支付一直是跨境电商中极为关键的一环，尤其是对于独立站卖家来说，支付体验常常影响着消费者的最终成单结果，结汇和收款也牵动着跨境企业的资金链。本期SHOPLINE物流 ONE TALK 我们将通过派安盈大中华区商户解决方案业务总经理Erik的分享，围绕“跨境电商支付与品牌建设的关系”这一话题，分析海外消费者的支付偏好，探讨跨境卖家如何通过提升支付体验，保障支付安全提升品牌力，为更多跨境企业提供一些建议与思考。
一、先买后付火爆全球
几年前，疫情将BNPL（Buy Now Pay Later，先买后付，一种先收到货品再付款的支付方式，消费者可选择分期偿还金额。）带到更多人面前，并间接促进了疫情期间跨境电商的发展，先购买再付款的便利让BNPL这一概念快速席卷美国、欧洲、东南亚……根据Mastercard的估计，2025年以BNPL模式进行的交易总额将达到惊人的7.2万亿美元。
『其实BNPL这个模式很早就已经存在，近期大流行则是多个因素共同作用的结果。』Erik解释到，BNPL模式火爆全球的大背景是Z时代在消费中话语权的增加，与父辈不同，他们的消费主张更激进与个性。BNPL发展的底层逻辑是让年轻人快速高效地享受到便利的金融服务，与此同时分期的形式也大大降低了消费者付款的压力，只要按照约定按时偿还款项，不必支付任何利息，为年轻客群的消费行为提供强健的驱动力。
新冠疫情时期，人们的收入以及未来的财务规划发生变化，推动了BNPL的进一步发展，『人们对消费的决策愈发谨慎，分期的方式很好地满足了他们消费的需求，并培养起了消费者习惯。』享受过便利的支付体验，许多消费者在后疫情时代还在延续着先买后付的模式。
BNPL的爆火为跨境电商行业带来了新的增长机会。『在客群、产品定价契合度很高的前提下，卖家完全可以考虑添加BNPL这些新兴的支付方式，满足消费者多样化支付需求的同时，拉动一波销量的增长。』除此之外，Erik还提供了一个崭新的角度『还可以通过分析市场上BNPL的各项数据，例如：品类、客群、客单价等等，研判海外市场的增长状况，推演产品的定价策略。』BNPL各项行为数据背后预示着消费者的偏好、习惯变化，这些数据及其价值等待有心人挖掘，『有时候一个小小的调整就能为店铺带来更多订单。』
知己知彼，百战不殆，了解全球支付偏好，是卖家的常备功课。与我国86%的移动支付普及率不同，全球不同国家的支付习惯也大相径庭。Erik以美国为例，阐述了不同市场消费者支付偏好的不同。『如果按照比例来看的话，美国市场一半以上还是卡支付，包括信用卡和借记卡，这是长期以来美国银行业、信用卡行业发展积淀的一个结果。』Erik补充到，现在美国的卡支付也可以做到无感支付，线上购物时只需要填写正确的信用卡号，就能轻松付款。美国的移动支付跟中国也有一些区别，尽管PayPal线上的份额非常大，但是相对来讲，年轻人更喜欢把卡绑到手机里，通过 Apple pay、 Google pay 这样的方式去支付。『后者可以理解为卡支付的数字化体现，最终还是走的银行卡跟信用卡渠道。』所以Erik建议独立站拓展到哪个市场，就要搞清楚当地人的支付偏好，将他们习惯的支付方式、支付平台集成进网站，为消费者提供更多本地化的选择。
二、跨境支付不止于支付
类似BNPL的新兴支付方式为消费者提供了更多选择以及便利，成为跨境电商加速器，究竟跨境支付在品牌出海中扮演着什么样的角色？
1、独立站支付环节的三大痛点
访问店铺、浏览商品、加购下单、结算支付……一步一步构成独立站闭环，整个流程中会有消费者跳出，也会有消费者成功下单，在这个大漏斗里，支付把持着最关键的关隘。
Erik总结到，对于独立站卖家来说，支付环节的痛点主要在于三个方面：转化、成本、合规。
『大部分商户最关注的点就是转化。』独立站一切的前期铺垫都是为了最终的成单，支付环节的体验对于网站的销量以及品牌建设至关重要。如果消费者在支付环节遭遇卡点跳出过多，没有转化就意味着没有营收。『支付的成本不仅有我们平时说的费率、开通支付渠道、注册海外公司等人工支出、财税法这些明面的支出，还有一些隐形的成本值得注意。』常见的隐形成本有汇兑上的损耗，这些都会影响到卖家最终的经营业绩。
关于合规。Erik强调『凡是跟钱有关的东西，就一定要提合规，而且合规的重要性我觉得要排在第一位。』他表示如果卖家过分追求成本控制忽略掉合规的话，极有可能会带来渠道冻结等资金风险，给业务带来不好的影响。而这三个痛点中的任何一点细小的优化，都会对独立站乃至品牌的打造带来不可预估的帮助。
2、如何通过支付的优化帮助品牌高效出海？
Erik发现越来越多的客户想要打造自己的品牌，『我觉得从支付角度来说是可以帮助去提升这个目标的。』关于具体的举措，他总结了以下几点：
1、提供多样化的支付方式
