外贸独立站今年真的火了，Shopify的市值在2020年迎来爆发式增长，从年初翻了近3倍，高达1300亿美元，相当于3个eBay。外贸独立站始终是外贸圈的热点话题，但关于如何做好独立站营销，在很多常见观点中，有一些容易误导大家的错误说法。本期就为大家选取五个讨论热度最高的问题，谈谈我的看法：
· 关于赚钱
心急吃不了热豆腐,90%的网站前期不赚钱
· 关于引流
流量高≠利润高，垃圾流量反噬品牌口碑
· 关于选品
追求爆款单品走不远，做好垂直细分才是王道
· 关于策略
万能公式不可信，阶段性推广策略更高效
· 关于建站
新站搭建，国外建站系统并非唯一选项
很多刚刚入手做独立站的出海卖家会比较心急，认为搭建好网站，客户和利润就能迅速到位，这其实是不现实的。事实上，有90%的网站在搭建初期是不赚钱的，从独立站利润公式，我们可以了解其背后的原因：
独立站的利润=订单量×价格-商品成本-营销成本-人力资源成本-物流成本-行政部门成本-其他(租金等附加费)
不难看出，公式中大部分成本指标，在公司还没产生经营规模前，是很难减少的。如果是新站搭建，客户积累往往会经历一个较长的周期，且卖家前期在营销推广方面的投入也大多缺乏针对性，只能通过试错摸索规律，在这个阶段，资金压力的确是比较大的。尽管如此，企业只要了解亏损的原因，设定一个允许发生亏损的时间节点，坚持做好数据积累与规律总结，逐渐找到品牌的差异化营销卖点，就能逐渐扭亏为盈，开始享受品牌溢价带来的营销红利。
流量高≠利润高
垃圾流量反噬品牌口碑
很多做独立站的卖家会把流量当做KPI，来衡量网站的表现情况。诚然，流量的确是反映网站曝光率的重要指标，但是，一味追求引流，仅通过单一指标衡量营销效果是很片面的。
我之前接触过一家初创型出海企业，建站之初，他们团队就放出每月冲击150万流量的“豪言壮语”。然而企业并没有将工作重心放在打磨内容上，而是投入近两百万的广告预算在Facebook、GoogleAds等各大引流渠道，他们的初衷是让更多人迅速认识自己的品牌。然而运营了一段时间却发现，当预算稍有下降，流量就呈现断崖式下跌。这其实就是我们提到的“垃圾流量”，这类用户对品牌毫无忠诚度，基本上不会产生回访。一旦广告质量失去保证，品牌口碑也会迅速下跌，这样的流量成绩单尽管在预算的支撑下闪耀一时，却没有真正为企业带来用户和利润。
03
单品爆款走不远
垂直细分才是王道
迷信打造爆款产品，盲目追求单品销量或询盘，却忽略了产品线拓展与整站质量的提升，这与建站塑造品牌的初衷背道而驰。通常来说，主流的独立站选品玩法可大致分为两类：
单品爆款与垂直细分
单品爆款：以市场风向为重要参考，依靠某爆款产品打入市场，适合赚快钱，但难以长时间维持。
垂直细分：通过挖掘客户需求，在某一垂直细分领域拓展产品线或服务，目标是增强客户对品牌的信任度。
追求单品爆款不是不行，但只能是短期策略。对于那些一味想打造爆款单品的卖家，本质上还是将做平台的思维用于独立站营销，这种方式下一旦选对商品，短期内的确可以为企业挣来快钱，然而它却没有发挥出独立站最大优势，品牌无法得以沉淀，也无法形成稳定的客群。随着时代的发展，只有在在垂直细分领域深耕，参照市场趋势对现有产品不断改进、创新，并以品牌为单位做好营销推广，才是独立站营销的正确打开方式。
04
万能公式不可信
阶段性推广策略更高效
有一些独立站卖家，秉持着“一套推广策略走天下”的营销打法，迷信万能公式，不懂得灵活变通。由于品牌线上营销的发展情况不同，阶段性目标也不同，营销策略的侧重点也该及时调整。这里也分享一些在不同时期，更有针对性的推广策略，供大家参考：
05
新站搭建
国外建站系统并非唯一选项
提到建站，我们想到最多的是shopify、Opencart、Magento等国外系统。尽管这些系统功能强大，但对于出海卖家来说，真正实操起来也会面临很多困难，包括沟通、使用、技术性问题等。如果你只是个建站新手，一上来就选择名气大、有操作门槛的国外开源建站系统，不仅会让你摸索学习的时间翻倍增长，还会增加后续服务器运维的复杂性。
其实，随着独立站的火爆，国内一些优秀的建站工具也逐渐发展起来，也有人称，独立站2.0时代也是SAAS模式高效建站的时代。选择一些功能强大，入门简单，性价比高的国内建站工具，对于中小出海企业是更加明智的选择。
独立站今年的火爆，大家有目共睹。尽管它不是一个新概念，独立站营销却是我们要不断学习的新课题。对于市面上一些流传的说法，只有带着批判性思维审慎思考，在实践中摸索规律，找到最适合自身业务发展的营销方法，才是真正掌握了打开独立站营销之门的金钥匙。
（作者：何孔）
