一、文案的概念
文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分。广义的文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现:狭义的文案则指表现广告信息的言语与文字构成。文案由标题、副标题、正文口号组成，它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案、图形同等重要，图案、图形具有前期的冲击力，而广告文案具有较深的影响力。
(一)标题
标题是文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当人们对标题产生兴趣时，才会阅读正文。标题的设计形式有情报式、问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。标题的撰写要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性。标题文字数量一般以控制在12 个字以内为宜。
(二)副标题
副标题是标题的补充部分，起点睛的作用，让人加深对广告的了解。
(三)正文
正文是对产品及服务的客观具体的说明，以此来增加消费者的了解与认识。正文撰写时内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题材式样，都要重点突出，言简意赅。
(四)口号
口号是战略性的语言，目的是通过不断重复、反复展现，使消费者了解商品或服务的个性，它已成为推广产品不可或缺的要素。口号常用的形式包括联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。口号的撰写要简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。跨境电商企业营销推广所涉及的文案，表现形式包括:各平台中店铺的名称、店招、产品描述、海报;各社交媒体中的发帖、活动;企业官网中的企业名称、品牌及产品的文字展示等。
二、文案编辑技巧
一篇文案可分为标题开场、说服内容、结尾行动三部分，每部分有不同的作用和目标，内容上可以按照卖家想要强调的方式丰富充实，结构也只是为了确保目标的达成，而不是严格固定的格式。
(一)标题开场
这里要分成两部分:一是标题，二是开场。以跨境电商企业的商品页面来说，二者精神是一样的，因此放在一起说。开场是跨境电商企业销售页最重要的一部分，在开场如果不吸引人，消费者就不会往下看了。此部分的思路可以是:依据产品功能，问一个消费者在意的问题。开场要注意的是，是否能够快速判断产品对消费者的帮助是什么，是否能够马上唤起消费者的心理场景，卖家在这场景中的定位是什么。不要预设消费者都了解你的产品及其功能是什么，要让你的产品能解决消费者的问题。或让他感觉这问题需要被解决。
举例来说，如果所售产品为平底锅，很多厂商会把材质写在开头，如大理石平底锅、陶瓷平底锅等，但产品的材质对消费者是没有意义的。要为产品的每个特色赋予场景，这项特色才有意义。如“每次煎鱼都失败吗?”或更进一步“煎鱼失败觉得很丢脸吗?”“大理石平底锅不粘底、不粘边，让你每道菜完美上桌!”如产品为电暖气，不要强调产品是怎样发热的，发热方式对买家没有意义，发热温度与速度才有意义，因此文案中需要写的是:“寒流再强也不怕，三分钟让你的卧室像温室!”通常在开头，以问句为开场是最简单的。问个好问题、问一个消费者在乎的问题，只要你的问题问对了，消费者就会希望这个问题得到解决。开场要思考产品定位，产品要在什么样的场景发挥作用;思考在这个场景里消费者会遇到什么问题。有三种撰写方式可以参考:问三个消费者在意的问题描述该场景里的使用样子，直接说明产品能提供的帮助。找到产品可以发挥作用的场景，那么产品功能才有意义。
(二)说服内容
说服就是要消除疑虑、增强信心。在开场提出问题，在这里就是要说明产品为什么可以解决问题了。此部分的思路即为准备素材，用最简单的方式呈现产品的好处。说服要注意的是:说服内容是否足够简单明了，是否有其他资料能够佐证，是否足够贴近消费者在意的点。通常说服内容是编辑跨境电商文案最令人烦恼的部分，因为这部分涉及准备功课做得如何，以及对产品的了解有多少。当足够了解产品，才能开始思考如何说服别人。
