全球珠宝饰品市场规模稳定，2010-2020年间复合年均增长率约为2.5%，2022年全球珠宝饰品行业市场规模预计将达到3100亿美元左右。从地区来看，该行业在亚洲、欧洲和北美地区占据了主导地位，这三个地区也是增长较好的地区之一。
在消费多元化影响下，人们对珠宝饰品的需求也有新的变化趋势。年轻消费群体更追求轻量、高性价比、彰显时尚个性的珠宝产品，材质并不成为消费的首要标准。如 Pandora、BaubleBar 、Mejuri 等DTC品牌跟随最新的风格趋势，备受欧美年轻人的青睐。在营销投放端，珠宝饰品行业又有何变化趋势？为此，GoodsFox 发布《全球珠宝行业DTC品牌营销报告》。
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01 珠宝行业广告营销大盘
全年来看，珠宝饰品类广告投放量占全品类大盘保持在5.0%以上，其中在（2022年）Q1和（2022年）Q4投放份额占比最高，商家营销推广密度相较大。从有投放推广的店铺数量来看，珠宝品类占全品类大盘也是在5.0%左右。其中在3月至4月两月内，珠宝店铺数量保持连续增长。
珠宝饰品类产品推广力度变化受产品款式和营销节日影响较大。如一些精致潮流或是网络爆款的耳环，项链和手链在全年都有可能保持较高的投放量。此外在一些季节性主题节日，比如圣诞节、情人节等，这些时段内，商家广告投放力度也会有明显加大。
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从全球市场投放量表现来看，投放Top15的国家/地区基本被欧美所包揽，推广竞争尤为激烈。并且欧美头部市场如美国、加拿大、澳大利亚、英国等的投放份额占比呈扩大趋势，其中Top1的美国投放占比高达16.9%。而法国、德国和瑞士占比份额缩小。其它地区的市场，仅有巴西（占比2.5%）和印度（占比2.2%）的投放份额排进Top15。
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从全球珠宝饰品品牌投放Top榜单来看，Top3分别是以自然灵感为主题的珠宝饰品品牌Beautiful Earth Boutique、主打轻奢和高品质珠宝品牌 PDPAOLA 和以吉祥物珠宝为主题的Karmaand Luck。从整体来看，中国出海的珠宝品牌进全球投放Top榜单数量少，头部品牌竞争比较激烈
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02 珠宝行业重点市场及营销分析
欧美市场中，珠宝饰品类的热推产品（按广告投放量）价格中位数为35.99美元。从价格区间分别来看，43.6%的产品价格在20美元~40美元，占比最高。此外，价格在40美元~60美元的产品占比为17.5%，高于其它地区水平。从热推的单品来看，手镯类产品比较热门。在品牌投放榜中，Top3品牌分别是 Beautiful Earth Boutique、 PDPAOLA 和 珠宝手表品牌 The5th。
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亚洲地区的珠宝消费市场保持着强劲的增长态势，珠宝饰品类的热推产品价格中位数为43.28美元，相较其它市场更高。价格区间分布上，有32.9%的产品价格在20美元~40美元，占比最高。此外，价格大于120美元的产品占比达到23.2%，也高于其它市场水平。在品牌投放榜中，Top3品牌分别是 Beautiful Earth Boutique 、手表珠宝品牌 Code41 和 PDPAOLA。
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东南亚市场中，珠宝饰品类的热推产品价格中位数为32.45美元。价格分布区间来看，35.7%的产品价格在20美元~40美元，占比最高。此外，价格低于20美元的产品占比达到22.4%，大于其他市场水平。在品牌投放榜中，Top1品牌 Karma and Luck 是一家充满文化传统和宗教神秘特点的珠宝品牌店铺。Top2和Top3分别是珠宝品牌 Stuhrling 和主打轻量珠宝饰品的品牌 Curioscity Store。
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03 珠宝行业DTC品牌案例研究
小众自然风格珠宝品牌 —— Beautiful Earth Boutique
Beautiful Earth Boutique 是一家成立于2020年的首饰类精品独立站新品牌。旨在给顾客创造独特，赋有自然元素和高性价比的珠宝饰品。
从产品上看，Beautiful Earth Boutique 给顾客提供了丰富的类目选择，覆盖耳环、戒指、项链、手链等。Boutique 还可以按照不同设计风格进行选购，如夏季精选、特殊场合、自然元素、动物灵感等。此外，还可以按颜色、材料等进行筛选，帮助顾客更快找到心仪的产品。而价格是 Beautiful Earth Boutique 主打的优势之一。据统计， Beautiful Earth Boutique 上架的1千多款产品中，有50.3%的产品价格在20美元以下，价格在40美元以上的产品仅占8.2%。
从流量来看，Beautiful Earth Boutique 目前独立站官网每月访问量达到266K。其中，49.5%的流量来自美国。在人口受众上，Boutique 主要目标 GenZ 群体，18~24岁年龄占比约22.3%，25~34岁年龄占比约30.2%。
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从社媒营销上，Beautiful Earth Boutique 在 Instagram 和 Facebook 上累计粉丝数分别突破30.6万和11万。此外，Beautiful Earth Boutique 也开始在 TikTok 上运营账号，经过半年多运营，目前已经积累超过2万粉丝，账号获赞量近74.1万，其中有不乏播放破百万的爆款视频。
从社媒的内容运营策略上看，Beautiful Earth Boutique 主要围绕4个方面进行营销：关注环保主题建立品牌形象；积极开展社交互动，增强粉丝忠诚度；发布美观互动的产品图文内容，建立消费联系；开展优惠折扣和活动推广，刺激转化。
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Beautiful Earth Boutique 同时也十分重视（移动媒体端）的广告投放支出，在近一年的投放趋势来看，Beautiful Earth Boutique 的投放高峰期在（2022年）7月- （2022年）9月，其中9月投放广告数超过3.8万条。从投放的渠道来看，Facebook系的渠道投放占比超过98%。从素材类型来看，视频素材占比4.7%。图片素材占比约93.8%。
从投放地区来看， Beautiful Earth Boutique 的广告投放覆盖全球各重点市场。可以发现，在品牌流量贡献稳定的美国市场，Beautiful Earth Boutique 的投放量并不高。相反在一些新开拓市场，Beautiful Earth Boutique 的投放力度会有明显倾斜，这也反映了 Beautiful Earth Boutique 在打开新市场前期比较依赖广告投放 。
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以上为《珠宝饰品类出海新趋势！珠宝行业DTC品牌营销报告研究》
