引言
2023年，品牌越来越爱开“快闪店”了。
据媒体报道，仅在9月，旧金山市中心就有17家快闪店开门迎客。而快闪店大户SHEIN更是官宣计划要在今年下半年于欧洲、中东和非洲之间开设约30个快闪店，而在7月29日关闭的巴塞罗那快闪店更是在其营业期间接待了超过10万名的访客。除了服装、餐饮、美妆等快闪老玩家品牌，还有3C、汽车等行业也在海外进行了快闪店的尝试，甚至如速卖通、Ebay这类平台型的企业都开始在海外试水快闪店。毫无疑问，快闪店已经逐渐成为品牌们营销的“标配”。为何品牌们都如此热衷玩“快闪店”？又该怎么玩？
为什么品牌都爱开快闪店？
现如今，快闪店的发展可谓“如日中天”。从零售渠道完善的成熟大品牌，到新消费浪潮中“弯道超车“的DTC品牌，为什么品牌们越来越爱开快闪店了？在我看来开快闪店有4个主要目的及优势：年轻化、提认知、拉销售、试反应。
1、品牌年轻化
随着时代发展，以80、90后为消费“主力军”、Z世代的新兴消费力量，正引领着消费的多元化趋势。不是以销售为主要目标的快闪店，用好看、好玩的体验感吸引和打动顾客。自然成为传统品牌和新兴品牌打入年轻群体的一把“利器”。
今年三月，在上海茂名北路步行街，可以看到头戴赛车头盔的巨人，手握保时捷911，这是保时捷推出的限时快闪展。
显然，保时捷此次设计的灵感，取自童年的赛车玩具，因此这样的设计更容易激起男孩子的共鸣。而对于年轻群体，通过快闪店的方式，可以让保时捷品牌迅速植入年轻人的心里。等到未来他们有足够购买力的时候，就有可能成为该品牌的消费者。
2、提升认知度
随着电商行业的发展，实体店铺遭到较大冲击，也改变了用户的消费习惯。以英国吸尘器品牌戴森为例，他们调查发现，越来越多的顾客喜欢在线下试，线上买。为迎合用户的消费习惯，品牌需要在线下开设更多实体店。在海外线下有铺设销售渠道的品牌可以参考一下英国品牌戴森入驻中国的案例，戴森发现越来越多顾客在购物时喜欢在线下试，线上买。而作为一个在国内还不太大众的海外品牌，并无法做到短时期内铺设太多的线下渠道，因此，快闪这种形式就成了戴森试探市场的态度和引流最低成本的方式。快闪店为戴森带来的价值在于：巨大的线下流量曝光与“看的到、摸得到、使用的到”的真实的用户产品体验。通过这样的模式，戴森成功打通中国市场。
3、拉动销售量
随着流量红利消失，许多互联网公司选择将营销战略走向线下。以Instagram旗下官方账号@shop的快闪店为例。2022年5月Instagram在纽约最具艺术感的街区切尔西开了一家快闪店。在这个不大的露天店铺里，展示着充满设计感的“网红”商品，引得路过的女孩们纷纷驻足，进店观赏。和一般线下店不同的是，Instagram快闪店里的所有商品都不在实体店内销售——你需要扫描商品旁边展示的二维码，跳转到Instagram软件里进行结算和购买。这一切都是Instagram当时为了庆祝其电子商务账号 @Shop 已吸引1,000 多家小型企业入驻，并获得100万关注者而进行的。
4、测市场反应
当然品牌开快闪店也并不都是为了业绩提升，也有可能是品牌转型或推广新品时，进行市场试水的手段。比如说nothing phone，今年7 月 14 日时，Nothing 就发布了第二代 Nothing Phone，并在隔一天于 Mid Valley 的 Crossover 店面举行快闪活动，首 100 位购买手机的顾客可获得独家的 Nothing 周边和礼品配套，以及Yes 5G SIM卡，另外还有机会赢得 Nothing 的配件或耳机。该活动反响十分热烈，当日库存不到一天全部售罄。
