海外版小红书美国爆火，能成为字节的破局之道吗？

9月16日，字节跳动向美国法院提起诉讼，挑战此前总统拜登签署通过的“非售即禁”的法案。据相关人士称，这可能是判决前的最后一次开庭。

从特朗普在任时期起，关于TikTok的争议持续不止，如今禁止法案走到关键阶段。未来TikTok将何去何从引发关注，与此同时字节跳动面向海外市场推出的社交软件Lemon 8也顺势成为舆论中心。今年9月起，该软件的下载量突然飙升，成为苹果app store下载数量最多的生活方式类应用程序。

01 / PlanB：海外版小红书

Lemon 8于2020年首次在日本发布，但3年后才在美国正式推出，此时正值美国国会就是否封禁TikTok展开激烈讨论。而Lemon 8的悄然推出，也被外界视为TK应对封禁风波的Plan B，如果禁止法案一旦正式通过，TK可以将平台原有大量用户和红人转移至Lemon 8，以确保字节业务在美国的市场占有率。

与TikTok的模式一样，Lemon 8的内容机制以平台算法推送为主，依靠用户使用喜好精准推送对应内容。但Lemon 8的内容生态由图片和文字构成，采用并排垂直浏览样式。两个平台之间最大的不同在于TikTok注重“真实”，追求展示鲜活的故事。Lemon 8则以“精心的策划”作为主基调，突出精致、表演美学的平台特性。

在海外，Lemon 8被描述为Pinterest和Instagram的结合体。但图文+大数据推送的DNA让国内用户不免有些眼熟，所以Lemon 8也被冠上了“海外版小红书”的称号。

02 / 焦虑之下：复刻TK的成功之路，道阻且长

此轮Lemon 8的爆火与TikTok的禁令法案存在密切联系，实际上更大的推动力则来自字节的疯狂氪金推广。

自Lemon 8在美国上线之后，Yahoo、Forbes、Bussiness Insider以及本土电视台网站等数十家媒体于2023上半年集中发布了有关该软件的介绍稿件，且标题和内容均以“Lemon 8是什么？”“Lemon 8 如何使用”等字眼为主。除了媒体外，字节开放平台权限，允许利用TikTok为Lemon 8导流。同样在2023的上半年，不同体量的素人和博主均发布了该软件的介绍类推广视频，其中多条作品还获得了超百万的播放量，吸引了大批用户入场。

配合其他渠道的营销手段，去年3月底，Lemon 8 已经飙升之美国苹果应用商店下载量前十。推广热潮时效过去后，Lemon 8的人气开始下降。去年4月份开始该应用的日活用户从超万人下滑至6千人，几乎腰斩。而到了5月底，下载量仅有3月峰值的6.75%。

2024是TikTok极为艰难的一年，步步紧逼的“非售即禁”法案使得字节焦虑溢出，侧面也助推了Lemon 8的推广加码。在备受关注的听证会结束后，2024年中旬Lemon 8延续此前的营销措施，同样在媒体和TK上投放大量推广内容。根据Appfigures的数据，Lemon 8的母公司在8-9月份期间开展了大规模的Apple Search Ads的广告活动。