厨具出海一直是一个备受关注和具有吸引力的领域。然而，在国际市场上，欧美厨具品牌一直占据较高的市场份额，中国品牌如何在海外市场脱颖而出成为一个难题。
今天，Shoptop就以美国小众厨具品牌Great Jones为例，来看看一个新兴品牌如何通过产品设计、营销打法、销售渠道多元化来快速占领消费者心智。
01
不到10人的小团队，背后倚靠中国代工厂
Great Jones成立于2018年底，是一家位于纽约、由女性经营的初创企业。创始人Sierra Tishgart曾是Teen Vogue的编辑，其与联合创始人Maddy Moelis是好友。
图源：谷歌
尽管才成立5年，但Great Jones在美国具有非常高的品牌知名度。一方面，品牌在社交媒体上风靡，吸引了大批粉丝，并在2020年末被评为年度增长第4快DTC品牌；另一方面，这个初创企业团队内部纷争也惹人关注。
据外媒报道，初期，创始人Moelis专注于日常运营工作，而Tishgart负责产品设计与营销。
后来，两位创始人曾被Insider爆出不和，在Tishgart解雇Moelis后，导致原始团队4名员工（有说6名）集体辞职的事件，并有员工指责Tishgart苛待职员。
图源：谷歌
今年6月初，Great Jones被美国巨头Meyer Corporation收购时，Tishgart透露，在公司4年的发展历程中，一直是一个不到10人的小团队在运营。
而据Fast Company报道，Great Jones被收购后，将作为子公司运作，6名员工也将加入Meyer，Tishgart将继续担任首席执行官，并兼任Meyer的执行创意总监。
虽然Great Jones这个品牌曾出现团队纷争，但我们不能否定，这个不足10人的初创企业，在短短几年里在年轻一代中创造了相当大的品牌影响力。
更值得一提的是，Great Jones实际上并不生产锅碗瓢盆，有报道显示，其所售卖的产品均来自中国、美国的一些代工厂，再贴上自己品牌的标签，就可以从中获得巨额利润。
图源：谷歌
为何Great Jones能够打开市场？为什么中国代工厂只能赚取辛苦费？这也是值得我们关注与讨论的问题。
1.品牌定位：时尚+仪式感
Great Jones最初的定位就是，“让在家做饭更有仪式感”，其品牌使命则是，“赋予家庭厨师权力”。
这个品牌的目标是打造兼具时尚与实惠的产品，成为那些高端厨具品牌的时尚版平替。
图源：Great Jones网站
而实际上，Great Jones的产品并不便宜，如一大一小两个不粘锅平底锅套装需要120美元，只是相比一些大牌来说，在价格上要相对低一些。
浏览Great Jones品牌网站可以看到，其产品设计非常简约，以纯色为主，且色彩明亮鲜艳、饱和度高，从视觉上便可以给人带来愉悦的观感。
此外，Great Jones还会通过添加几何感设计、添加颇具文艺风的花纹等方式，来提升产品整体的时尚感与奢华感。
图源：谷歌
以其最具名气的产品珐琅铸铁Dutchess荷兰烤箱为例，这款产品以椭圆、半圆呈现，有多种明亮的色调，如蓝莓色、西兰花色、芥末色、太妃糖色、盐白色和胡椒黑色，为不同喜好的消费者提供了多样化的选择。
一般来说，许多年轻一代对烹饪并不感冒，而厨具与时尚似乎也并不搭边，但Great Jones通过对产品ins风包装，在千禧一代家居用品中创造并占据了一个新的利基市场。
2.产品布局与销售渠道多元化
在产品方面，除了最初炉灶类用具，Great Jones还推出了电烧水壶、陶瓷水杯、烤盘等产品，通过日益多样的家居产品来持续吸引市场的注意力，带给年轻一代消费者更多新鲜感。
图源：Great Jones网站
同时，在销售渠道方面，Great Jones不仅通过独立站销售，并通过入驻Nordstrom、Saks Fifth Avenue等开辟新零售渠道。
如Great Jones与美国高档连锁百货店Nordstrom合作在纽约市旗舰店开设了第一家零售店。
02
如何吸引10多万忠实粉丝？
1.巧用社媒营销
作为小众DTC品牌，Great Jones的爆火与社媒有莫大关系。
初期，该品牌能够实现火箭般的增长，主要是因为其针对Dutchess多色荷兰烤箱在Instagram上进行了病毒式营销。
首先，创始人Moelis是千万富翁房地产大亨的女儿，Tishgart具有食品与时尚媒体背景，加之女性创业者等故事包装，让Great Jones拥有了独特的品牌色彩。
图源：谷歌
其次，借助美国顶级名厨David Chang等名人营销，邀请美国老牌美食杂志《Bon Appetit 》美食编辑来为产品背书等，让这个厨具品牌迅速打开了知名度。
在Instagram上，@greatjones经常发布色彩明丽的厨具与食物照片，通过将产品包装成时尚好物来吸引千禧一代年轻消费者。目前，其在Instagram上已积累了超过11万名粉丝。
图源：Great Jones Instagram
虽然仍然是厨具品牌，但Great Jones通过精心策划的叙事以及红人营销，弥补、分散了产品的世俗性。
2.培养粉丝黏性
吸粉之外，Great Jones也非常注重培养粉丝黏性，其成功与培养顾客在网络上的群体归属感有莫大关系。
图源：Great Jones网站
Great Jones不仅通过社媒分享产品与美食，点赞与转发用户的帖子，其独立站还有一个“Recipes +（食谱+）”版块，其中有名人分享的烹饪教程，也有粉丝投稿分享的食谱，其中则会直接链接所需用到的厨具产品。
如此一来，Great Jones的粉丝便可以经常访问网站寻找烹饪灵感，而缺少相关厨具时也可以一键跳转购买。Shoptop建站商家也可以使用Shoptop建站后台AI内容生成工具及相关功能来构建类似博客版块，提升转化！
图源：Great Jones网站
另外，Great Jones还推出了Potline免费短信服务，可以为用户提供实时烹饪与食谱建议。
图源：Great Jones网站
除了这些，这个品牌还成立一个Great Jones食谱俱乐部，并会举办线下会面活动。
有人曾质疑，Great Jones总是优先考虑品牌而非产品质量，但不可否认的是，这个品牌正是通过出色的营销策略，让自己在一众成熟厨具品牌中脱颖而出。
写在最后
作为一个初创企业、一个备受争议的品牌，Great Jones或许还不算那么成功。但是，对于国内代工厂或者出海卖家来说，其在品牌定位与营销策略方面，却有非常多值得学习的地方。
图源：Great Jones网站
无论是搭建品牌网站，还是布局社媒运营，亦或只是想出一个推广策略……都可能让自己的产品离海外消费者更近一步。
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