在TikTok推出美国商店后不到一周，11月15日，YouTube宣布进一步扩展平台中的电子商务功能，测试创作者/品牌在多个市场的视频中悬挂购物链接，或通过联盟网络悬挂三方产品来赚取佣金。
插句题外话buy粉这类服务新手还是要谨慎使用，笔者之前也踩过不少坑，后来才知道，靠谱的刷粉平台也是有的；笔者建议大家尽量使用有名誉的大平台；例如在华人中很有名的老牌粉来宝平台，也有像一些新晋平台；其实最重要的还是后续服务，一些服务发生未知错误的时候，一个及时靠谱的客服就太重要了
据《金融时报》报道，YouTube这次主要在两个地方增加了电子商务功能。
1.YouTube上的视频主要有两类，一类是传统的16:9长视频，一类是2020年加入的短视频短片。此次YouTube在短裤中加入了电商功能，与YouTube达成合作的美国创作者可以在短裤中悬挂商品链接。这些创作者要么有自己的独立站，运营品牌，要么就是品牌方运营短片的角色。目前，只有美国、印度、巴西、加拿大和澳大利亚的YouTube用户可以在短裤中看到链接并进行购买。
2.YouTube允许创作者通过联盟网络赚取佣金。创作者可以在日常长视频或短视频中推荐产品。用户可以通过相应的链接下单，创作者可以从销售中抽成。这项政策还在测试中，将于2023年正式实施。
此外，YouTube还推出了特别的假日购物季，邀请多家创作者和品牌在假期发布“从YouTube到你”的系列视频，通过常规的16:9视频、短视频和直播向观众推荐节日礼物和提供专属折扣。其中，YouTube在韩国、中国、中国台湾省和巴西策划了多场带货直播。
看上去 YouTube 刚刚开始加大电商投入的力度，但仔细看会发现，平台内已经有很多电商元素，且和平台原有功能融合得不错。
YouTube 做电商：长视频佛系，短视频激进目前 YouTube 的电商元素按照出现的位置可以分为 3 个部分，长视频版块、直播购物以及 Shorts 版块。注：长视频版块即 YouTube 最主要的 16:9 的视频版块，本文简称长视频版块。
长视频
YouTube一直是KOL营销的主阵地，尤其是3C等品类品牌喜欢选择YouTube进行推广。除了这种定制化的合作，一些YouTuber还在视频底部的内容介绍中挂上产品链接或优惠码。
如今，YouTube为创作者开辟了更多的变现方式，包括在他们的主页上展示商店，在视频底部和侧边栏展示商店产品，在视频末尾展示产品以及跳转链接。
根据官方信息，符合条件的创作者，如果有自己的品牌或者周边产品，可以在个人主页开通店铺功能。在商店中，用户可以查看创作者个人出售的产品和详细信息。通常情况下，用户要下单，需要跳转到YouTube之外的独立品牌站，创作者负责付费和业绩。然而，今年7月，在YouTube和Shopify的合作中，美国的创作者也可以设置“在YouTube中结账”功能，让用户不用跳出YouTube就可以下单，但创作者仍然要对业绩负责。
除了个人主页，还可以在创作者的长视频或者侧边栏下看到店铺内的商品，商品会以缩略图的形式出现。YouTube通常默认按照产品的价格和受欢迎程度排序，但创作者也可以手动调整产品显示的顺序。同时，创作者还可以直接在视频末尾附上独立站店铺的跳转链接。目前，超过20个国家或地区的用户可以在视频界面看到创作者附上的产品链接。
在YouTube的长视频部分，与电商相关的元素只出现在不会影响视频观看体验的位置，视频的结尾或者视频的下方。这不仅是因为长视频是YouTube的立足之地，也是因为它在加入电商元素时需要更加谨慎。或许也和长视频本身更适合“默默无闻”的商品投放有关。
相比60秒以内的短视频，长视频的创作门槛更高，粉丝更慢，但长期价值更高。无论用户规模大小，拍摄长视频的创作者大多追求更长远的价值，因此维护长期关系更为重要。另一方面，长视频带货也没有市场教育的先例。即使带着水土不服的直播，也有电视购物的开创者。短视频，抖音正在不遗余力地推广它。
短视频
Shorts是YouTube添加的一个短视频功能，用于对抗抖音。2020年9月，抖音被禁后，YouTube利用这个机会在印度推出了短裤的测试版。直到2021年7月，Shorts正式全球上市。
