2022年,东南亚成为全球增速最快、潜力最大的细分增长市场。随着东南亚限制的放松和边界的开放,市场扩张的机会越来越多,该地区再次成为世界上最具吸引力的新兴市场之一。据Insider Intelligence数据显示,东南亚是世界上三个增长最快的电子商务市场的所在地。位居榜首的是新加坡,今年的数字销售额增长了 36%。与此同时,印度尼西亚将增长 34%,菲律宾将增长 25.9%。排在第四位的是印度,占 25.5%,由此可见,东南亚的电子商务市场发展存在巨大潜力。

数据来源:Insider Intelligence 2022

2022年5月,一家风险投资公司的创始合伙人表示,东南亚的电子商务生态系统仍处于“非常非常初级的阶段”,该地区将形成更多的商业模式和公司。那么如何抓住东南亚的新机遇呢?本文将从东南亚市场规模、东南亚电商用户画像、东南亚常用电商平台、东南亚常用社交媒体四大板块来为您解读最新东南亚市场。

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东南亚市场规模

数据显示,东南亚主要国家GDP增速将高于全球平均线,增量市场特征突出,整个地区经济发展呈现出较强的韧性与活力。根据国际货币基金组织预测,2022 年到2024年,越南、菲律宾、印尼马来西亚实际GDP增长率均超过全球、中国美国水平,尚不用担心存量市场的“内卷”竞争状态。

数据来源:IMF Data Mapper, 2022

据数据显示,东南亚在2021年新增互联网用户约4000万人,东南亚地区网民达4.4亿人,新加坡、马来西亚互联网渗透率分别能达到92.00%及89.60%,在疫情的影响下,线上消费增长率逐渐增强,2021年东南亚2021年东南亚网购用户比2020年增加约3000万人,占全体互联网用户的80%,规模达3.5亿人。

数据来源:We Are Social,2022年2月、eMarketer

东南亚市场预计将在未来十年贡献多达 70% 的全球新消费人口。根据 eMarketer 的数据,今年电子商务销售额预计将达到近 900 亿美元,比去年增加约 160 亿美元。该地区的电子商务预计到 2023 年将突破 1000 亿美元大关,与 2019 年的 372.2 亿美元相比有显着增长。与预计将经历温和增长的其他地区不同,东南亚可能会出现 20.6% 的增长,是全球最大的。东南亚电商市场逆势高速增长,除新加坡外,菲律宾、印尼、越南、马拉西亚及泰国均进入2022年全球电商增长率TOP10国家。预计到 2025年东南亚电商市场规模将从2021年的1200亿美元增长至2340亿美元,其中,印尼是最大电商市场,2025年市场规模将突破千亿;菲律宾、越南及泰国处于增长爆发期,发展快潜力大;新加坡及马来西亚两个成熟市场继续保持稳定增长。

数据来源: e-Conomy SEA 2021, eMarketer

鉴于东南亚经济体的这些充满希望的前景,企业有大量机会在该地区扩展或寻求跨境电商发展新趋势。该如何在东南亚分到“一杯羹”呢?

02

东南亚电商用户画像

(1)年龄:东南亚网购用户的年龄都在30岁左右。人口结构呈现年轻化趋势,尤其是印尼、马来西亚、菲律宾和越南四国,35岁以下人口占比超过50%,消费增长潜力可观。2022年初主要六国人口规模约6亿人,印尼及菲律宾人口最多,分别为2.78亿及1.12亿人,人口优势成为东南亚经济持续增长的重要因素。

数据来源:We Are Social,2022年2月

(2)性别:

在2019-2020年,男性和女性网购者数量大致相同,而东南亚最新数据表明,在过去一年新增女性购物者数量激增,达到54%,而新增的男性购物者数量不到四分之一。

(3)支付模式:随着数字金融服务行业的不断发展,东南亚消费年轻群体明显,“先享后付”模式兴起,分期付款的方式以及灵活的付款方案,降低用户“一次付清”的经济压力,凭借较低的征信门槛深受千禧及Z世代消费者的青睐,预计到2025年 东南亚“先享后付”支付规模将从2020的9.1亿美元上涨到88.3亿美元,实现8.8倍增长。

数据来源:IDC InfoBrief

(4)价格趋向:根据Statista数据显示,东南亚电商平均客单价在17-62美元之间,销售量最大的产品价格在25美元以下。与各国经济基础与实际消费水平相吻合,新加坡位居榜首达62美元,其次是马来西亚41美元,印尼和越南客单价相对较低。

数据来源:亿邦智库抽样调研 , Statista

(5)产品偏好:东南亚“颜值经济”兴起,2021年,美妆个护、鞋子箱包、服装配饰等产品类目占比超过30%,成为跨境电商首选核心类目。珠宝饰品、母婴童玩及消费电子类产品占比超过20%,亦成为出海企业重点经营的品类。东南亚地区对中国产品认可度高,80%的受访企业产品市场份额同比增长。

