外贸干货 | 深度解析PMax广告，带领外贸企业“轻松”出海

自Google在2021年11月推出全新广告系列——PMax广告（Performance Max效果最大化广告）以来，就在外贸圈掀起了一阵波澜。对于这个全新的广告系列，不少人都是处于观望状态。

如今，PMax广告已经推出超过半年，且经过今年1-3月的测试阶段结果显示，广告客户将智能购物广告系列升级为 PMax 效果最大化广告系列后，转化价值平均提高了 12%，同时广告支出回报率保持不变甚至更高。这项数据，也让更多的人加入到PMax广告系列的队伍当中……

那么PMax广告是什么？你都了解了吗？今天这篇文章，小编将针对PMax广告进行深度解析，并为大家整理了PMax广告的最佳实践建议，快来掌握这波PMax广告流量红利吧！

Part 01 什么是PMax广告：

Pmax广告是一种以目标为导向的全新广告系列类型，单个PMax广告就能触及Google的所有推广渠道： YouTube、Google Display广告网、Google Search、Google Discovery、Gmail、Google Maps等等，这能帮助我们寻找更多会转化的客户，实现广告效果最大化。

PMax广告可根据特定的转化目标来帮助我们提升效果，借助智能出价跨渠道实时优化广告效果，提高转化次数和转化价值。同时可在出价、预算优化、受众群体、广告素材、归因等方面综合运用 Google 的自动化技术，这项技术依托于特定的广告目标(如tCPA或tROAS)，以及我们提供的广告素材资源、受众群体信号和可选数据Feed。

大家也可以看一下Google官方发布的关于效果最大化广告（PMax）系列：一般概念视：
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Part 02 PMax广告的优势

找到更多会转化的客户

定制重要的业务目标，最大限度地提高转化次数或转化价值。借助效果最大化广告系列，您可以跨 Google 的各个渠道吸引客户。效果最大化广告系列采用 Google 技术，可实时了解消费者的意向和偏好，再搭配您利用受众群体信号提供的信息，就能发掘您可能未曾注意到的新细分客户群。

提高转化价值

跨各渠道的以数据为依据的归因模型可针对能够促成最高客户转化率的接触点进行优化。机器学习模型可更准确地预测哪些广告、受众群体及广告素材组合的效果最佳。

获取丰富的数据洞见

效果最大化广告系列素材资源报告不仅有助于您了解哪些广告素材对广告效果有积极影响，还有助于您优化广告素材，从而提高投资回报率。新的数据洞见（例如，热度上升的搜索趋势）有助于您了解广告效果的变化情况并制定范围更广的业务策略。

Part 03 PMax广告的最佳实践建议

当我们想要投放效果最大化广告，需要提供以下信息：

营销目标/广告系列目标广告素材资源：包括文字、图片、视频等Feed受众信号地理位置定位目标语言每次转化费用目标值和广告支出回报率

提供以上信息后，谷歌就可以开始学习你的数据，帮你进行全平台营销啦。

下面小编整理了几点PMax广告的最佳实践建议，希望对大家在设置PMax广告时有所帮助

1）PMax（使用GMC Feed）有哪些通用的最佳实践？

尽量避免覆盖相同产品的智能购物广告和效果最大化广告同时运行。效果最大化广告对多数覆盖的版位有最高优先级，当运行PMax广告时，要关闭覆盖相同产品的智能购物广告。添加尽可能多的创意素材。PMax广告算法依据素材来优化广告投放版位及形式，因此素材及受众越丰富，广告系列运行成效越好。及时更新账户的转化目标设置，这是获得更好成效的关键。随着客户的商业目标的变化，提高/降低转化目标。通过此实践告诉算法，客户看重什么商业目标以及有多看重这些转化。至少测试4周。效果最大化广告有1至2周的学习期，且需要考虑转化延迟期。因此，在测试至少4周后，再去评估广告系列成效。测试期间不建议更改广告系列的设置。

2）设置预算和出价的实践建议：

Max Conversions（tCPA）：将预算设置为≥10xMax Conversions Value（tROAS）：预算参照之前对应SSC的预算的120%左右。

要注意的是：在设置tCPA或者tROAS时，我们应参考最近30天平均的ROAS或CPA，并参照先前对应产品在SSC中的转化效果进行调整。

3）受众设置的最佳实践建议

①应该添加多少受众？添加更多受众是否有助于广告系列取得更好的效果？

最重要的一点是，尽量使用有数据验证过的、看到素材资源组广告之后更容易发生转化的受众。如果有第一方的受众群体(例如再营销或客户匹配列表)与促进转化高度相关，请将其添加为受众。添加具有更高购买意图和更具体的受众。例如建立customintent并添加用户搜索字词生成人群。

②如何检查受众信号是否表现良好？

密切关注整体广告系列效果(CPA/ROAS、CVR和转化次数)。不建议进行任何测试来评估受众信号表现，因为它们是作为信号而不是定位来辅助机器学习。

③如何优化受众信号和素材资源的相关性和表现?

将广告效力提高到“优秀(Excellent)。添加尽可能多的素材。保持素材新鲜度并与素材组主题相关。

4）如何评估PMax广告的成效

首先请在比较之前，暂停与效果最大化广告对应的原有智能购物广告，并等待1-2周的学习期（将此学习期排除比较）。然后再之后1个月以上的过程中比较目标广告支出回报率ROAS (可将“平均ROAS”加入列以参考实际目标）、转化价值、预算使用率三个指标，并在分析中考虑转化延迟。