写在前面
现在，疫情对国内实体行业的影响已经渐渐退去，大多数外贸企业从生产到运营，开始慢慢切回了疫情前的模式。
可以预见的是未来几个月，海外疫情也会偃旗息鼓，市场秩序会逐渐恢复到原来的样子。但从疫情中经历了劫后余生的外贸企业，仿佛依旧有些力不从心。
我们在外贸社群里看到过这样一番讨论：
A：真的是太难了…大家还有什么好的获客渠道推荐吗？感觉再不努力就要被淘汰了…
B：现在还有什么新兴渠道可以开拓吗？感觉能做的都做了
C：关键要看谁能做好做深了，你们有没有发现，现在并不是布好了渠道就能有订单了，我们老客户也有在慢慢流失的，以前感受还没这么强烈，这被疫情一冲击我都有点慌了…
D：有的，现在单子越来越难谈了，报价单发过去都没回音
E：现在不是早期那时候了，要活下来还活得好，还是要有点真本事的。
今天的内容，我们想和大家一起探究两个问题：
1.外贸行业正在或已经发生了哪些变化？
2.外贸企业需要的“真本事”又是什么？
一、外贸行业正在或已经发生了什么变化？
首先我们可以看到的一个趋势是，全球市场早已从卖方市场变为了买方市场。智能手机和移动终端的发展，让国外采购商能够通过线上的各种触点反复考察一个企业，他们会在任何时间、地点、渠道进入营销场景，在线上直接获取企业提供的产品信息与服务。
在这里，我们把国外采购商是如何找供应商的过程拆解出来，方便大家更好地理解。
我们可以从这张图片中看到一个客户经过每一个“触点”时的状态，在这里，把每一个触点串联起来形成的路径就被称为“客户旅程”。而潜客在每一个触点的体验，决定了Ta能否成为你的客户，甚至你的口碑传播者。
举个例子，小A是公司网站的在线客服，她的KPI其中一项是客户会话响应速度。这很有可能会导致的一个情况是，为了提高每个对话的响应速度，小A仓促地应付客户，她的KPI因为快速响应对话而得分很高，但事实上，因为对话过程太短，小A并没有真的解决客户的需求。
所以我们关注的重点应该是，对于提高优质询盘的产出，拥有一个忠实的客户比一个过程性的指标更重要。
这个过程要求外贸企业要“以客户为中心”，理解客户所处的决策阶段，以及Ta当下的个性化需求，通过规划客户旅程和对各个触点的精细化运营，提升客户在交互触点上的体验和获得的价值，从而推动客户去往旅程的下一个阶段。
“以客户为中心”这句话流行十多年，但仍有大量企业没有意识到它的重要性，反而认为这是句空话。其实不然，纵观各行业翘楚企业，莫不是在客户体验、客户生命周期上花了大量心思。外贸这个领域也不例外，它的营销模式决定了大部分与客户交互的触点都在线上，这就使得触点的管理变得标准化，客户线上旅程也可被精细化地设计和运营。
然而，现在很多外贸企业的做法依然是在各个流量渠道上盲目投入，没有把后续每一个触点的体验都作为客户旅程的一部分，进行整体的考虑和优化。
二、B2B外贸企业要如何提升客户体验呢？
当我们看到并理解了客户旅程，接下来就要在如何提升客户体验上下功夫了。这个过程要求企业做好客户旅程各个触点上的精细化运营，并以此提升客户整体的满意度。
01、寻找关键触点
这个时候你可以做的一件事是列出客户和企业可能接触的触点，比如B2B平台客服、官网留言表单、在线客服、Facebook主页留言、WhatsApp和邮件等，每个企业和客户的触点可能会因为行业或者业务的不同而有所差别，大家可以参照下面这张图片进行罗列和调整。
注：实际场景中的触点包括但不限于以上所列举
如果你担心遗漏，可以把自己当作客户代入场景进行问下自己下面这些问题：
① 当我遇到一个问题时，我会去哪里查询解决办法？
② 当我发现一个新的卖家时，会考虑什么？有哪些疑问？
③ 哪些因素会促使我做购买决定？
④ 我会担心购买以后会出现的哪些问题？
……
当你把自己当作一个客户，一步一步模拟客户旅程时，所有的问题就会变得更加清楚。当然，你也可以通过和你的已有客户沟通获得这些答案。
02、精细化运营
当我们确认了触点之后，接下来就要确保每一步都做到了精细化运营。
这里要说明的一点是，客户旅程的各个触点并不是割裂的，用任何一个单独的触点来衡量客户体验都是不够的，重要的是整个旅程中的客户体验。经常有企业在具体的触点上做得很好，但在整个流程的体验上做得很差。
因为B2B外贸行业的特性，客户会在各个触点之间来回切换，不断地重复考察一个企业，你首先要明确客户在各个阶段的需求和预期是什么，并以此反推你的哪些内容是有用的，哪些内容是没有用的，从而针对客户需求设定优先顺序，提升客户体验。
可以准备哪些内容，你可以参考下面这张图片。
03、全触点打通
回到企业内部，为什么要打通以上这些触点，以及打通它们有什么作用？
与客户交互的所有触点，不论是在哪个平台上，都应该向客户传达统一的企业品牌或产品价值，反复强化客户对公司的认知和认同，避免客服和销售“自说自话”。
客户在不同触点上反复考察企业，一定有Ta侧重的方面，如果能有一款工具，能打通与客户交互的所有触点，那业务员就能看到每一个潜客的“前世今生”，也更能准确揣摩客户的心态和购买阶段。
当然，打通所有触点，归根结底是为了让客户在每个触点上留下的“痕迹”都沉淀在同一个系统里，用即时、打通的数据还原和透视整个客户旅程。让老板看到全局、通透的数据，让销售不再受困于补写跟进记录，让团队清晰地了解客户的实际反馈。
询盘云Marketing CRM 产品示意图
03、新形势下，外贸企业需要具备哪些能力？
最后，我们用三个词归纳新形势下的外贸企业需要培养的能力。
①融合——外贸企业无论大小，都应该确保前后端的员工在为同样的目标努力。推广和运营提供的询盘为销售带来更多的潜在订单，而销售的成交结果和过程数据应该成为广告投放的指挥棒。投入端和产出端的融合，才让企业从全局优化ROI（投入产出比）成为可能。
②覆盖——B2B外贸企业获客成本高，成交周期长，影响成交的因素又多，如果不从客户旅程入手，全盘考虑覆盖多渠道的客户体验，很难深度服务每一个客户。对于B2B客户来说，成交并不意味着结束，它可能是下一个生命周期的开始：售后、配件、耗材、复购，甚至转介绍，都始于优质的客户体验。
③打通——在外贸客户从接触到下单的整个旅程中，与企业产生交互的媒介是一个复杂的集合，它涵盖网站、B2B商铺、在线客服、Facebook主页、Messenger、邮件、WhatsApp等，不一而足。而这些客户在这些触点上的访问和交互记录又是动态数据，如果不能借助工具打通所有触点，沉淀各触点上的数据，那外贸业务员的跟进工作就像“盲人摸象”，永远只能掌握眼前的局部，更无从谈起管理的效率。
看完以上分析，是不是觉得你的基础设施该更新换代了呢？
