墨西哥经济预计在2024年将增长2.2%，2025年则预计增长2.0%。这一稳健的增长预期主要得益于消费市场的强劲表现，而消费市场的活力则受到劳动力市场的有力支撑。2024年2月墨西哥失业率已降至历史低位的2.5%，正规就业岗位的增加以及实际工资9月同比增长4.5%的态势，为消费者提供了稳定的购买力。
此外，汇款的增长也对消费市场产生了积极影响，8月以本币计算的汇款同比增长高达23%。尽管汇率波动对部分消费电子产品的需求造成了一定冲击，但整体消费市场仍展现出一定的韧性，特别是在服务领域。
在通胀方面，墨西哥的通货膨胀率正呈现逐渐下降的趋势，预计2025年将降至3.1%。截至2024年3月，总体通胀率（headline inflation）已同比下降至4.4%，而核心通胀率（core inflation）则维持在4.6%的水平。
然而，零售市场的情况却呈现出一定的复杂性。根据零售协会ANTAD的报告，2024年7月至8月，同店销售（SSS）同比增长分别为1.2%和5.4%，相较于第二季度（4%）和第一季度（7%）的增长率有所放缓。这表明整体销售增长趋势正在缓和。
尽管如此，消费者信心在过去一年中持续增强，平均信心指数高达8.9，这一高涨的消费者信心指数成为推动零售业发展的积极因素。不同零售商之间的表现也存在显著差异，部分零售商如沃尔玛墨西哥公司（Walmex）和利物浦（Liverpool）在市场份额的争夺中展现出一定优势。
（图源于Goldman Sachs）
2024年第三季度，墨西哥零售业展现出了复杂多变的态势，既有宏观经济层面的积极因素支撑，又面临着消费需求疲软和市场竞争加剧的双重挑战。本文将对这一季度的零售市场进行深入分析，探讨其背后的原因、影响及未来趋势。
从宏观经济层面来看，墨西哥的就业市场、汇款和信贷表现强劲，为消费市场提供了坚实的基础。9月平均实际工资同比增长4.5%，第三季度平均增长4.3%，这在一定程度上提升了消费者的购买力。同时，7-8月以本币计算的汇款同比平均增长14%，8月更是增长了23%，为部分消费者提供了额外的收入来源，进一步支撑了消费市场的稳定发展。
然而，尽管宏观经济数据表现良好，消费者信心却出现了下滑。特别是北部和中部地区的消费需求更为疲软，这可能与选举后需求冷却、不利天气条件以及货币贬值导致的某些消费品价格上涨有关。这些因素共同作用下，使得墨西哥零售业的同店销售额（SSS）增长显著放缓。
针对低收入消费者的零售商在本季度受到了较大冲击。Walmex、Chedraui和Soriana等企业的平均SSS增长率从第二季度的+3.9%降至+2.6%，与第三季度4%的平均食品通货膨胀率相比，实际同店销售额出现了负增长。这表明低收入群体在面对价格上涨时，消费能力受到了明显限制。
尤其是针对低收入消费者的零售商受到了较大冲击。例如，Walmex、Chedraui和Soriana的平均SSS增长率从第二季度的+3.9%降至+2.6%，与第三季度4%的平均食品通货膨胀率相比，这意味着实际同店销售额出现负增长。
相比之下，服务于中高收入客户的零售商如Liverpool等则显示出较强的抗压能力。这些企业凭借较高的品牌认知度、优质的服务和丰富的产品线，成功吸引了消费者的关注并保持了稳定的销售增长。
随着消费者购物习惯的变化，线上零售在墨西哥的发展势头愈发强劲，而线下零售也并未因此衰退，反而在适应市场变化的过程中实现了转型升级。
在线上领域，墨西哥的电商市场持续繁荣。根据最新数据，2024年上半年，墨西哥在线商店共售出110万件产品，较2023年同期增长了30%。同时，采购订单量也增长了57%，达到132527份订单，平均订单金额达到1521比索（约84.85美元），同比增长13%。特别是在“Buen Fin 2024”大促期间，线上平台的销售额占比已经达到了25%，这一比例相较于前一年增长了5个百分点，显示出墨西哥线上零售业的稳健成长期。
与此同时，线下零售也并未因此而被线上零售所取代。相反，在适应市场变化的过程中，许多线下零售商通过转型升级，实现了与线上零售的融合发展。他们利用数字化技术提升购物体验，通过线上线下融合的方式，为消费者提供了更加便捷、个性化的购物选择。
进一步深入分析主要零售商的情况：
Walmex
在2024年第三季度，尽管面临市场压力，Walmex的同店销售（SSS）同比下降了1%，而竞争对手Chedraui则实现了1%的同比增长，但Walmex依然展现了其在市场中的稳固竞争力。其市场份额和销售业绩总体保持稳定，且在SSS表现上优于ANTAD的同行，尽管与第二季度相比，其领先地位略有缩减。
