外贸企业通过跨境电商开发东南亚市场，一定要认清风险，不然会财货两空。我国跨境电商的整体交易规模持续保持在 20% 以上的增长幅度，在下行的经济发展态势下，已成为刺激我国外贸经济发展的典型商业模式。然而在转型过程中，由于传统企业缺乏经验、对商业模式了解不够等，导致在转型过程中产生了诸多问题。因此，只有真正明晰跨境电商的商业模式及运营机理，才可以在日趋激烈的市场竞争中探寻价值洼地，实现传统企业的成功转型。
一、基于全球价值链理论的跨境电商商业模式探析
全球价值链是互联网模式下实现服务或产品价值的主要通道，是传统企业向跨境电商转型的重要理论支撑。全球价值链主要分为研发、制造装配及营销服务三个环节，三个环节在附加值上呈现出“U”型的发展态势。
（一）自营式模式
自营式模式是以标准化理念为支撑，对企业的生产经营产品实现统一采购、模块化生产、电子化交易，利用物流将产品配送到消费者手中。自营式电商模式具有较强的品牌影响力、严格的质量管控力、电商交易流程及风险把控体系。我国采用自营运营模式的成熟案例包括兰亭集势、京东自营等。外贸门槛的提升在一定程度上催生了企业全球化战略的开展。跨境电商通过构建自营式的运营体系，打造了一套功能完善的供应链，可满足个性化特定产品的购买需求。在自营式销售模式中，产品呈现出两大特色：货物小型化及产品集中化。自营式跨境电商的优势在于对生产成本的营销及管控层面，充分发挥小额电商优势，将产品投放至利润率更高的全球化市场，从而培育核心竞争力。
（二）平台式模式
平台式模式是目前应用最多的一种跨境电商商业模式，主要是指通过购买产品，共享买卖双方的基本信息，并将这些信息提供给用户或供应商来促使交易达成。阿里巴巴作为平台式模式的典型代表，通过对产品或服务进行分类，为用户提供专业的采购信息。在该运营模式下，跨境电商仅仅作为来自不同国度、不同规模的企业或个人的贸易交流平台，主要盈利模式是在交易中收取一定的运营费用。该模式相对于自营式而言，节省了建立平台的大量成本，规避了成本支出风险。互联网信息化降低了买方或卖方获取信息的成本，提升了成本获取的效率，有力实现了短期内买卖双方的信息共享。
（三）企业应用模式
2008 年的全球性金融危机为企业应用跨境电商模式提供了契机，众多加工出口型企业为顺应经济发展需求，逐步开展电子商务交易。代购代销是跨境电商企业应用模式中的主要手段。它是以平民化消费为核心点，以出国留学或务工人群为主要目标的营销模式。随着全球化经济的不断深入，外出务工或者留学人数呈现几何级数的增长态势，因此他们成为代购代销模式的首选代理人，从初期的情感维护逐步过渡至口碑式营销模式，销量日益上升，利润空间也逐步凸显，产品化模式在这种过程中日渐形成。然而，该运营模式随着自贸区的逐步开放，代购代销模式成为新时期下较长时间内消费的主流态势。
（四）综合服务商模式
综合服务商模式是一种功能更趋于完善的跨境电商商业模式，它汲取了平台式发展的优势，同时也弥补了平台式电商的发展短板，拓展了电子支付、物流、产品质量管控等多重功能。实际运行中，以天猫、京东等为主的国内电商平台均在积极对综合服务商模式展开试错，天猫通过打造企业化安全保障的运营机制，建立了自身的物流配送中心。作为一种新型的跨境电商模式，综合服务商模式实现了营销通道的多元化及便捷性，凸显了对专业客户的开发，节省了运行中产生的物流、库存等多重环节。
（五）四种跨境电商运营模式的对比分析
基于全球价值链理念，在明晰自营式模式、平台式模式和企业应用模式及综合服务商模式的运营机理基础上，从多重视角展开运营模式的对比分析，四种商业模式在盈利模式上呈现出典型的差异性，但当前以平台式及综合服务商的运营模式为主流。在物流服务层面，企业应用式与自营式都需要自行确认物流商，但自营式主要凭借规模化的发货量来降低与物流合作商的合作成本；企业应用式依靠寻求代理的方式来谋求物流合作。平台式模式主要是在买卖双方信息上来实现盈利。
二、我国与东南亚跨境电商合作的发展趋势
（一） 跨境电商基础设施逐步完善