此部分要避免三件事:
①避免使用行业内的专有名词。如果产品无法避免地需要提及许多专有名词就要解释这些专有名词代表的意义，并且利用举例方式来解说。专有名词的解释重点是了解用处是什么，而非解说技术原理。
②避免过多空洞的形容词。人们对于形容词有各自的感受，因此尽量不要用“高级”“美丽”“时尚”“方便”等形容词，而是把每一个形容词转换成可理解的感受，多利用数据、动词、名词与比喻，如相比“迅速开机”“5秒钟完成开机”更易于理解，“让女朋友想亲吻你的礼物”则比“让人感动的礼物”更能打动买家。文案撰写中，传达的感受越具体，消费者就越能够了解产品的好处。
③避免无意义的桥段。产品即使具备很多特色、专利、技术，也不该把所有内容都罗列成一个区块，可以思考这几个技术可以帮助消费者什么事情，在什么情况下这个技术会发挥作用，然后将其结合成一个区块。要是还有更多的技术细节，用条列的方式说明即可，确保每一个桥段对消费者都是有意义的。如果是新产品上市，可以从以下方面思考文案的撰写:有钱的话请权威代言，没钱的话请老板自己出来背书:写品牌主张与理念，展现对于此产品的用心与期许:体现产品制作细节;说明产品适用的人群。如果产品已上市好一阵子，许多人用过，则可以从以下方面思考文案的撰写:说故事，写一个人们因为产品而改变的故事，故事可以帮助解释复杂的产品成效也可以展现产品成果，更重要的是故事本身带有说服力，人们总是喜欢听故事的，听故事的过程中，就已经开始相信产品了;放口碑、举见证，以数量取胜，如“超过300间工厂采用我们的自动化设备，产能提升30%，错误率降低20%”，口碑的重点在于给目标客户群展现已购买者因产品而获得的利益，吸引其他有相同问题的人。
(三)结尾行动
结尾是许多人会忽略的。很多跨境电商企业文案的开头都写得很棒，但在结尾却草草结束，十分可惜。会看到结尾的人，基本上有两种:对产品有兴趣，但是还在犹豫;对内容有兴趣，但还不知道这个产品对自己的意义是什么。也就是认真看到结尾，但还差临门一脚的消费者。结尾要注意的是:想要消费者看完做什么，即明确的行动方向;消费者现在做有什么意义，即有具体的诱因推动;消费者做了可以得到什么。即有清楚的指定未来。在结尾的部分，可以想象这是跟消费者谈话的最后阶段，不论前面聊得如何，在谈话结束前，应把要补充的事情说完，然后告诉他下一步该做什么事。因此在最后，可以做的事情有两个方向:动之以情，晓之以理。可以考虑以下三种写法:
①与消费者谈谈心。前面已经有信任基础了，所以可以动之以情，如“今天下单，年前送到，让我们陪你一起过个好年”。前面一直在说产品，一直努力跟消费者产生联结，而感情就是最好的联结，用感情的手，推那些还在犹豫的消费者最后一把。
②拿出点好处。如果卖家有好处在一开始就拿出来的话，消费者不会珍惜而把利益放在最后才能够让这些利益发挥作用。对付正在犹豫的人，最好的方法不是解决他的犹豫，而是让他忘记犹豫的意义。于是要提出具体利益，让消费者意识到现在行动才是有意义的，犹豫只会错过机会，用利益的手，招揽消费者决定购买产品。
③给消费者愿景，让他感受购买后的自己。人们买产品不单单只是为了产品而已，主要有两个目的，即解决遇到的问题和满足某种心理。消费者购买产品是为了他自己，因此在最后这一阶段，可以告诉消费者购买了这个产品后会变成怎样的人，给消费者心动的理由，他才有行动的意义。关于文案的撰写还有很多方法及技巧，例如:
①九宫格思考法--拿一张白纸，用笔分割成九宫格，中间一格填上产品名称，在其他八格中填上可以帮助此产品销售的众多优点，以辅助文案撰写思路的形成。
②要点延伸法--首先将产品目录上的产品特点照抄下来，然后在每个要点后面加以延伸。
③三段式写作法--模仿新闻写作中的“倒金字塔结构”，第一段精练地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文:第二段依照要点延伸法，逐一说明产品的众多特色;第三段的主要任务是要提醒买家“BuyNow”强化产品独特的销售卖点、价格优势或赠品。