如上所述，这一类快闪店多以市场试水为目的，通过新奇的场景创意为接下来产品或实体店的正式推出打造声势。而一旦市场反应平淡，品牌也可以及时调转车头，弃卒保帅。
如何打造高质量的快闪活动？
快闪店的成功证明了一点：实体店只需要给消费者一个进店的理由。有人说，消费者进店不是营销的结束，而是营销的开始。在此基础上，FancyMedia认为从消费者产生好奇的那一刻，一场消费体验就已经开局，好比消费体验的闭环也绝不是离店。怎样将消费者融入自身品牌创造中，让消费者需求与品牌传播同步，仍然是立体化营销时代品牌快闪店的一个重要课题。
1. 【人、货、场】是一个成功的快闪店所必需的基本因素
人： 由于快闪店并不仅是为了卖货，也可能是为了做话题、传达品牌理念、试水市场等，所以对消费客群要求不一，但必须要有一定的客群基础，可以是提前发布通告制造话题，也可以是在客流量大的地方增加覆盖人群。货：“看到、摸到、使用到”其实就是我们常说的为用户带来真实的交互体验感，是拉近顾客和产品之间距离，让消费者更了解并且认可品牌的最佳途径。 要么不卖货，只进行展示与服务，若卖货，一定要稀缺、限时，若试水市场，就要注意对货品数据的记录。
场：新零售下，“场”的定义得到了很大的延伸，单论线下而言，早已不仅仅局限于传统的固定门店才能为用户提供产品体验，选址量化指标主要有四个：面积、租金、客流量、消费水平。店铺形式是快闪店的核心特色，可以说玩快闪店就是玩的快闪店形式，这点要从品牌定位和开店目的来考量。
2. 制造稀缺感，营造尊贵感，满足用户特性
饥饿营销往往是快闪店的惯用套路，一般会从两个方面制造稀缺感，一是快闪店本身，二是产品本身。为了制造快闪店稀缺感，品牌往往会错开落地时间开设快闪店。在产品稀缺感制造上，品牌往往会在快闪店做出限量发售、首次发售、明星签名发售等动作，加上快闪店具有快速落地和快速搬离特点，稀缺感双重叠加，同时也给消费者制造了紧迫感。而那些抢到限量产品的消费者，会因为成为少数产品的拥有者而感到荣耀，这也在一定程度上促使消费者在社交平台上进行展示，以满足个人心理需要等。
2022 年4 月 23 日至 5 月 4 日，中国李宁以“无聊不无聊”为主题，在北京三里屯南区开了一家限时快闪店。在发售潮流尖货、进行新品首发的同时，还融合了篮球滑板等运动，同时，快闪店还凝聚了像素块、沙盒游戏等元素，打造超现实的店面风格，表达出品牌特立独行的潮流态度。限时快闪和限量发售，搭配潮流主理人现场签售，多个稀缺性元素搭配营销将这次快闪店活动推向流量风口。
3. 沉浸式体验，主题式差别，营造独特品牌体验
制造出一个好场景，是如今 3.0 时代快闪店的基本技能。快闪店场景塑造不仅表现在吸睛十足的室外外观与室内视觉打造上，更表示为消费者沟通表达、情绪阐释、社会互动的环境语言形式。场景可以分为消费场景、用户场景和使用场景，而单纯的消费场景已不能满足现在的消费者需求，制造多层次、多内容、多参与场景成为必需。快闪店探讨的就是将三种场景进行恰当选取，不仅考虑到用户深度需求，更将其使用场景内含于消费场景之中，形成融合性场景，让消费者在其中沉浸式体验，感受品牌力量，接受品牌调性。
2021 年冬季，Burberry于韩国济州岛打造了一座类似山峦的镜像形式的快闪店，让品牌内核有了新呈现方式。梯台式设计加镜面元素，起伏外观与后面层叠山形遥相呼应，深入自然又未来感满满。快闪店内部，屏幕呈包围 状，Maotik、曹玉玺、廖家玉三位艺术家拍摄的电影融合多媒体空间装置创造出独特互动体验。距快闪店一步之遥的Thomas's Café咖啡店，室内装潢使用了Burberry的棕色、米色和小鹿等经典元素，而方形座椅的镜面包裹呼应了快闪店的建筑设计。纯净镜面反衬出周围山峦郁葱，无论远观近看都会让人惊叹于这视觉对比。