与此同时，电商行业的蓬勃发展给传统零售业带来了前所未有的挑战。尽管Walmex的电商业务GMV同比增长了16%，但仍未追上市场领导者MELI的步伐。
2023年，Walmex在电商领域的GMV实现了21.7%的增长，线上总销售额占总GMV的6.8%。尽管线上占比尚不高，但近年来其电商版图的持续扩张显著，电商销售额同比去年增长了45%。
为了应对挑战，Walmex持续不断加大数字化转型的投入。在前端，其电商平台Project Glass致力于优化用户体验，包括提供更友好的界面设计、更快的加载速度以及更精准的商品推荐，旨在吸引更多线上消费者，提升电商业务的竞争力，实现更高的导航效率和转化率。
在后端，Walmex持续推进系统整合工作，虽然目前仍处于迁移进程中，预计至2025年底，这些整合措施将显著发挥效益，包括优化库存管理、加快订单处理速度等，为电商业务的快速增长提供有力支持。
此外，Walmex已拥有约2800万活跃客户。计划充分利用这些活跃客户的消费者行为数据，以深入了解消费者偏好和购买习惯。这将为精准营销、个性化服务以及与供应商合作开展更具针对性的营销活动提供坚实的数据支撑。同时，这些数据还将有助于优化店铺布局和商品陈列，最终推动销售增长。
Walmex 通过优化供应链管理、降低采购成本等手段，为消费者提供更具竞争力的价格。特别是在Bodega门店，Walmex着重提供最佳单位定价，以此区别于竞争对手的促销策略。同时，Walmex也充分认识到社区店（如Bodega Aurrera Express）在满足消费者便利性需求方面的重要作用。
Liverpool
高盛报告预测，Liverpool在2024年的总收入与毛利润虽面临小幅下滑趋势，但其在净利润层面预计将迎来2%的稳健增长。
Liverpool第三季度财报显示，净利润同比增长11.3%，EBITDA（息税折旧摊销前利润）亦实现7.3%的增长，尽管EBITDA利润率略降至16.3%，较去年同期减少50个基点，但整体表现依然稳健。这一成绩反映了Liverpool在应对市场波动时，能够灵活调整策略，维持并提升盈利水平。
在门店拓展方面，Liverpool持续执行其市场扩张蓝图，预计年均新增11家门店，稳步扩大市场版图。这一策略不仅增强了品牌的市场渗透力，还为更多消费者提供了便捷、高效的购物选择，进一步巩固了其在零售市场的领先地位。
尤为值得一提的是，2024年第三季度，Liverpool的数字平台GMV（商品交易总额）激增17.8%，其中Suburbia品牌更是实现了惊人的110.8%增长，这主要得益于自助终端策略的成功实施。数字渠道销售占比显著提升，Liverpool占比达27.0%，较去年同期增加196个基点；Suburbia占比5.9%，增长280个基点，标志着公司数字化转型成效显著。
（截图于Liverpool财报）
此外，Liverpool在基础设施与扩张领域的投资力度在2024至2025年间持续加大。投资方向涵盖店铺现代化升级、物流配送体系优化等，旨在提升运营效率与服务品质；同时，新门店开设与市场拓展计划也将为公司开辟更多增长点，驱动持续健康发展。
FEMSA
在2024年第三季度，FEMSA实现了总合并收入8.3%的增长，运营收入更是跃升了14.6%，相较于2023年同期，FEMSA业务的全面扩张与盈利能力显著增强。
尽管OXXO在墨西哥的同店销售额仅微增0.0%，但这一微弱增长背后隐藏着消费者流量的下滑（5.7%的降幅），而平均每笔交易额则实现了6.1%的增长。这反映出，尽管顾客单次消费金额有所提升，但总体客流量减少，对整体销售额构成了不利影响。
值得注意的是，OXXO在墨西哥及拉丁美洲的门店网络持续扩大，过去十二个月内净增门店1,656家，截至2024年9月30日，总门店数已达24,008家。
此外，Spin by OXXO在第三季度也表现出色，新增用户0.7百万，总用户数攀升至12.5百万，同比增长高达42.2%，月复合增长率也达到了3.0%。其中，活跃用户数为8.2百万，占总用户数的65.8%，同比增长28.9%，显示出用户参与度的显著提升。每月交易总量也平均增长了4.9%，达到了每月60.3百万笔。
为了进一步优化业务结构，FEMSA宣布将出售其物流业务Solicita，以此聚焦核心零售和饮料业务。这一战略调整将有助于FEMSA更加专注于高增长领域，实现资源的优化配置。
