2022年，随着海外疫情防控政策调整，更多线下场景将重回消费者生活。消费场景从线上重回线下，在这样的背景下，品牌如何在拐点中寻求机遇？DTC如何通过精细化运营落地？出海产品如何实现本地化运营？
4月8日，全球智慧建站平台SHOPLINE联手亿邦动力重磅打造的“2022 SHOPLINE品牌出海峰会”在线上举办。本次峰会以“正道、成效”为主题，邀请了多位跨境电商领域专家大咖、品牌代表，从“战略、品牌、产品、用户”四个维度，与全球跨境电商卖家、电商从业者共话DTC品牌“出海经”。
01
战略成效：
行业“内卷”下的出海新时代
跨境电商已经迎来内卷的时代，商家综合经营效率的提升显得尤为重要。
SHOPLINE总经理乔冠元认为，每一个跨境卖家都要考虑“深淘滩，低作堰”，把精力花在运营客户、运营产品而非IT能力，同时采用一家面向未来的SaaS公司服务才是正确的选择。为此，SHOPLINE在近一年实现了产品层面的快速迭代，Impress模板、3D&AR展示、Facebook数据上报助等重要功能相继问世，还基于全面的开放生态能力开启了与海内外生态伙伴的合作，帮助中国出海品牌实现更深度的运营。
乔冠元谈到，他希望将SHOPLINE定位为一家端到端的零售场景的综合解决方案公司，而独立站领域只是综合解决方案中的一种。因为面对国外本土品牌的竞争，中国出海企业不仅需要利用好供应链优势，还需要广开渠道：“不要只局限于DTC，跨境零售批发也是机会；给海外网红提供分销解决方案是机会，把每个人都变成网红也是机会。”
其次还要注重广告投放，尤其应注重品牌故事的传达。他认为，中国跨境电商过去的成功主要来自产品和服务，未来，如何嫁接海外品牌的内容能力和中国供应链能力，将成为SHOPLINE下一阶段战略探索的重点。
“适销的产品能够快速开启目标市场，但产品成功出海不等于品牌成功出海。”Lily女装跨境电商负责人陈欢认为，在陈欢看来品牌出海不仅仅是产品的输出，更是文化的输出，线上或线下、加盟或直营，只是推广载体和运营主体的差异，解决的是走多快的问题，品牌决策者对品牌出海的信心、决心和耐心最终决定品牌出海能走多远。
从纯产品输出，到注重品牌输出，再到实现品牌本土化；从有固定海外渠道布局，到目标市场供应链调整，再到线上线下资源互动整合，这是一个出海品牌成长不同阶段的目标。无论选择哪种渠道、何种业务模式，只有符合品牌阶段性目标和市场诉求的，才是最好的。
02
品牌成效：
“人、货、场”共塑品牌
有了品牌战略后，新品牌该如何拓展流量？数据显示，70%的消费者在线购物次数高于新冠肺炎 (COVID-19) 疫情之前。与此同时，消费者尝试新品牌的占比大约占到20%。
通常，超过500次数字触点才能达成新品牌一次购买行为，然而复杂的购买路径会增加获取线上客户的费用，进而导致企业利润率下降。
谷歌大中华区重点新客户部电商行业经理李游认为，新品牌在出海实践中，要将跨境电商“人、货、场”三大要素，充分应用到品牌营销全链路，并从“人、货、场”三个方面，分析了新品牌出海营销需要关注的重点。
“人”方面，可以通过网站优化、应用交互改善，来提升网站的用户体验，以提升转化率，包括产品展示的优化、网站响应速度的提升（0.2秒的响应速度为佳）。“货”方面，要有爆品思维，并以用户为中心快速响应调整运营策略。“场”（即流量获取）方面，配合冷启动营销策略传播产品，全渠道爆发。李游提到，品牌网站经营需要考虑包括搜索广告展示、购物广告优化、流量获取策略、季节性营销策略、投放效果评估等。
“液态消费者”时代，一群忠诚的客户是企业最值得守护的资产之一。安克创新数智化运营顾问、Shulex-VOC负责人何湃从VOC(voice of costomer)的角度，分享了品牌如何提升创新力。
