平台卖家转型攻略：B2B独立站新手如何走稳第一步？

很多外贸人始终在犹豫，到底要不要转型做独立站？

我的建议是：要！

即使你不放弃电商平台，也要开辟一条为品牌引流的新渠道，尤其在今年这样的外贸黑洞年，不把鸡蛋放在同一个篮子里，是每一个外贸人必须懂得的营销之道。

对于独立站新手，想要走稳转型的第一步，就必须做到未雨绸缪，辨析难点误区，才能为今后的“变道超车”打好基础。在《全网营销总裁班》中，也有一些刚刚开始转型做独立站的B2B卖家，通过与大家的交流，我将大多数卖家转型失败的原因归结为以下三点：

1、独立站定位不清晰，宣传重点跑偏

2、关键词选取不够精准，无法获取有效流量

3、固守平台卖货思维，忽略提升客户复购
学员程总的事例就是典型代表，他是宁波某外贸企业的负责人，2018年中由平台转型做B2B独立站。在转型初期，也走了不少弯路。本期我就结合学员程总的案例，针对如何避免上述三个问题，谈谈我的看法。

程总公司的B2B品牌独立站

找准定位，明确宣传重点

首先，卖家需要清晰自己的定位，明确你希望通过运营独立站达到哪些目标。一般来说，常见的独立站可分为以下两种：

B2B营销型：面向海外批发商和采购商，注重塑造整体品牌形象，在网站宣传中，应该侧重生产能力与品质管控。

B2C购物型：面向海外终端买家，这类企业重视单独产品的利润，在网站宣传中需重点宣传产品差异化卖点。

在和程总的交流中，我发现他的企业是属于第二种——B2B营销型，其主要市场定位为越南、印度一些欠发达地区，他希望能够通过搭建独立站逐步建立稳定的采购客群，因此格外关注产品的销量状况。这家企业目前没有自己的工厂，但有2~3家实力雄厚的合作供应商，同时它的ODM/OEM实力非常出色，企业有能力提供定制化营销宣传服务。

然而在它最初搭建的独立站中，关于工厂实力或营销服务的介绍却很少，网站中大量的篇幅用于介绍产品卖点，而这些卖点在市场中却没有明显的竞争优势。这直接导致了独立站营销重点的偏差，造成效率低下，无法吸引目标客群。

针对这一点，我建议程总在网站中增加关于工厂实力和营销服务的介绍：例如在AboutUs中细化了产品线流程、输出一些强调工厂实力和营销的Blog，展会宣传册中增加更多关于生产实力的介绍等等。

左：Aboutus页面优化中：Blog右：展会宣传册

程总的团队根据建议做出了相应调整，后期他也向我发来了积极的反馈：“其中最大的改善体现在营销效率方面，一旦客户发来询盘，我们就可以直接将网址发给对方，而对方在简单浏览后，就能很快Get到我们的最大亮点。营销效率提升，接到的大额订单也多了起来。”

事实证明，找对方向，明确重点，是制定外贸营销策略最关键的一步。很多出海卖家一谈到做独立站，就一门心思想着如何把产品卖点展示地淋漓尽致，如何把网站设计地漂亮大气，结果经常搞错重点，这不仅白费功夫，还达不到预期的目标。

针对B端买家，优化精准关键词

程总还有一个疑惑：为什么网站整体流量看起来还不错，询盘和转化却不多？当我问及他做SEO优化时选取了哪些关键词，一下子发现了问题。企业的主营业务是儿童桌椅，他直接选取产品品类名称：Children’sDesk、StudyChair进行优化，尽管流量可观，但这只是一份“注了水分”的成绩单。

在选取关键词时，建议要从买家的购买动机入手分析：B端买家和C端买家的购买动机是不同的，大多数C端消费者购买产品是为了使用，因此他们会直接搜索产品名称；而B端买家是要寻找供应商，因此他们在搜索时往往会增加一些词缀，比如：“Manufacturer”、“Wholesale”、“China”等。

程总采纳了这个建议，并优化了网站关键词，增加“supplier”作关键词，当我们按照B端买家的搜索思路，以产品品类+采购需求的关键词在Google搜索，品牌出现在搜索结果的第一页。

后期程总也发来了积极反馈：虽然网站的整体流量数据略低于从前，但却筛选掉很多来自C端买家的无效流量，客户定位也更加精准。

拓展产品线，提升客户复购

在程总企业的例子中，我们还可以看出一个问题：很多转型卖家在潜意识中还带着平台思维运营独立站。

在平台卖货模式中，同质产品众多，商家面对的大多是“一次性”买家，除非产品有非常独特的卖点，很难引导客户复购。而B2B独立站情况不同，企业面向的是采购商或批发商，客户对产品的需求是持续的，且他们在比较同类产品方面相对受限，因此对于独立站卖家来说：拓宽产品线，引进更多的周边产品，是引导客户复购，形成稳定客群的好方法。