雷军说:只要站在风口,猪也能飞起来。亚马逊上这些年有很多产品的风口,如果能抓住一波,赚到飞起的案例不在少数。

最近福布斯杂志介绍了一位【30岁及以下精英榜】上的创业者Tirocchi的故事,在2020年9月至今的一年多里,社交媒体上只有2800粉丝的Massimiliano Tirocchi,竟打败了拥有2.46亿粉丝的Kim Kardashian(金·卡戴珊)所创建的塑身衣品牌Skims,让自己的女性塑身衣品牌Shapermint登顶全美销量第一。Tirocchi创立的品牌Shapermint,仅仅3年就占领了美国女性塑身衣市场份额的20%,拿下亚马逊平台多个“Shapewear”系列产品的BestSeller。

Shapermint品牌创立至今仅三年,营收却已达到2.5亿美元,创始人Tirocchi称,通过销售自有品牌和传统塑身衣品牌Wacoal、Maidenfor等,Shapermint在成立的前两年营收就增长了73%。 

Tirocchi出生在意大利,因为他的父亲在政府领事馆工作,18岁之前他是在比利时阿根廷和乌拉圭生活。2012年,年仅18岁的Tirocchi创办了自己的第一家公司Bloglea,这是一个由15个西班牙语博客组成的公司,专门讨论烹饪、家庭、游戏和汽车等问题。通过销售广告,Bloglea开始盈利,几位联合创始人每月的收入在10000美元到30000美元之间。后来,他们将Bloglea升级为一个代购网站,代售各种产品,包括内衣、毛巾等等,售卖给全球各地的客户。

在销售过程中,Tirocchi发现了吊带背心和紧身裤等女性塑身衣最受欢迎。创始团队成员认为,塑身衣是一个尚未开发的行业。虽然当时也有竞争对手,例如Spanx在当时是相当有名的品牌。但是竞品的价格普遍很高,而且销售方式偏传统。后来可能是因为商业直觉,Tirocchi发现了一个价值700亿美元的机会——塑身衣市场在当时还未得到充分开拓!

于是,他们创立了Shapermint品牌,引进塑身衣产品,并开始投放大量广告。

很多人喜欢把Shapermint和卡戴珊的Skims做比较,不过,Shapemint和Skims其实并没有正面硬碰,因为Skims紧身衣的零售价为68美元,而Shapermint的Empetua版本售价为27.99美元。没有超级网红加持的Shapermint,选择走的是性价比高的路线。

现在,Shapermint每天在Facebook广告上花费超过10万美元,通过Facebook他们吸引到了600万顾客。其中一款最受欢迎的广告,是一位模特穿着全覆盖的无钢圈文胸摆着姿势说:“我从来没有觉得穿文胸这么舒服过”。但光是靠广告投放,Shapermint也不足以留住忠诚的用户,所以它推出了品牌大使计划、推荐好友计划和Shapermint俱乐部计划,让更多用户能自发宣传,产生更多消费者联动和用户复购。

Shapermint是如何进行品牌整体规划的?

品牌建设需要长期且系统的投入,因此,在清晰的品牌定位之外,还需要正确、适宜的品牌策略,带动销售上长期、持续的增长。那么如何找到正确的品牌策略呢?

首先,要思考品牌策略中的核心问题:

品牌愿景:企业要用品牌解决什么商业问题?计划用什么样的时间框架和投入规模解决这些问题?

品牌衡量:企业如何定义自身的成功?短期和长期的成功指标都有哪些?

品牌挑战:目前企业面临着怎样的品牌挑战?在内部和外部都有哪些阻力?

然后,制定出全面的品牌建设框架,为长期的品牌推广活动提供指导: 

品牌评估:概览当前品牌状况

品牌定位:识别品牌本质

品牌形象:建立品牌信息,包括相关度、识别度、记忆度等

品牌表达:将品牌定位与品牌营销相关联(正确的信息、正确的受众、正确的展示)

品牌衡量:衡量品牌建设投入

Shapermint在这些方面为了了解不同的创意元素,他们进行了小范围、短周期的品牌测试,包括视频长度、节奏、叙述手法等对视频广告效果的影响,得出了“加入用户推荐、产品演示和‘展示+讲述’的叙事手法的长视频”对品牌表达更有帮助的结论,这为精准制定品牌策略提供了有价值的参考。于是Shapermint在推广方式上主要采用了社交媒体营销,比如Facebook、Instagram,广告引流主要是通过Google Ads、YouTube Ads以及SEO搜索引擎优化。

社媒时代——内容为王

如果品牌还处于成长阶段或尚未开发的阶段,那这时就是你的品牌营销机会,因为有可能消费者都不知道自己缺什么。

当塑身衣的概念尚未流行时,Shapermint成功地将品牌市场份额扩大了一倍。起初因为人们传统的刻板印象,塑身衣的发展和传播受到了限制。Shapermint品牌专注塑身衣市场的空缺,通过年轻的视觉形象打造了将近200万粉丝的社区,成功抓住了千禧一代女性的消费心理,再度唤起她们对于塑身衣类目的热爱。

当品牌属于细分市场类目时,如何用消费者能听得懂的语言进行沟通,并创造独特的消费体验是非常重要的。从2018年的市场报告来看,当Shapermint刚进入市场时,消费者对塑身衣并没有太旺盛的需求。品牌经理Stephanie说道:“我们相信换一种沟通方式,就可以为塑身衣创造更好的市场。”Shapermint的消费者中,有48%的客户以前从未尝试过塑身衣。”塑身衣不一定是特定场合、有特定目的才可以穿的服饰,而是可以成为每天舒适穿着的基础款——这也是Shapermint的营销核心。

SocialBook小编有话说

一个品牌的崛起要在产品、品牌和运营等多个方面下功夫。品牌建设与运营策略虽然很考验品牌的功底,但这些营销层面的动作其实只是一个价值允诺的过程,消费者们并不傻,切实感受产品后,如果并没有满足自身的需求获得应有的体验,到最后品牌只会被“过度的营销”所反噬。时下网红产品质量被诟病、老牌产品跟不上时代审美步伐等都是现成的案例。

这也是Shapermint创造性构建的“她营销”高阶玩法——通过功能卖点与定位⼈群相结合,将产品理念上升到社交化共情,让产品推广和品牌价值观营销合二为一。品牌通过推荐好友和自发宣传,赋予了品牌和产品独特的情感价值,提升用户认知兴趣外,它也打出了具有精神满足感的产品差异化口碑。

在这个品牌策略中,还隐藏着一条适用于更多行业、更多营销领域的新思维——这也正是《科特勒营销》3.0和4.0都着重强调过的品牌营销方向:价值驱动营销的时代,营销者不应该再将消费者仅仅视为“消费的人”,将其标准化为一个个标签画像,而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体,将营销的重点放到尊重消费者的主体价值观上来。

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原文来自邦阅网 (52by.com) - www.52by.com/article/74921

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