下单的时候如果独立站支持的支付方式没有消费者常用的，会加大付款门槛，消费者放弃下单的概率增加，所以卖家可以根据目标市场、目标客群的分析，为他们提供多样化、个性化的支付选择，比如：信用卡、手机支付、分期支付或者更多本地支付平台与支付方式。
2、简化付款页面，确保流程顺畅
繁琐复杂的支付页面与支付流程会降低支付成功的转化率，简单易懂的结算页面、信息自动填充功能可以让消费者顺畅快速地完成付款。『如果客户进入独立站，最后因为支付太麻烦或者支付页面出问题需要重新提交导致没有购买成功，可能后续就不太想再回来这个网站继续购物了。』
3、提升交易的安全性，保护消费者隐私
新客户的信任建立需要时间，支付环节的安全性如果不够高，消费者大概率会选择停止付款，线上购物导致个人隐私泄露，也会对独立站的口碑带来严重的损伤，所以卖家一定要把控好支付渠道的安全性，选择注重安全合规的支付服务商，守护好独立站丰富的消费者数据。
『这些办法都有助于提升支付的体验，从而提升消费者整体的体验，为品牌培养忠实客户，对于品牌塑造会有非常大的帮助。』
3、防止交易欺诈，守护资金安全
上面提到的是在消费者层面，怎么通过事前的准备与优化实现独立站更高的转化率，支付对于品牌的影响还有另一层更深的影响。『另一个就是商户层面，怎么在提高转化率的同时避免欺诈、拒付、薅羊毛等潜在的交易风险。』
通常跨境收单的服务商会通过大量数据以及风控模型在后台帮助卖家辨别消费者，分析每一笔订单是否安全『我们不仅会帮助卖家判断这笔交易所有数据是否安全，还会追溯到底层——交易的设备，是否是一个好的设备？这个消费者本身的消费习惯是否正常？从而推导出这笔交易是否满足合规要求，是否需要进行风险拦截或提示。』Erik分享了派安盈在守护卖家资金安全方面的一些策略。
恶意拒付也是独立站卖家可能会面对的问题，货物已经完成物流配送成功履约了，但是消费者却不愿意买单，尤其是对一些客单价很高的店铺来说，恶意拒付会造成不少的成本损失。遭遇拒付之后，商户可以在一定的时间内，提供相关的材料向卡组织发起针对拒付的申诉，这中间申诉材料的完整度、合规度直接决定申诉结果如何。『我们会对商户的拒付材料，第一时间进行人工审核，跟商户保持沟通，努力提升申诉成功率，目前我们非欺诈类的拒付申诉成功率可以达到 60% 左右，远超业界平均水平。』
三、跨境企业如何构建稳定安全的支付环节？
想要提升支付体验，促进用户下单转化，除了前端建站时对支付与结算页面的科学设置还需要跨境收款供应商的协助，市面上琳瑯满目的供应商，事关资金问题，卖家如何从中选出最合适自己的供应商？
Erik提到了两个关键点，『一个是自身需求，卖家要以降本增效为最终目的，结合自身业务的特性来选择能帮自己实现目标的供应商，另一个则是合规性。』首先不同模式、不同品类、市场卖家在支付层面的需求也有所区别，除了考察实力，卖家要充分考察供应商在相关市场、领域所能提供的功能、支付方式、支付币种能否满足自己业务发展所需，其次要看供应商的服务能力，是否能在卖家遭遇拒付的时候快速申诉解决，并且利用供应商的技术与产品支持，帮助卖家实现效能上的增长。『供应商未必只能选一家，当企业发展到不同阶段，业务模式有所变化，卖家也可以选择多家供应商，满足企业多方面的需求。』
Erik表示卖家与供应商合作的最终目标实现跨境电商各个环节上的降本增效，但一切降本增效的手段都有一个合规的前提，『追求转化率与成本优化的路上不能忽视掉合规的重要性，后者带来的问题往往是最大的，你之前取得的效益，都有可能会因合规问题全部牺牲掉。』在这一层面，Erik建议卖家要充分了解支付供应商的背景，是否取得了相应的资质、牌照来支持他们为卖家提供相应的服务，避免因为合规问题造成资金损失。
1、保持市场敏锐
提供良好的支付体验，找到合作的供应商，并不代表从此高枕无忧，全球电商市场瞬息万变，就像一时之间BNPL从一个小众支付方式转变成为许多消费者的优先选择，消费者习惯以及市场取向的变化也会不断为支付环节带来新的挑战。
就像AIGC的流行与加入正在为支付与收单领域带来更多全新的变革『我觉得人工智能这种新趋势，对于已经积累海量数据的行业来说是非常适用的，支付正好是这样一个行业，海量的支付数据可以帮助模型不断学习，提高风控准确度，同时提升行业效率。』
除了先买后付、加密货币，未来市场上是否还会有新的支付、消费手段？答案是肯定的，因此卖家可以保持对市场的敏锐度，时刻关注市场趋势，了解消费者心理的变迁，及时为消费者提供新兴、多元、个性化的支付方式，把支付环节的体验与转化做到极致。
跨境电商是对木桶效应完美的注解，引流、支付、物流……整个过程考验的是操盘手全环节的掌控以及运营能力，品牌出海的道路上，细节同样可以决定成败，只有把每块木板补齐到一样高度，才能把品牌成功蓄上水。
本期ONE TALK关于派安盈的分享就到这里，如果觉得文章不错就点个赞分享给朋友们吧～
采访、撰文｜Adela
配图：unsplash、pexels、freepik
