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苹果搜索广告ASA（Apple Search Ads）于7月21日正式上线中国大陆地区App Store，如今已过去148天。在隐私新政的影响下，ASA的出现无疑为大陆开发者App获量又增添了新的渠道。近半年，ASA究竟在中国大陆区的表现如何？咱们不妨透过数据看趋势。
先看看什么是ASA？
什么是ASA？
“ASA是苹果于2016年推出的搜索广告服务，其允许开发者向苹果付费在App Store内部投放广告，使App有机会在搜索结果顶部等位置展示，从而吸引精准用户下载。ASA是竞价广告，竞价采用的是次高竞价原则，按照CPT（Cost Per Tab）计费；从微观上看，每次竞价的对象是关键词，而要赢得关键词上的曝光主要取决于两个因素：一是出价，一是相关性，即关键词和App之间的相关性。”
ASA大陆市场最新洞察
据苹果Search Ads全球服务商量江湖的数据显示，截止到2021年11月30日，中国大陆市场Apple Ads在投产品数量约为1163款。其中，游戏类在投产品数量约275款，整体占比为24%；非游戏类在投产品约为888款，整体占比为76%。
数据来源：量江湖
从平均TTR（点击率）来看，ASA总体呈先下降后上升的趋势，并且应用类平均点击率明显高于游戏类。从平均CR（转化率）上来看，ASA整体呈上升趋势，其中应用类增长明显。11月应用类平均转化率达到66.31%，与7月相比增长超5成；游戏类则“先抑后扬”，平均转化率达56.75%，高于海外同期。
数据来源：量江湖
数据来源：量江湖
游戏领域：益智类游戏表现一马当先
纵观整个大陆区，游戏领域的平均点击率达到6.84%。益智解谜类游戏达到15.9%，模拟和动作类游戏紧随其后，点击率最低是角色扮演类游戏。此外，游戏类的平均转化率达到46.41%。其中，益智解谜类游戏的数值达到75.77%，成为转化率最高的游戏种类。
数据来源：量江湖
应用领域：平均转化率百花齐放
应用类的整体表现可圈可点。总体来说，其平均点击率为9.67%。其中，效率类的应用更是达到17.48%。此外，应用类的整体平均转化率超过57%，包括效率、美食、财务、旅游、娱乐等品类都超过了50%。
数据来源：量江湖
当前挑战与解决方案
在实操过程中，不少参与投放的广告主时常遇到挑战。举例来说，如何对帐户进行优化，实现以最小的成本获取最大的流量是一个值得思考的问题。
众所周知，ASA账户优化是一项系统工程，目前主要问题集中在两个方面：一个是账户搭建，一个是拓词。现有开发者的账号结构存在的问题要么是过于保守，强调投放效率，即以低成本买量，从而获取新的增量，但缺乏学习的能力；要么过度依赖苹果的搜索匹配能力，在学习环境付出了太多成本，导致CPI高居不下。一个结构良好的账户是可以解决同时解决这个两个看似矛盾的问题，采用三层漏斗结构就是解决方案之一。
三层漏斗结构的基本思路是将App Store搜索流量比作一个大的流量池，通过三层漏斗获取、筛选流量，并逐渐将获取的流量转换为精准流量，起到精准控制账户的目的，其中分别是开口的Search Match层、中间的Broad Match层，以及收口的Exact Match层，其中Search Match负责对环境的学习，Exact Match负责对成本，Broad Match作为过渡，兼而有之，整个结构酷似一个漏斗，层层过滤，层层筛选，故称之为三层漏斗结构。
关于关键词和拓词，从技术上讲，ASA投放的本质是为一个App产品找到合适的关键词的过程。ASA投放的过程，更像是测试过程，在此过程中，不断的对候选词进行效能测试，测试其在量级、CPA、ROI等各个方面的表现，通过一系列的测试，不断的将“不匹配”词漏掉，并最终筛选出合适的关键词。
ASA在iOS侧首摘桂冠
ASA自登陆中国大陆地区以来，在流量市场引起热潮。在今年10月发布的《广告平台综合表现报告》中，我们发现随着苹果逐步深入移动营销腹地，流量生态格局也有欣喜的变化。
在第十三版的报告中，ASA凭借先天数据访问优势，首次摘得iOS侧桂冠，成为留存指数全球实力与规模榜单的首席玩家。值得一提的是，ASA是唯一一个采用确定性归因，且不受制于SKAdNetwork的投放渠道。
此外，相关数据显示，ATT框架生效后，营销人员也纷纷转向ASA来推广iOS App，ASA的流量在七周之内超过了第十二版报告的六成。
在游戏领域，ASA获得实力榜单第三和规模榜单第四的好成绩，对比上一版报告，ASA的排位分别是第六与第八。ASA在游戏领域的突出表现，源于它在日韩、中东、西欧以及北美休闲游戏实力榜单排名第一。
IAP指数中，ASA的表现也毫不逊色，引流高量级、高价值用户，快步赶超Facebook，成为全球IAP指数实力与规模榜单首席赢家，在非游戏榜单取得第一名，游戏榜单取得第二名。
按照应用品类细分，ASA在生活文艺、摄影、电商和工具榜单排名第一；游戏领域则在动作、休闲、中度和博彩游戏榜单中夺得榜首。
近日，苹果通过邮件官方宣布，自明年1月起，广告主们可以使用自定产品页面在Apple Ads中创建多个广告变体。新模式的出现不仅有利于广告主们对产品进行测试和改进，也让“1000个用户就有1000个产品展现形式”成为可能，这从侧面对产品的转化也起到助推作用。
在不久的将来，ASA是否会创造更多的可能性，是否会给广告平台带来更多的惊喜，让我们拭目以待。
