在洛克菲勒写给儿子的信中，老爷子为了提醒儿子，曾举了一个败家子的例子。有人向别人介绍某人，说这个人是百万富翁，旁边有人附和到：“是呀，他确实是百万富翁，他把父亲留给他的一千万变成了一百万。”
在亚马逊的运营上，很多卖家都知道站内广告作为主动营销的重要手段，可以带来流量和订单，可是，如果你在站内广告的投放过程中，如果不懂得如何查看报表，不知道如何分析数据报表，把握不好广告优化的节奏和应该优化的变量，估计也可能“100块进去，50块出来”，让自己的运营结果出现类似洛克菲勒举例中的败家子类似的境遇。
在日常辅导学员的过程中，每次讲到站内广告章节，我总是会特别强调，我们做亚马逊的目的是为了赚钱，投放站内广告的目的也是如此，是为了赚到更多的钱，如果在站内广告的投放过程中，抛开了投入产出比不看，盲目追求曝光、流量和订单，其思维都是偏面的，其结果也往往达不到理想。
为了能够达到广告投入产出比的合理和达到预期，我们必须对广告投放相关的因素、参量、变量做一个清晰的梳理。
1. 自动广告 VS 手动广告
有不少卖家在开始站内广告投放时，往往只开启手动广告，而在手动广告的关键词选择上，部分卖家会只选择少量几个核心关键词，原因是期望通过大投入的烧词，让这些关键词能够进入搜索结果靠前的页面，甚至实现“关键词上首页”的目的，而另外还有部门卖家却会选择大量的关键词，宽泛关键词、精准关键词和长尾关键词一股脑全部添加进去，甚至这些关键词的收集仅仅是通过某些工具的抓取，自己根本没有分析过这些所谓的关键词是否和自己的产品、以及消费者的需求匹配一致。
可以这么说，这两种选词方式都是不合适的。关键词的选择不在于具体数量的多少，而在于选择的关键词是否和自己的产品匹配，是否和消费者的需求匹配，要想满足这两个“匹配”，卖家第一要懂产品，第二要学会换位思考，要懂用户。
另一方面，相信有经验的卖家都会发现，就亚马逊当前的广告系统来说，自动广告一般会表现得更智能，效果更好，所以，单纯开启手动广告的方式，无论关键词的设置如何，其效果可能都不如自动广告更好。
所以，在广告计划的设置上，要么把自动广告和手动广告同步开启，要么可以优先考虑开启自动广告。
2. 广告投放 VS 广告优化
站内广告的投放只是广告进行的第一步，要想让一个广告真实的发挥功效，达到预期的效果，广告运行过程中的优化就显得尤为重要，所以，卖家切忌当甩手掌柜，在广告计划开启之后，一定要持续关注广告的数据，并根据广告数据有针对性的对广告做出调整优化。至于如何优化，请参考下一条。
3. 曝光 VS 点击 VS 订单
站内广告的优化涉及到多方面要素和多个维度的考量，简而化之，我们可以从曝光、点击和订单三个变量所反馈出来的数据对广告进行优化。
一个广告计划开启之后，我们应该关注的第一个变量是曝光量（Impressions），如果没有曝光或者曝光量很少，卖家要从两方面思考：
一、自己的Listing优化是否足够好，尤其是主图、标题、Review和价格四要素；
二、自己的广告竞价(Bid)是否足够高，如果竞价太低，适当提升竞价。
当广告有了曝光量，卖家应该关注的第二个变量就是点击量（Clicks），如果曝光量足够高，Listing优化也足够好了，而点击量不高，那不妨尝试调整关键词竞价来改变广告所在位置，以改善广告的点击率。在广告竞价调整方面，如果利润空间足够大，自然可以提高竞价，而如果产品单价不高、利润空间不够大，卖家也可以通过降低竞价的方式来改变广告展示位置，从而改善点击率和点击量。
仅仅有点击量是不够的，说到底我们是为了期望点击转化为订单的，在关注点击量的同时，卖家一定要留意自己的订单量，如果订单转化率不高，那就要考虑自己的Listing详情页面内容是否能够吸引到消费者，自己的产品售价是否具有竞争力。一般而言，对于大部分的卖家，需要让自己的订单转化率达到15%以上才行。
4. 关键词匹配方式对比与选择
关于关键词匹配方式的选择，亚马逊在卖家中心后台给了非常详细的说明和举例，我在《亚马逊跨境电商运营宝典》一书中也有详细的讲解和对比，在此不做赘述。在此我想表达的观点是，在自动广告计划的匹配中，系统是以宽泛匹配的方式来为投放广告的Listing做匹配的，在手动广告计划中，我的建议是最好的匹配方式是“精准关键词+宽泛匹配方式”，至于为什么，你自己结合书本相关章节的内容仔细琢磨琢磨。想明白了，你在站内广告投放上的功力就更上一乘了。
5. 站内广告数据的查看、分析与优化
很多卖家习惯以天为单位去查看广告数据，但我想提醒的是，广告数据需要查看，但以天为单位的查看绝非好事。数据分析需要基于大数据和一定时间周期基础上才更有意义，所以，广告数据的查看我建议至少以周为单位去查看，然后，以前后两周的数据变化做对比。
6. 关键词质量得分，影响广告投入产出比的“看不见的手”
虽然在亚马逊站内广告数据中我们无法看到“关键词质量得分”这个变量，但必须说明的是，正是这只“看不见的手”才影响了我们的广告投入产出比。有时候我们在广告投放中会发现，在关键词竞价不变的情况下，曝光更高了，点击更多了，带来的订单更多了，原因有可能就是自己的关键词质量得分较之前更高了，而有时候，关键词竞价没有发生变化，却发现曝光、点击和订单都变少了，甚至你着急上慌的提高了关键词竞价也没有明显的改善，原因就有可能是自己的关键词质量得分下降了。
什么因素影响了关键词质量得分的变化呢？
一、广告关键词与产品详情内容的匹配度（也可以叫作“相关性”）；
二、广告关键词带来的转化率，转化率越高，质量得分也会越高（有些黑科技宣传中的降低广告ACOS的手法就是通过人为干涉提高广告关键词转化率来提升关键词质量得分，进而降低ACOS）；
三、产品Review。收到一个五星的Review会为广告关键词带来更高的质量得分，而收到一个一星的Review也会让关键词质量得分大幅下降；
四、断货。断货对一条Listing的权重伤害是非常大的，同时，也会导致广告关键词的质量得分大幅下降。
亚马逊站内广告的优化是一个立体的系统的工程，需要关注的变量远不止上述这些，希望以上内容起到抛砖引玉的作用，能够带给你一些关于广告方面的思考。
