱的,定向SP广告才是推关键词自然排名,最有效和最可控的方式。关于自动广告的话,一定条件下,可以做补充,比如在告紧密匹配或宽泛匹配下,placement跑搜索位置,也是可以的作为补充考虑的。
以上的4种跑“顶部搜索/其余位置”搜索方式,从前期竞价压力来排序的话,在关键词差不多的情况下,精准>词组/广泛>ASIN广告>类目广告,而卖家一上来就怼精准匹配的顶部搜索,新品没有数据积累的情况下,跑出来的bid值高,其实不奇怪。
因为同样的一类词,一个广告位,同样匹配类型、竞价模式的情况下,有相关数据积累的老品和没啥数据积累的新品,需要的bid成本是不一样的。前期你新品搜索页面表现数据积累少的情况下,可以通过类目、ASIN、词组广泛的匹配方式,以相对较低的成本bid去跑搜索页面数据,跑熟了之后,再考虑直接上精准大词,到时候预期需要的Bid不会冲到7这么高的数值。
后续根据效果,可以同步或挑部分方式进行,最终实现从不同的匹配方式、广告类型、出价层次(广告位竞争层次)去占有A大词的搜位置,广告目的集中于推A大词的自然排名。
(来源:优麦云)
最后,额外补充的相关建议
1、推动产品的关键词排名增长期间,除了广告效果之外,广告数据中,方差值的表现也是非常重要的。方差越小,数据表现的稳定性越高,关键词增长的稳定性越大。
比如同样是一个月下来,在A词的搜索位置转化100次,方差如果相对大的话,可能是前半个月转化了70次,后半个月转化了30次。方差如果小的话,前半个月和后半个月基本是55开或64分的局面。方差越大,关键词排名增长过程中,波动性也较大。
2、前面讨论的几种推广关键词搜索排位的手段,都是广告层面的手法,因为目的纯粹是为了推关键词排名,过程中对数据上的关注,更多是聚焦于关键词的广告转化次数,以及placement初 搜索位置的转化次数,而在达到搜索排名的目标之前,过程中对ACOS等投入产出比数据的投入是作为次要考量的。
为了保证整个周期里,广告操作对关键词搜索排名能最大化达到螺旋性上升的目的,建议得安排周期性的deal,配合广告去达成推广目的。本身应该是有一个月跑一次7D的计划,7D期间,搜索曝光点击可以拉到最大化,连续7天下来,广告表现和关键词排名促进效果预期是比较明显的,但如果市场竞争比较激烈,竞对
促销动作比较频繁,很容易7天deal结束之后或非deal期间,受市场冲击,排名或广告表现也会受到明显冲击。
所以建议你评估后续推广过程的波动情况,如果有必要,在BD基础上,进行周期性的LD规划,LD频率取决于市场竞争激烈程度,以及自身的推广效果。
(来源:优麦云)
以上,就是这位资深大V的深刻建议。
当然,有了上面一个明确的广告推广思路之后呢,优优建议你还可以试试我们优麦云的关键词卡位功能哦,它可以帮助亚马逊卖家自动调整广告、有效提升关键词排名到指定位置。
当你有了关键词数据以后,也可以对关键词进行排名的相关分析,比如:根据关键词排名情况,及时调整关键词和出价,提高曝光率和销量;或者根据关键词的点击率、转化率、
ROI等数据,更好地去优化调整广告策略。
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