墨西哥零售市场的竞争日益激烈，硬折扣店、其他食品零售商、在线平台和跨境竞争对手纷纷涌入市场，使得竞争环境更加复杂多变。
第三季度较高的库存水平给零售商带来了不小的压力。沃尔玛墨西哥和Liverpool在 2024 年第三季度末库存水平较 2023 年第三季度分别增加 3 天和 12 天，这既可能反映出对四季度需求的审慎又乐观的态度，也可能导致到零售商的资金周转效率和未来的销售策略制定。
在此背景下，线下零售商普遍感受到了高库存带来的沉重负担，尤其是那些原本就面临线上竞争压力的商家。特别是服装类目，这一领域更是受到了来自Shein和Temu等新兴电商平台的强烈冲击。今年墨西哥线下零售出现负增长，第一季度下滑7.3%，第二季度下滑5.6%，持续下滑冲击当地线下服装市场。
然而，这种线下市场的困境并未阻碍墨西哥消费者在线上寻找心仪商品的热情。根据AMVO发布的《2024年在线研究报告》显示，在墨西哥，76%的线上购物者在过去12个月内曾在国际网站上进行购物。其中，大约十分之八的买家之所以选择从国际网站购买产品，是因为这些网站提供了在墨西哥难以找到的商品、更低的价格以及丰富的产品选择。他们主要购买的商品包括时尚配饰、美容护理产品以及玩具等。
（图源于AMVO）
根据AMVO与NielsenIQ联合发布的《墨西哥Q3在线零售销售关键指标报告》显示，2024 年上半年大规模促销活动推动了 5 月的增长高峰。然而，第三季度增长趋势趋于正常化，其中 7 月增长态势最为平缓。第一季度在线增长率为 24.5%，第二季度受 HOT SALE 日期变更影响仅为 9.0%，第三季度恢复至 19%。1 - 9 月整体增长率为 16.9%，这种波动反映了市场对促销活动的敏感性以及市场自身的调整能力。
（图源于AMVO）
促销活动对消费者购买行为具有显著的刺激作用。在促销期间，消费者往往更倾向于进行线上购物，以获取更多优惠。而促销活动的时间安排、力度以及市场竞争态势等因素，共同影响着各季度的增长趋势。例如，HOT SALE 日期变更导致第二季度其影响力下降，消费者购买决策可能被分散或延迟，进而影响了该季度的增长率。
由于 HOT SALE 日期变更，2024 年第二季度其重要性低于上一年。HOT SALE 通常是墨西哥电商市场的重要促销节点，但时间调整导致消费者购买节奏改变，市场热度分散，使得该促销活动在第二季度对市场的推动作用减弱。
第二季度在季节性方面变化最大，而第三季度在夏季促销（Promo Verano）和返校季（Regreso a Clases）期间出现销售回升。不同品类在不同时间段也呈现出不同的季节性特征。例如，家具与装饰（Muebles y decoración）和 DIY（Hazlo tú mismo）在整个 7 月和 8 月表现突出，计算机、手机和平板电脑（Computadoras, Celulares y Tablets）在 9 月最后两周销售旺盛。这表明卖家应根据品类季节性特点制定精准的营销策略，以充分利用销售旺季。
电商平台作为连接消费者与商家的桥梁，其业绩表现也备受瞩目。Mercado Libre（美客多）发布的2024年第三季度财报揭示，其营收达到53亿美元，同比增长35%。在墨西哥市场，GMV增长了27%，而电商业务总收入跃升至7.58亿美元，其中，第三方卖家服务收入尤为亮眼，达到6.47亿美元，占据了总收入的85%。
为了进一步强化在墨西哥市场的竞争力，美客多于今年6月在该市场推出了Classic Listing服务。这一创新举措允许卖家以更低的销售佣金进行销售，全品类佣金降低了4.5%，显著推动了销量的增长。
此外，在10月底，美客多宣布计划在墨西哥州和达尔戈州建立两个全新的配送中心，旨在提供更加迅速的送货服务，并助力更多中小企业拓展线上销售渠道。这两个配送中心均占地广阔，达10万平方米，配备了尖端的科技与自动化设备，每日可处理高达40万件的货物。随着这些新中心的启用，美客多在墨西哥的物流中心总数将增至11个，进一步巩固了其物流网络。
在2024年至2025年间，墨西哥经济预计将持续稳健增长。然而，在此期间，其零售市场却展现出了复杂多变的态势。特别是第三季度，高库存水平给零售商带来了不小的压力，但同时也透露出零售商对四季度市场需求持有一种既审慎又乐观的态度。尽管如此，墨西哥零售市场仍然蕴含着巨大的发展潜力，特别是线上零售市场，展望未来，该市场仍值得业界持续关注与期待。
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