短裤上线已经1年多了。在本次更新之前，创作者主要可以通过短裤给其他品牌带货。目前八个国家的用户可以直接在短裤左下角找到“查看产品”的选项，浏览短裤中创作者标注的推荐产品。该产品可能在亚马逊、沃尔玛等平台销售。而且YouTube还提供了比价功能，估计是利用了谷歌的数据能力。用户可以在YouTube中完成比价，然后跳转到想要下单的平台。
从YouTube短裤的设计布局来看，无论是自有品牌，还是三方网盟卖货，甚至是有比价功能展示的产品，都可能不在网盟的覆盖范围内。短视的带货，YouTube更注重卖货。长视频中，官方更倾向于推广店铺版块，但还是有少数创作者自己做独立品牌站，所以YouTube长视频中的带货门槛其实更高。
起初，YouTube短片通常被创作者用作长视频的预览或集锦来引流长视频。随着观看用户越来越多，一些长视频创作者开始利用短片作为频道内容的补充，在两次内容更新的间隔时间，丰富频道内容类型，维护粉丝关系。比如在短片中，创作者会发布公关产品的开箱视频、与朋友的日常生活、拍摄花絮等制作门槛较低的内容。
同时，YouTube上也有很多专门做短视频的创作者。他们的频道里没有长视频或者从1年前开始减少了长视频的更新频率，重点转移到了短视频上。有了这类创作者的参与，短片的内容和质量都得到了显著提升。
刷了一个星期的YouTube短片，笔者发现YouTube的带货短视频可以分为两类，和国内常见的方向差不多。一种是整部短片介绍一个品牌或者一个产品，创作者通过高密度剪辑、洗脑、带有记忆点和肢体动作的音乐，或者一些有趣的挑战，让推广视频变得更有趣；另一种是创作者正常拍摄视频。用户可能对创作者的衣服、家里的椅子甚至剪刀感兴趣，然后在视频左下方的架子上找到创作者的同款。
直播营销
除了长视频和短视频这两个最大的业务，YouTube正在被大多数大厂尝试和放弃，但仍然不愿意“带货直播”。
2021年11月，YouTube与沃尔玛、三星和威瑞森合作，在美国举办了为期一周的“直播假期和购物”活动，活动获得了200万次观看和140万次实时评论。2022年6月，YouTube利用第二届美妆节再次测试直播投放。
然而，经过多次大测试，YouTube发现西方用户对直播商品的接受度仍然不够高，于是缩小了测试范围。从YouTube最新推出的节日活动可以看出，YouTube的直播商品目前主要集中在东亚和一些新兴市场。这不是YouTube一家遇到的困难。脸书自10月1日起全面关闭直播功能，并宣布将专注于发展其短视频业务Reels。就连抖音也已经有了在TikTok营造直播生态环境的经验，在欧洲也遇到了不少困难。位于英国的商家也更容易采用短视的带货，带货直播的推广也不是很顺利。
目前YouTube中的直播可以分为两类。一类是每天固定时间在线的专业直播人员。游戏直播、新闻直播、音乐专辑直播、固定镜头直播(如耶路撒冷之门全景直播)是比较常见的类型。另一类是长视频创作者不定时开播与用户互动，直播内容一般不绕开频道原有调性。作为长视频创作者的YouTube的中流砥柱，缺少入驻平台专门卖货的商家很正常。此外，视频创作者不习惯在游戏结束时带货，现场发货受阻也是意料中事。
整体而言，YouTube在推动电子商务业务方面进展迅速的国家是美国、加拿大、澳大利亚、巴西和印度，其次是菲律宾、马来西亚和英国。一方面，这些国家的YouTube用户规模庞大；另一方面，YouTube作为内容平台，不会亲自处理演出事宜。所以选择一个对电商模式接受度高，基础设施成熟的地方，障碍会少很多。可见，与国内跨境平台存在高度的市场重合。
YouTube短片后来居上，“人”很重要
短视频生态圈的兴起和完善，最重要的是人，是用户，是创作者，是产品背后的关键人物。