何湃提出“树干与果实”产品组合策略：“树干型”引流产品虽然利润不高，但可以储备用户流量；“果实型”产品可能销量不高，但卖点差异化，赚取大部分利润。而在制定该产品组合策略过程中，首先要了解消费者需求。
在收集消费者反馈的过程中，客服是重要一环。安克创新通过建立CED团队客户体验中心，不光提供服务，还主动去挖掘用户需求，让客服中心从成本中心变成潜在的利润中心。
既然VOC对于“产品优化”的作用显而易见，当消费者数量庞大、又该如何捕捉有价值的消费者声音，从而真正推动产品创新？何湃认为，需要对消费者进行分类、分层、分场景的管理，精准维护Power Users群体。“真正意义的VOC，是CTB，让品牌长成消费者期待的样子。消费者的回馈被尊重了，才会对品牌产生更大的粘性。”他说。
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产品成效：
精化管理让DTC有效落地
SHOPLINE品牌代运营事业部总经理谭慧系统解读了实现高流量、高转化率、高客单价的运营法则，认为精细化管理和运营是关键所在。
围绕“三高”目标，谭慧拆解出人群运营策略、广告投放策略、社媒运营策略、活动运营策略、购物车运营策略、产品运营策略、用户运营策略、网站建设策略等九大策略。
她提到，DTC品牌出海与落地，需要的是全链路运营，即把品牌落地到最终实现销售转化的全过程。把品牌定位到独立站建设，再到全域营销策略制定与执行，再到物流、运营、客服、供应链管理、货物发货时长的管控，更好提供DTC品牌出海的服务体验尤为重要，需要关注消费者本身，及时复盘并做好数据优化。
SHOPLINE品牌客户赵文中则通过自身案例，分享了如何深耕垂直类目，在Facebook流量渠道政策调整的背景下实现“绝地反击”。
赵文中经营了一家大码女装品牌，通过精细化运营成功实现转化率300%的提升。他提到，选择该细分品类综合考虑供应链优势、符合市场的客单价、精准客户的挖掘等，在店铺运营过程中，包括首页装修、落地页描述、倒计时等营销插件、加购结账和优惠券等购物流程的测试、优秀的支付渠道等，所有环节都要优中取优。
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用户成效：
Glocalization实现本土化营销
目前国内品牌全球化路径主要有三：企业全球化（复制外企经验以用户为中心完善产品与服务）、电商全球化（依托制造业大国的供应链优势，占据国际电商平台）、品牌全球化（让海外市场信任中国品牌，扩大中国出海企业品牌影响力）。
Jennifer提到，海外网红营销已成为海外营销的大趋势，培养品牌合作伙伴，可以让国际品牌土著化水到渠成，而
银舍智能是平台卖家转型独立站的典型企业，在选择SHOPLINE转型独立站之前，这家智能小家电商家主要专注运营亚马逊平台。
银舍智能独立站负责人Grace通过转型原因、工具选择、转型困境及解决方案等方面，分享了公司“平台转站”的心得体会。
很多刚转型独立站的品牌都会遇到投放、引流的问题，在获客成本高昂的背景下，Grace建议转型卖家一方面多渠道拓展流量，另一方面重视网站转化，她举例，一个将单品销售到‘产品+配件’组合销售的小改变，就将客单价提高了25美金。此外，还需要精细化运营，同时培养耐心：“独立站不像亚马逊等平台自带流量，前期起量比较慢，卖家需要耐心将网站基础建设好，优化用户体验，用小成本做测试，得到一定数据支撑后，才更有信心坚持下去。”
在4个小时的线上峰会中，嘉宾们从战略、品牌、产品、用户四大维度共同解析了DTC品牌出海的关键点及可持续增长策略；同时，共同开辟品牌出海发展正道，DTC新模式也将得见成效。