6)东南亚用户网购习惯:东南亚各国网购注重的方面却不同。比如在新加坡、马来西亚对中国产品接受度较高,都喜欢喜欢3C,美妆、服饰及家居产品。新加坡注重产品服务、正品,喜欢评论和评分,线上消费者大多是80后和90后,喜欢社交分享。而马来西亚倾向于大促活动,理性消费,有钱不乱花,通过社媒平台与品牌互动。图源:谷歌搜索印度尼西亚和菲律宾对中国产品接受度适中,并对价格敏感,主要从社交媒体中获得促销信息,为打折疯狂,购物欲望强。但印度尼西亚千禧穆斯林为主要用户,喜欢美妆个护、母婴用品及配饰等产品。菲律宾则偏向于喜欢中国智能手机、美妆喜欢中国智能手机、美妆、个护及家居或是本地找不到的商品。 

图源:oceanpayment

03

东南亚常用电商平台

在数字支付领域大规模增长和消费行为转变的背景下,当今东南亚的电子商务市场主要区域参与者Shopee、Tokopedia、LazadaB2C平台主导。

了解东南亚用户最常用的电商平台,能够为跨境电商卖家了解当地产品流行趋势提供非常有利的信息。

图源:2022东南亚跨境电商出海报告

(1)Shopee

图源:2022年9月Shopee新加坡站

Shopee成立于2012年,在东南亚,Shopee 约访问量电商平台排名第一,可达3.428亿,跨境出口企业入驻平台也位居榜首,可达79.79%。主要在新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、越南和菲律宾这些国家大受欢迎。

Shopee主要产品分类服装、包包配饰、电子产品、美妆母婴、玩具书籍、运动、保健等,类别详细,丰富多样,可满足多种需求。

Shopee 从下沉市场起家,卖家以中小商家、工厂店为主,打法以“补贴+低价”为主,用流量驱动,类似于中国的“拼多多”,因此Shopee还被称为“虾多多”。

(2)Tokopedia

图源:magenest

Tokopedia成立于2011年,属于印度尼西亚本土电商平台,在印度尼西亚广阔市场中占据主导地位。随着Tokopedia 逐渐发展壮大,吸引了中国阿里巴巴日本软银等各种全球风险投资公司的投资。

Tokopedia 除了是印尼电子商务行业的中流砥柱外,特别注重热闹的营销活动,其中包括国际和当地音乐歌手以及派对的亮相。像 SM*SH 和 BTS 这样的知名音乐乐队都是名人嘉宾。

Tokopedia 的年收入预计在 14 至 150 亿美元之间。目前,Tokopedia 和 Shopee 是印尼电子商务市场目前最重要的两家企业和激烈的竞争者,各自占有约 30-35% 的总市场份额。

(3)Lazada 

图源:magenest

Lazada诞生于2015年,拥有超过 27000 名活跃卖家,在2021年东南亚月访问平台排名第三,受东南亚网购者的大肆热爱。

Lazada注重品牌和用户体验。Lazada在线购物网站用户友好,其设置上易于搜索和多样化的购物类别和过滤器(包括价格范围、品牌、颜色、评级等),可帮助访问者找到他们需要的确切产品。Lazada 在线购物网站还提供多种语言版本,方便各国网民随时购物。

04

东南亚社交媒体使用情况

随着互联网技术迅速发展,4G普及移动端的覆盖和智能手机价格降低,就全球来看,东南亚拥有较活跃的互联网用户,上网时长远超美国与中国。其中菲律宾移动端用户上网时长可达5小时47分钟,泰国、印尼、马来西亚、新加披移动端使用时长最短可达3小时32分钟。东南亚互联网用户社交媒体日均上网时长在3小时左右,社交媒体的使用已经成为东南亚日常生活不可或缺的一部分。

图源:2022东南亚跨境电商出海报告

(1)从社交媒体使用来看:

Facebook占比最多,最低使用率占56.4%,YouTube(平均约占9.19%)、Twitter(平均约占6.73%)、Pinterest(平均约占4.24%)、Instagram(平均约占2.95%)紧随其后。

数据来源:Statista 2022

(2)从国家来看:

东南亚社交媒体渗透率持续走高。马来西亚社交媒体渗透率最高,达到91.70%,新加坡(89.50%)、菲律宾(82.40%)、泰国(81.20%)、越南(78.1%)、印度尼西亚(68.90%)紧随其后,均已超过中国(68%)及全球平均(58.40%)水平。

图源:2022东南亚跨境电商出海报告

在面对互联网渗透率超高的东南亚,社交媒体的广泛使用也为打开品牌认知提供了便捷,跨境电商卖家要抓住主流社交媒体的使用,如在Facebook、YouTube、Twitter、Pinterest等APP上开赞助广告,与网红合作营销等,抢占用户流量,增进消费者对品牌和产品的认识。

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