随着中国与东南亚经济不断发展，跨境电商迅猛发展，跨境电子商务基础设施也逐步完善。就阿里巴巴集团而言，2018 年 2 月，阿里巴巴在新加坡，菲律宾，泰国，越南通过整合用户端、支付端与物流端，构建了庞大的跨境电商生态系统，为中国与东南亚跨境电商合作奠定良好的基础。 且早在 2017 年3 月，阿里巴巴就在马来西亚吉隆坡兴建了第一个海外物流中心，在东南亚地区实现集中化仓储与配送 。Lazada 电商平台在东南亚地区布局建设了 130 个配送站，15 个仓配中心与分拣中心，完成了中国与东南亚跨境电商网络的无缝对接。据慧聪网站数据显示 ， 截止到2018 年 4 月 25 日，京东印尼站通过布局东南亚跨境电商网点，形成了跨境电商交易网，并设立了 7 个仓库， 共覆盖 7 大岛屿、6500 个区县与 483 个城市，逐步满足日益增长的消费需求。 同时，京东国际物流已经开通了中国到曼谷、印度尼西亚的直飞航线， 中国到泰国曼谷、林查班，以及印度尼西亚的雅加达与泗水等地，每周开设 2 个航班，进一步完善了中国与东南亚跨境电商合作的基础设施，提升了双边跨境电商合作效率。
（二）跨境电商合作方式日渐多元化
跨境运营是众多电子商务企业发展的必然趋势。随着中国与东南亚地区跨境电商的发展，双边跨境电商合作模式也逐渐向合作、投资与收购等多元方向发展。 例如，在合作方面，云南跨境运输和泰国运输与物流协会、老挝物流集团以及国际物流协会共同签署了《合作框架协议》，旨在积极推进“互联网+”，共同打造互联网、云技术等信息化背景下的跨境电商智慧物流体系。 同时，2017 年 3 月，阿里巴巴集团与马来西亚机场控股公司签订了合作协议，计划在吉隆坡打造首个服务于 eWTP 国际物流枢纽e-Hub， 帮助商家实现跨境电商供应链全面升级。在战略投资方面，中国电子商务巨头京东集团 2017年投资印度尼西亚一家旅游票务平台 Traveloka；腾讯集团投资了印度尼西亚一家初创公o-Jek；阿里巴巴集团投资了印尼电商平台 Tokopedia，进一步加强中国与东南亚国家跨境电商的合作进程。
三、外贸企业开发东南亚跨境电商的主要问题
（一）跨境电商支付方式不匹配
跨境电子支付是中国与东南亚跨境电商合作的关键环节，但目前中国与东南亚地区现有跨境支付方式不相匹配，为双方跨境电商企业支付、 结算带来诸多问题，不利于双方跨境电商的进一步合作。当前，中国跨境电商支付方式主要采用第三方移动电子支付方式，包括支付宝、微信、信用卡等。 根据搜狐网数据显示，2017 年中国境内11 个省份移动支付占比超 90%，中国的移动支付市场规模相当于美国的 90 倍，在全球处于领先水平，移动支付逐渐成为了跨境电商企业支付的主要途径。 而东南亚地区跨境电商消费者在支付过程中更倾向于 COD 货到付款，个人银行帐号普及率较低。 根据新华网报道，东南亚地区各国年满 25 岁没有银行账号的人口高达 1.5 亿，尤其是越南、菲律宾等国家，没有银行账号的人数占其国内人口比例超过1/2。 另外，根据 DO NEWS 网站数据显示， 印度尼西亚人口约有 2.6亿， 但拥有信用卡的人数仅为 6%；柬埔寨有 1500 多万人口， 具有银行账户的人口占比仅有 17%， 信用卡普及占比不及 3%。 可见，中国与东南亚跨境电商支付方式不匹配，跨境电商支付无法实现无缝对接，在一定程度上阻碍了中国与东南亚跨境电商合作进程。
（二）跨境电商物流耗时长，成本较高
在中国与东南亚跨境电商合作中，物流问题一直以来是跨境电商企业发展面临的痛点，跨境电商物流企业不仅面临物流慢的难题，还承受成本不断上升的压力。 例如，2017 年 10 月，由印度尼西亚本土运送到爪哇岛之外的电商产品，原本需要 5 天配送时间，但实际运送时间已经达到 10 天以上， 严重影响了时效性较强的电商产品质量。
（三）跨境电商合作存在较大的安全隐患
中国与东南亚跨境电商合作过程中，存在较大的安全隐患。 泰国消费基金会指出，泰国食品制造商为了延长食品保质期，食品添加剂剂量已经明显超出限制标准，市场上有超过 30%的食品存在安全问题。 2016 年 9 月，香港食品环境卫生署公布，从泰国进口的沙律菜样品中携带沙门氏菌，对人体具有较大危害，使得跨境电商产品存在较大安全隐患。 2018 年 4 月 16日， 越南一家制作咖啡的企业用废弃电池芯、石灰粉等对人体有危害极大的物质制作咖啡，并且已经面向市场销售了超过 3 吨此种咖啡， 进一步加剧了东南亚地区跨境电商食品安全问题。
四、完善外贸企业跨境电商出口东南亚市场的具体操作手段
（一）实施多元搭配支付方案，提升跨境电商支付效率
当前， 欧美等国实施 PayPal与合作国搭配的支付方式， 俄罗斯实施 YandexDengi、Web Money、QiwiWallet 与合约国相匹配的支付方式， 极大地提升了跨境电商支付效率。 由此，我国应借鉴国外跨境电商支付方式，实施多元搭配支付方案，用以提升跨境电商支付效率。 就货到付款支付而言，在跨境电商交易过程中，除了支持本币结算方式之外，还可推出信用卡支付、网络银行支付、预付卡支付方式， 将各种支付方式进行搭配使用， 为消费者提供多元化的支付方式，提升跨境电商支付效率。
