2022年，东南亚成为全球增速最快、潜力最大的细分增长市场。随着东南亚限制的放松和边界的开放，市场扩张的机会越来越多，该地区再次成为世界上最具吸引力的新兴市场之一。据Insider Intelligence数据显示，东南亚是世界上三个增长最快的电子商务市场的所在地。位居榜首的是新加坡，今年的数字销售额增长了 36%。与此同时，印度尼西亚将增长 34%，菲律宾将增长 25.9%。排在第四位的是印度，占 25.5%，由此可见，东南亚的电子商务市场发展存在巨大潜力。
数据来源：Insider Intelligence 2022
2022年5月，一家风险投资公司的创始合伙人表示，东南亚的电子商务生态系统仍处于“非常非常初级的阶段”，该地区将形成更多的商业模式和公司。那么如何抓住东南亚的新机遇呢？本文将从东南亚市场规模、东南亚电商用户画像、东南亚常用电商平台、东南亚常用社交媒体四大板块来为您解读最新东南亚市场。
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东南亚市场规模
数据显示，东南亚主要国家GDP增速将高于全球平均线，增量市场特征突出，整个地区经济发展呈现出较强的韧性与活力。根据国际货币基金组织预测，2022 年到2024年，越南、菲律宾、印尼及马来西亚实际GDP增长率均超过全球、中国及美国水平，尚不用担心存量市场的“内卷”竞争状态。
数据来源：IMF Data Mapper, 2022
据数据显示，东南亚在2021年新增互联网用户约4000万人,东南亚地区网民达4.4亿人，新加坡、马来西亚互联网渗透率分别能达到92.00%及89.60%，在疫情的影响下，线上消费增长率逐渐增强，2021年东南亚2021年东南亚网购用户比2020年增加约3000万人，占全体互联网用户的80%，规模达3.5亿人。
数据来源：We Are Social，2022年2月、eMarketer
东南亚市场预计将在未来十年贡献多达 70% 的全球新消费人口。根据 eMarketer 的数据，今年电子商务销售额预计将达到近 900 亿美元，比去年增加约 160 亿美元。该地区的电子商务预计到 2023 年将突破 1000 亿美元大关，与 2019 年的 372.2 亿美元相比有显着增长。与预计将经历温和增长的其他地区不同，东南亚可能会出现 20.6% 的增长，是全球最大的。东南亚电商市场逆势高速增长，除新加坡外，菲律宾、印尼、越南、马拉西亚及泰国均进入2022年全球电商增长率TOP10国家。预计到 2025年东南亚电商市场规模将从2021年的1200亿美元增长至2340亿美元，其中，印尼是最大电商市场，2025年市场规模将突破千亿；菲律宾、越南及泰国处于增长爆发期，发展快潜力大；新加坡及马来西亚两个成熟市场继续保持稳定增长。
数据来源: e-Conomy SEA 2021, eMarketer
鉴于东南亚经济体的这些充满希望的前景，企业有大量机会在该地区扩展或寻求跨境电商发展新趋势。该如何在东南亚分到“一杯羹”呢？
02
东南亚电商用户画像
（1）年龄：东南亚网购用户的年龄都在30岁左右。人口结构呈现年轻化趋势，尤其是印尼、马来西亚、菲律宾和越南四国，35岁以下人口占比超过50%，消费增长潜力可观。2022年初主要六国人口规模约6亿人，印尼及菲律宾人口最多，分别为2.78亿及1.12亿人，人口优势成为东南亚经济持续增长的重要因素。
数据来源：We Are Social，2022年2月
（2）性别：
在2019-2020年，男性和女性网购者数量大致相同，而东南亚最新数据表明，在过去一年新增女性购物者数量激增，达到54%，而新增的男性购物者数量不到四分之一。
（3）支付模式：随着数字金融服务行业的不断发展，东南亚消费年轻群体明显，“先享后付”模式兴起，分期付款的方式以及灵活的付款方案，降低用户“一次付清”的经济压力，凭借较低的征信门槛深受千禧及Z世代消费者的青睐，预计到2025年 东南亚“先享后付”支付规模将从2020的9.1亿美元上涨到88.3亿美元，实现8.8倍增长。
数据来源：IDC InfoBrief
（4）价格趋向：根据Statista数据显示，东南亚电商平均客单价在17-62美元之间，销售量最大的产品价格在25美元以下。与各国经济基础与实际消费水平相吻合，新加坡位居榜首达62美元，其次是马来西亚41美元，印尼和越南客单价相对较低。
数据来源：亿邦智库抽样调研 , Statista
（5）产品偏好：东南亚“颜值经济”兴起，2021年，美妆个护、鞋子箱包、服装配饰等产品类目占比超过30%，成为跨境电商首选核心类目。珠宝饰品、母婴童玩及消费电子类产品占比超过20%，亦成为出海企业重点经营的品类。东南亚地区对中国产品认可度高，80%的受访企业产品市场份额同比增长。