4. 利用引爆点，以小搏大获取倍增效应
社交于我们已如一日三餐一样重要，品牌则精准拿捏这一生活细节，融合线上线下，打造社交大事件，紧紧抓住消费者的眼球，吸引媒体和消费者的兴趣与关注，让快闪店迅速成为当下流量引爆点。快闪店社交爆品往往具有以下特性：新颖性、显著性、趣味性、重要性。好奇是消费者天性，好奇驱使着消费者关注着世间万物，品牌要把握住这种心理，就要推出新奇的、好玩的、令人震惊的或让人想象不到的快闪店模式。在这个过程中，快闪店可以是主角也可以是配角，这取决于品牌运营规划，但万变不离其宗，整合资源多方合力，才能促成一场成功的传播活动。
为了承接“Feels Like Prada”系列主题活 动，Prada与上海当地市集联合举办了一次为期两周的快闪活动， 让“来菜市场买 Prada”的一句玩笑话变成了现实。定位高端昂贵的奢侈品和极具生活烟火气的菜市场可谓是毫不相干，而 Prada正是利用这种反差，激发了用户的新鲜感和好奇心，吸引人们前去一探究竟。当活跃于社交平台的Z世代纷纷晒出打卡照的时候，噱头十足的反差表现所形成的流量，再次让 Prada出圈
5 . 牵手粉丝群，缩小距离感，强调双方情感联结
买与卖，已经不能完全阐释当下消费者与品牌之间的关系，粉丝忠诚度已然成为衡量品牌价值的一种新型指标。其实，粉丝的含义早已不再局限为偶像明星的专属追随者，这一称呼早被引进品牌营销领域，如小米的“米粉”等，但娱乐行业在粉丝管理上比较成熟，在一定程度上对品牌粉丝管理具有借鉴意义。品牌邀请消费者参与到自己的品牌建设中来，快闪店无疑是一个绝佳渠道，一方面加强与消费者的沟通互动、了解内在需求，另一方面强化服务关系、促进情感联结，有效增强粉丝的品牌向心力。这种新型商业逻辑已经超越了单纯意义上的品牌与消费者的范畴。从长远来看，升级为粉丝品牌是品牌成长必经之路。
2019 年，著名韩国男子团体防弹少年团为配合世界巡演，在首尔、芝加哥、伦敦、巴黎等地开设粉丝快闪店House of BTS，每个城市限定一周左右，最高纪录有一万人次入店。快闪店有三层展区，地下一层主展区围绕专辑map of the soul：persona进行布置，展示团体象征符号和相关偶像周边，并配有偶像角色AR装置供粉丝合影。二楼主题区的三面墙壁投影还原了单曲DNA中的宇宙空间，参观者可以通过位于中央的触控屏操作投影空间的移动，互动感十足。露天的三楼为阿米棒主题区，两米高的阿米棒错落其间，伴随粉丝移动而明灭。对韩国娱乐商业来讲，偶像团体已然开启产品化运营，粉丝于偶像和娱乐公司也不再是简单的明星崇拜，而快闪店在其中很好地扮演着双方线下联结点的角色，融合了智能互动、粉丝沟通、周边售卖、情境体验等各种服务，这对其他品牌来说是一个很好的启迪。
Fancy说
随着线上流量成本的不断抬升，单纯靠线上渠道去获客也会面临瓶颈，这几年FancyMedia也看到了一些成功出海的DTC品牌也逐渐开拓一些线下营销。因此，任何一个出海品牌要长期发展，不管是亚马逊第三方或者是独立站模式，不管是线上还是线下，都是要考虑和布局的，特别是被大家容易忽略的线下。而近日我们说到的快闪店更多的承载着传递品牌理念，增强客户连接的使命。对于品牌来说，只有真正了解目标顾客，结合品牌自身条件与优势，设置符合品牌调性的营销互动，才能更精准地满足消费者的品味，并打造出一款让人“过目难忘”的快闪店。
