“TikTok不卖就禁、取消800美元小额包裹免税政策、对中国商品加征关税……”美国市场接二连三的政策风险成为中国出海平台高速发展的隐形桎梏，押注欧洲分散美国市场可能带来的风险，已然是当下形势的必然选择：
欧洲电商市场规模庞大且增速稳定，据欧洲电商协会公布的数据显示：2024年欧洲电商规模将达到9580亿欧元，同比增长8%。西欧国家（如德国、英国、法国）消费力强且电商渗透率高，适合高端品牌与成熟模式；南欧与中东欧（如西班牙、波兰）人口基数大、电商增速快（2023年中东欧增长29%），适合中低端产品与新兴平台抢占份额 。
欧洲消费者对价格的敏感性与品质要求并存，Temu的低价策略和TikTok的社交购物体验均有市场空间，且欧盟的小额包裹免税政策也为跨境平台提供了成本优势。
01 Temu与TikTok的欧洲布局策略
1）Temu：高性价比与快速扩张
Temu依托拼多多供应链优势，主打“高性价比商品+全品类覆盖”，目标用户为价格敏感型消费者，尤其吸引年轻群体（如Z世代）和新兴市场用户。
通过“低价渗透”策略快速抢占市场，并针对欧洲各国不同市场进行分层化运营，例如在德国强调商品质量与本地化服务，在南欧主推性价比；坚持合规先行，发布欧盟透明度报告，代缴VAT税，优化供应链可追溯性以应对欧洲严苛监管。
零售研究机构RetailX的报告显示，Temu在欧洲发展迅速，2024年4月至10月，Temu在欧盟的平均月收货人数高达9370万，其中，Temu法国市场超越亚马逊成为法国邮政包裹量占比最高的平台，另外在瑞士、德国、波兰等国的跨境平台排名中，Temu稳居前五。
2）TikTok：社交电商与本地化深耕
TikTok以短视频和直播为核心，打造“兴趣电商”模式，目标用户为年轻消费者（16-35岁），通过内容驱动购物决策。
通过签约本土创作者和MCN机构、推出多语言版本（如西班牙语、德语），加强本土文化适配；针对欧洲国家对数据安全的担忧，TikTok在爱尔兰和挪威建立数据中心，专门用来存储欧洲用户数据，并通过“三叶草项目”提升数据安全；在西班牙推出“本本店”模式，缩短物流时效。
据TikTok此前披露的数据显示，TikTok在欧盟已有1.25亿月度活跃用户，如果把包括英国和瑞士在内的非欧盟国家计算在内，其在整个欧洲的月活用户已经超过 1.5 亿。
总的来说，Temu以低价和全品类渗透市场，通过本地仓和分层运营应对多元化需求；TikTok则以社交电商为核心，通过内容创新和数据合规构建生态壁垒，两者均在欧洲取得了显著成绩，但在未来的发展中，也面临着诸多挑战。
02 中国电商平台在欧洲市场的挑战
1）政策合规压力
欧洲各国的增值税（VAT）政策复杂且差异大，还要求平台代扣代缴，增加了运营成本和合规难度；注重数据安全和隐私，《通用数据保护条例》（GDPR）违规罚款可达全球营业额的4%，这对技术架构和运营流程提出了更高要求；对产品质量、安全标准和环保要求极为严格，不合规产品可能导致下架、罚款甚至品牌声誉受损。
2）本土竞争激烈
欧洲市场已有众多成熟的本地电商平台，如德国的Zalando、荷兰的
3）品牌信任与环保压力
欧洲消费者对中国品牌的信任度较低，且要求ESG实践（如循环包装、碳中和），中国平台需额外投入10%-20%成本改造供应链。
4）物流与供应链挑战
欧洲物流成本较高，且各国物流基础设施发展不均衡，北欧配送效率高，而南欧、东欧配送时效低；此外，欧洲消费者退货率较高，如德国时尚品类退货率超50%，这对电商平台的逆向物流和库存管理提出了更高要求。
可见，对中国电商平台而言，要想在欧洲获得长久、稳定的发展，必须遵守合规政策、加强本土化运营、坚持可持续环保理念；对中国卖家而言，选择高潜力品类，如家居、时尚、小型电子，利用本土海外仓优化履约，并紧跟平台政策调整，方能在欧洲风口站稳脚跟。
易达云是中国海外仓第一股：EDA集团控股 02505.HK，也是业内管理海外仓数量最多的企业（弗若斯特沙利文数据）；在全球搭建了服务跨境电商的海外仓网络，覆盖美国、加拿大、英国、德国、澳大利亚等国家，总仓数60+座，总面积超80万平，致力于实现全球化布局、科技化创新、综合化服务、合规化运作，助力卖家实现单量增长、高效履约、优化成本，是跨境电商企业智慧出海的标准选择之一。
如果您有任何关于海外仓、物流等方面的需求，请按文章下方电话或微信联系海外仓管家云豆豆。
*本文数据均来源于网络