（6）东南亚用户网购习惯：东南亚各国网购注重的方面却不同。比如在新加坡、马来西亚对中国产品接受度较高，都喜欢喜欢3C，美妆、服饰及家居产品。新加坡注重产品服务、正品，喜欢评论和评分，线上消费者大多是80后和90后，喜欢社交分享。而马来西亚倾向于大促活动，理性消费，有钱不乱花，通过社媒平台与品牌互动。
图源：谷歌搜索印度尼西亚和菲律宾对中国产品接受度适中，并对价格敏感，主要从社交媒体中获得促销信息，为打折疯狂，购物欲望强。但印度尼西亚千禧穆斯林为主要用户，喜欢美妆个护、母婴用品及配饰等产品。菲律宾则偏向于喜欢中国智能手机、美妆喜欢中国智能手机、美妆、个护及家居或是本地找不到的商品。
图源：oceanpayment
03
东南亚常用电商平台
在数字支付领域大规模增长和消费行为转变的背景下，当今东南亚的电子商务市场主要区域参与者Shopee、Tokopedia、Lazada等B2C平台主导。
了解东南亚用户最常用的电商平台，能够为跨境电商卖家了解当地产品流行趋势提供非常有利的信息。
图源：2022东南亚跨境电商出海报告
（1）Shopee
图源：2022年9月Shopee新加坡站
Shopee成立于2012年，在东南亚，Shopee 约访问量电商平台排名第一，可达3.428亿，跨境出口企业入驻平台也位居榜首，可达79.79%。主要在新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、越南和菲律宾这些国家大受欢迎。
Shopee主要产品分类服装、包包配饰、电子产品、美妆母婴、玩具书籍、运动、保健等，类别详细，丰富多样，可满足多种需求。
Shopee 从下沉市场起家，卖家以中小商家、工厂店为主，打法以“补贴+低价”为主，用流量驱动，类似于中国的“拼多多”，因此Shopee还被称为“虾多多”。
（2）Tokopedia
图源：magenest
Tokopedia成立于2011年，属于印度尼西亚本土电商平台，在印度尼西亚广阔市场中占据主导地位。随着Tokopedia 逐渐发展壮大，吸引了中国阿里巴巴、日本软银等各种全球风险投资公司的投资。
Tokopedia 除了是印尼电子商务行业的中流砥柱外，特别注重热闹的营销活动，其中包括国际和当地音乐歌手以及派对的亮相。像 SM*SH 和 BTS 这样的知名音乐乐队都是名人嘉宾。
Tokopedia 的年收入预计在 14 至 150 亿美元之间。目前，Tokopedia 和 Shopee 是印尼电子商务市场目前最重要的两家企业和激烈的竞争者，各自占有约 30-35% 的总市场份额。
（3）Lazada
图源：magenest
Lazada诞生于2015年，拥有超过 27000 名活跃卖家，在2021年东南亚月访问平台排名第三，受东南亚网购者的大肆热爱。
Lazada注重品牌和用户体验。Lazada在线购物网站用户友好，其设置上易于搜索和多样化的购物类别和过滤器（包括价格范围、品牌、颜色、评级等），可帮助访问者找到他们需要的确切产品。Lazada 在线购物网站还提供多种语言版本，方便各国网民随时购物。
04
东南亚社交媒体使用情况
随着互联网技术迅速发展，4G普及移动端的覆盖和智能手机价格降低，就全球来看，东南亚拥有较活跃的互联网用户，上网时长远超美国与中国。其中菲律宾移动端用户上网时长可达5小时47分钟，泰国、印尼、马来西亚、新加披移动端使用时长最短可达3小时32分钟。东南亚互联网用户社交媒体日均上网时长在3小时左右，社交媒体的使用已经成为东南亚日常生活不可或缺的一部分。
图源：2022东南亚跨境电商出海报告
（1）从社交媒体使用来看：
Facebook占比最多，最低使用率占56.4%，YouTube(平均约占9.19%)、Twitter(平均约占6.73%)、Pinterest(平均约占4.24%)、Instagram(平均约占2.95%)紧随其后。
数据来源：Statista 2022
（2）从国家来看：
东南亚社交媒体渗透率持续走高。马来西亚社交媒体渗透率最高，达到91.70%，新加坡（89.50%）、菲律宾（82.40%）、泰国（81.20%）、越南（78.1%）、印度尼西亚（68.90%)紧随其后，均已超过中国（68%）及全球平均（58.40%）水平。
图源：2022东南亚跨境电商出海报告
在面对互联网渗透率超高的东南亚，社交媒体的广泛使用也为打开品牌认知提供了便捷，跨境电商卖家要抓住主流社交媒体的使用，如在Facebook、YouTube、Twitter、Pinterest等APP上开赞助广告，与网红合作营销等，抢占用户流量，增进消费者对品牌和产品的认识。
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