Instagram在“TikTokenization”过程中遭到大量用户的批评，导致ins不得不中断原定计划。之所以在evolution中失败，是因为Instagram在用户已经习惯的帖子浏览界面中夹杂了短视频，导致了四款不同的产品，破坏了ins老用户推崇图文形式的体验，同时也打破了用户原有的内容消费习惯。但是，YouTube明确区分长视频和短视频无疑是正确的选择。用户和创作者都能各得其所。是这个YouTube短片成功的第一个原因。
在打造了一个完全独立的版块之后，YouTube要做的其实就是吸引创作者先进入并生产优质内容，等用户数量上升之后再进行商业化。
YouTube作为一个拥有大量创作者的平台，并不是“从零开始”。一方面引导长视频创作者创作短视频，另一方面吸引其他平台的短视频创作者，比如抖音。不管怎样，YouTube都愿意花钱。
2021年上半年，YouTube推出总额1亿美元的YouTube Shorts基金，鼓励创作者上传短视频。根据观看短视频的次数和观看者的质量，创作者可以获得100-10000美元的奖励。这项激励政策将持续到2022年。与大多数平台的激励政策一样，随着YouTube Shorts向更多国家开放，覆盖更多创作者，激励政策正在失去其含金量。但是很快，YouTube的商业化赶上了。
今年9月，YouTube宣布了一项短裤商业化计划，YouTube将投放广告，并将广告收入的45%分给创作者。这其实是承诺给创作者一个长期稳定的变现途径，可以有效促进创作者的留存。同时对其他平台的全职短视频创作者也很有吸引力。
第三个原因可能在于和其他平台的博弈。
莫比·迪克在出海前的一年里失去了41%的粉丝创造者，而《抖音》的味道也不好闻？正如《抖音》一文所分析的，抖音已经度过了野蛮生长期，开始收紧内容质量标准，打造高质量创作者。一些“携号转网”的生存空间在减少，全职创作者的创作压力其实不小。如果很多视频在发布之初不爆，很大概率就再也出不来了。
在抖音积极提高内容创作门槛，越来越浩繁的同时，YouTube Shorts为了吸引创作者，也在想尽办法降低创作门槛。一方面，YouTube推出了长视频的一键剪切功能，创作者可以发布权限，允许用户一键剪切长视频的精彩部分，以短片的形式发布。
此外，携带内容似乎被默许在YouTube短片中，我注意到许多短片内容都带有抖音的水印。
第四，是算法。杰克·费尔曼(Jake Fellman)是一名3D动画短片的创作者，他在抖音起步。在海外媒体Tubefilter对费尔曼的采访中，他提到，在他看来，YouTube的长尾流量更高，这实际上给了抖音的冷门作品一个“复读”的机会。这一方面可能是因为YouTube的内容池远远落后于抖音，另一方面也可能与两个平台的内容推荐机制有关，这是作者没有选择的。如上所述，全职短视频创作者的加入，可以提升YouTube短视频的内容质量。
对YouTube平台内用户、创作者、竞争态势的精准分析，大概是YouTube Shorts做得比较好的主要原因。除此之外，它还能让YouTube短片在商业化方面做得更好，不需要落地产品和跑路。
这里不得不提对YouTube短片至关重要的两个人。YouTube Shorts的产品负责人托德·谢尔曼(Todd Sherman)在YouTube之前在Twitter和SNAP工作，为Snapchat开发推文的表情和动画功能，故事和发现功能。他在洞察用户如何匹配产品方面有很深的经验。YouTube Shorts从推出到现在经历了多次布局变化，成为现在用户普遍接受的东西，离不开这个产品领导者的贡献。
另一位是YouTube Shorts运营和合伙人主管凯文·费格斯。弗格森2021年5月才加入YouTube，此前在《Hooked》中担任CBO，负责内容开发。在胡克之前，他是抖音的前身musicl.ly的北美总监。他在内容制作和短视频产品运营方面的经验，大概是YouTube聘请弗格森的原因。
结语
YouTube 母公司 Alphabet 2022 Q3 财报显示，第三季度，YouTube 的广告收入为 70.71 亿美金，同比下降了 2%，且低于预估的 74.2 亿美金。公司从 2019 年开始公布 YouTube 的业绩，这也是自业绩公布开始，YouTube 广告收入首次出现同比下降。
