我们对 ROI（投资回报率）的经典定义是：将回报（产出所得）除以为了产出这一回报而进行的投资就是投资回报率。
营销人员所说的 ROI，指的往往是广告支出回报。计算广告投资，通常是将付费媒体渠道支出与广告创意等其他支出相加。首先，计算推广活动的制作成本。然后，计算通过付费媒体渠道开展推广活动的推广成本。最后，将这些成本相加，得到广告支出回报计算公式。
付费媒体支出和广告创意成本+销售和营销团队薪酬成本、系统成本、激励成本等全面加总的ROI 投资额。“全面加总”通常意味着将付费媒体支出与广告创意成本相加。营销团队将销售线索交给销售团队，而两个团队都是投资的一部分。不仅营销团队对销售业绩起着影响作用，还需销售团队负责最终实现销售。
除此之外，还需要考虑与销售和营销相关的系统成本，如网站内容管理系统、营销软件的购买，电子邮件服务费等。这些系统成本通常是由营销团队产生的。另外，广告中还可能包含折扣或其他优惠，这些变量也需计入全面加总的 ROI。
现在，我们来谈谈如何分解 ROI 计算过程。首先，需要明确源广告的营收金额，也就是由广告带来的公司收入。接着，用来自广告的营收减去广告支出。最后，将这一结果除以广告支出，所得就是ROI。使用哪种计算方法，取决于公司如何统一目标。在简化的计算方法中，直接用营收除以支出，比先减去支出更为简单。让我们先来看看一些最常见的 ROI 相关缩写。
CPC - COSTPER CLICK（单次点击成本）
CTR - CLICK-THROUGH RATE（点击率）
CPL - COSTPER LEAD（单个销售线索成本）
MQL -MARKETINGQUALIFIED LEAD（营销团队确认的销售线索）
SQL - SALES QUALIFIED LEAD（销售团队确认的销售线索）
CRM -CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT（客户关系管理）
ATTRIBUTION（归因）准确地将一个结果归功于某一具体策略。
CVR -CONVERSION RATE（转化率）
CPA - COST PER ACTION OR ACQUISITION（单次行动或获客成本）
ROI - RETURN ON INVESTMENT （投资回报率）
MARKETING AUTOMATION SYSTEM （营销自动化系统）
现在，让我们一同探讨三种基本归因模型：
1. 最初触点；
2. 最后触点；
3. 多触点；
1.最初触点归因：在最初触点归因中，潜客购买产品或服务的结果被 100% 归因于促成其转化之前最初一次互动的营销策略。由于这一模型将结果完全归因于首个触点，自然会过于重视营销漏斗中的一个部分。往往，促成最初一次互动的营销策略是针对漏斗上部的。
2.最后触点归因：在最后触点归因中，潜客转化或实现销售的结果被 100% 归因于促成其转化之前最后一次互动的营销策略。往往，促成最后一次互动的营销策略是针对漏斗下部的。但是，如今要成功转化潜客、实现销售，必须依靠多个触点。将每一笔销售都归因于客户购买前的最后一个动作，是以偏概全的做法。例如，品牌推广活动首先促使潜客进入了漏斗上部，而最后触点归因忽略了这一贡献。
3.多触点归因：多触点（也称多渠道）归因能更准确地衡量营销策略的整体影响力。多触点归因有两种基本类型，借助这两种类型，营销人员可以突破最后触点归因的限制。这两种类型分别是规则归因和算法归因。
A. 规则归因：在规则归因中，根据预先设计的规则，如互动的发生频率、时间远近和主观价值，给特定的营销策略分配特定的数值。如果一位潜客在成为客户之前经历了搜索、咨询和资料下载，甚至可以给这三种互动同等的得分。在这种情况下，可将这位客户带来的营收三等分，每一种营销策略各得一份功劳。
B. 算法归因：算法归因更复杂，但也更准确，其前提假设是，潜客在成为客户之前，已经接触了多种内容资产，采取了多个行动。算法归因与规则归因类似，但依靠软件对各种互动分配权重数值，并持续优化权重分配方法。营销人员还需要研究历史数据，在营销活动与销售成果之间建立关联，调节算法归因，使那些促成转化和营收提升的营销策略得到更多权重。
仅仅衡量最后触点当然更简单，但要更清晰地透视整个购买过程，就应该逐步转而采用多触点归因。关于各种潜客培育策略的有效性，我们获得的洞察越多，优化就能做得越好。
