最近，跨境人的掘金热词从“东南亚电商”细分成了“东南亚直播电商”。
从泰国到越南、从马来西亚到菲律宾、新加坡，直播带货在东南亚遍地开花，据第三方数据，TikTok Shop东南亚单场直播GMV已经逼近500万美金。
越来越多卖家涌入东南亚直播电商赛道，期待这片土地能再现国内直播电商的增长奇迹。
但当他们亲自上场后，才发现故事没有想象中的美好。
“招聘华人主播，月薪3k-8k，无需经验，懂马来语优先。”
Wong已经数不清这是他今年以来发的第几条招聘帖子，不是因为业务发展太好无限扩张，而是员工流动率实在太高。
来马来西亚做直播电商不到2年，Wong换了30多位主播，除了有2位迟到早退得太离谱被Wong主动辞退，其余的都是主动炒老板鱿鱼。
Wong自认不是个黑心资本家，薪资待遇都略高于业内平均水平，但耐不住马来西亚人离职的原因实在是五花八门。
结婚、搬家、直播时有观众发不友好评论、不喜欢公司提供的下午茶……
“马来西亚找工作很简单，他们一不顺心第二天就走了，第三天就能找上新工作。”
一开始Wong还会挽留，后面用他的话来说就是“麻了”，放弃“幻想”赶紧重新招人，尽管招新人意味又要重头开始——在马来西亚有经验的主播几乎是没有的。
来应聘的员工大部分不仅没做过主播，甚至连直播带货是什么都不了解。控场能力、产品知识和销售技巧等跟国内主播没法比。
“有次我们在直播卖面膜，观众问适合什么肤质，其实是很基础很基础的问题，但（主播）都回答不上来。”
Wong经常忍不住会想：当初直接在国内找外语主播会不会更好？
每当这种时候，他都会去看一眼交流群里同行的诉苦，然后咬咬牙继续干。
在国内首先会越南语、马来语、菲律宾语等小语种的人少，不像英语，一大堆英专生待就业，某MCN机构负责人曾表示，即使月薪开到2.5w，也招不到合适的主播。
其次国内主播对当地文化的了解肯定不及本土主播，在东南亚这种宗教氛围浓厚的地区，一不小心可能就会触碰某些禁忌；再加上“外国人”身份在亲切感上的天然劣势。
Wong的群友里，还有用AI数字人主播的，结果数字人互动性差不说，直播间还频频被封禁。
“都不好做啊。”
2022年，TikTok Shop刚在越南上线，刘尚就看中了商机，跑回与越南接壤的老家广西干起了跨境电商。
依靠国内成熟的供应链、通过借鉴国内成熟的直播经验，刘尚很快享受到了“降维打击”的快乐。
刘尚主要卖3C产品和小家电，每天从凌晨开始在TikTok Shop、Shopee、Lazada三个平台上直播，流量最好的时候，每天能卖出上千单，真·发快递发到手软。
但从今年开始，他明显感受到了流量不如从前。
平台资源向本土商家倾斜，加上本土商家也卷了起来，作为供应链在国内的跨境卖家，刘尚的压力越来越大。
“物流成本、配送时效、售后服务这些，肯定拼不过本土备货的。其实我已经算好的了，广西和越南离得近，做菲律宾、马来西亚（市场）那些才是真难搞。”
此外，跨境直播备货，也让刘尚越来越困扰。
比如在TikTok Shop平台，最初的流量爆发期过去后，TikTok标签数据沉淀不够多的问题逐渐凸显。
曝光受限、无法精准定位目标人群，时好时坏无法预测的流量，让刘尚没办法作出稳定布局，库存计划经常被打乱。
“不像国内直播，大部分我们是可以预测能卖出多少单的，有时无缘无故爆单了，现在平台对发货时效卡得又很严，货跟不上，发货不及时，还要被扣分。”
据Milieu Insight的调研报告显示，在东南亚有82%的受访者进入过直播间，其中48%的用户每周至少逛一次直播间，曾在直播间买过东西的比例达到63%。
谷歌、淡马锡、贝恩联合发布的《2024年东南亚数字经济报告》显示，东南亚直播电商市场的规模在2023年已经超过50亿美元，并预计到2025年将增至150亿美元，年复合增长率达40%。
今年双11，Shopee Live达人单场跨境直播最高浏览人数超200万。TikTok Shop在马来西亚举办的“11.11 Mega LIVE Showdown”直播，在短短4小时内吸引了超过500万名观众的积极参与，累计完成了约8万份直播订单。
直播毫无疑问正在成为东南亚电商中举足轻重的一部分。
但卖家们在摩拳擦掌的同时，也需注意到以下几点：
① 搭建直播团队需要的人力物力不小，培养直播间、积累对直播的认知，都需要时间，直播在短期内的投入产出比不一定高。
② 直播电商对备货灵活度要求更高，没有一定库存深度的卖家很难“生存”。
③ 并且随着平台愈加严格的审查要求，直播更适合有本土备货的卖家。
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