东南亚地区 90%属于临海国家，因此，中国与东南亚跨境电商物流企业应依托海运航线，建立海外仓， 用以缓解跨境电商成本压力。 当前，中国与东南亚等地已经初步建立了大件物流海运线路，跨境电商企业应基于海运航线，通过分析航线周围的地理位置与环境，在合适的地区建立海外仓。 通过海运航线与海外仓之间的无缝对接，实现跨境电商商品运输与周转流程的有效衔接，切实降低企业出海物流成本。 在海运航线与海外仓基础上，跨境电商企业针对大件商品，可直接选择该运输与周转方式，通过该物流枢纽直接进行商品配送，降低了跨境电商商品运输与周转费用， 进一步缓解跨境电商企业成本压力。
（三）利用产品组合的特点，提高商家利润的策略
每一个卖家不可能只卖一件产品，在选品的时候一定要有产品组合思维，而不是想到什么就卖什么。 产品组合策略的运用主要有两种方式：第一种产品组合是确定店铺的引流款和利润款产品。 所谓引流款， 即为店铺提供流量的产品，其曝光度高，点击率高，一般利润比较低， 也不是利润的主要来源。建议每间店铺设置 5 件左右，利润率期望应该设在 0 至 1%。引流款产品折扣空间设置在 30%至 50%左右。 利润款，是能为店铺提供利润的产品，靠引流款带动销量，流量不多，但产品的利润高，预留折扣空间设置在 5%至 20%左右。 采用这种组合方式需要做好引流款与利润款的关联销售。 第二种产品组合是捆绑销售。 以 Wish 平台上销售很火爆的运动相机为例，该款运动相机的单价是 10-20 美金之间，鉴于很多人不具备供应链优势或是缺乏耐心寻找繁琐的配件并将其组合在一起，以及大卖家往往专攻于自己的优势品类，对于这类需要大量精力但利润可能不及自家优势产品的组合产品兴趣不大，这就给了众多中小卖家“可乘之机”。 将爆款运动相机的配件（包括充电器、支架、镜头等）组合在一起售卖， 经过组合系列低价的配件后，单价达到了 43 美金。 凭借便捷实惠的优势往往能够吸引大量用户，因此售卖这类组合产品的中小商家通常能赚取可观的利润。以儿童的玩具合金小车为例来说明产品组合策略的具体运用。该产品具有单价低、款式多、重量轻的特点，在敦煌网的平均售价为单件 5 美元左右。 如果单个商品免运费，净利润将近于零。 为了提高商家利润，有如下做法。 第一种数量搭配， 制定免运费最低起订量，把最低起订量设为 4， 买家可以自由选择合金小车的款式，利润就大大提高了。 第二种是同类产品组合，选择 4 款合金小车作为一套玩具，打包出售。第三种是异类产品组合，以类似福袋的形式去销售产品，将玩具车和球、小娃娃之类的重量轻的玩具产品一起放到一个福袋。从消费心理分析， 父母是比较愿意为孩子花钱的， 买玩具的时候往往也不会只买一种玩具。 降低每件玩具的单价， 将玩具组合销售则可以构成竞争优势，提高商家利润。
除了以上提到几种策略之外，选品还需要考虑到产品的生命周期。 一般建议卖家在产品的成长期进入市场， 其他时间段都不推荐因为投入期， 顾客对产品不太了解，销量低，为了扩展销路，需要大量的促销费用。 而饱和期和衰退期销售额增长缓慢直至转而下降，竞争剧烈，利润空间有限。 跨境电商正常产品的生命周期为 1 年，竞争少的产品生命周期可能为 2-3 年，如果某款产品周期为 1 年，已经卖了 8 个月，此时建议不再开发。 对于泳装、凉鞋、圣诞节的圣诞树和灯串这类季节性和节日性较强的商品，产品生命周期更短，一年的销售旺季只有 2-4 个月，这意味着卖家需要在旺季来临之前进入，提前三个月布局。 产品的生命周期可以通过销售历史、 价格趋势和排名趋势来获得。如果一款产品，它的价格越来越低，排名也越来越低，销售历史显示上年就有交易记录， 那么产品就走入尾声了。 同时选品还需要适合自身情况， 选择自己熟悉的产品与行业入手， 规避存在安全隐患的产品。平衡车、指尖陀螺除了涉及到侵权外， 也因为安全隐患受到关注，一旦平台认定为有安全隐患，就有可能被下架， 严重的甚至被封号。在选择销售玩具和 3C 等安全事故频发的品类， 最好仔细检查供应商有没有获得相关的认证。
五、结论
外贸企业开发东南亚跨境电商市场，应加快信息化平台运作，将价值链的各个环节进行贯通，打造或引进属于自身的跨境电商平台，将优质的服务或产品引入全球化竞争体系。综合服务商模式是代表当今新潮流的跨境电商模式，其主要客户群体为个人或中小企业，其完善的物流、支付、质检及订单管理是调动买家的积极性所在，营销通道的多元化及便捷性，凸显了对专业客户的重视，提升了客户的运行兴趣。
