当消费品进入存量时代，但仍然有新的品类从夹缝里野蛮生长出来。
像牙膏这样日常到失去存在感的品类，还能讲出怎样的新故事？By Humankind也许有发言权。
By Humankind是一家主打环保的DTC个护公司，抓住人们出行携带洗护品不便的痛点，将牙膏做成片粒状，配合混装订阅模式，客户每天都能使用不一样的牙膏味道。其牙膏盒由耐用的玻璃瓶身和密闭性良好的硅胶盖组成，100%可降解，减少了塑料垃圾污染。
除了片状牙膏，By Humankind还提供止汗膏、洗发水和漱口水等个护产品。在其官网中，随处可见对环境危机的科学调研和科普。通过在独立站中反复强调“环保”这一概念，By Humankind为自身打造了深入人心的品牌记忆点。
疫情期间，By Humankind发展迅速，仅2020年的官网平均流量增长就高达335%，目前By Humankind 95%的销售额来自独立站。
如何将环保融入不常见的新品类，从小众用户群体的认知辐射到大众圈层?
怎样用好Instagram、TikTok等平台的碎片博主内容，更好地达成曝光和种草效果并且为独立站转化导流?
同时，By Humankind主卖片状牙膏这样一个极其小众的产品，如何突破品类和场景的限制去做好内容传播?
一、用最小成本践行环保
By Humankind将利他思维深植入产品设计中，让用户可以用最低成本践行环保，让保护地球这件事的门槛变得很低，同时又满足了用户的日常场景需求——对于坚持环保理念的人来说，买By Humankind就是双赢的事。
比如品牌的核心产品，片状牙膏。与传统的管状牙膏完全不同，By Humankind的牙膏制成了药片大小，很方便携带。配合混装订阅模式，客户每天都能使用不一样的牙膏味道。牙膏盒由耐用的玻璃瓶身和密闭性良好的硅胶盖组成，100%可降解。每天刷牙前再也不用挤牙膏，就像吃糖一样含一片就可以开始清洁。
在By Humankind曾经就在TikTok上，邀请户外&骑行博主Lindsay就展示了她如何在晨间洗护中用片装牙膏替代之前的管装牙膏，以减少使用一次性塑料。
Lindsay在TikTok上有40万粉丝，是一个非常高能量的博主，热爱骑行、旅行、徒步、登山，并且一直倡导环保，关注她的粉丝也很认可她本人的生活理念。而By Humankind就通过红人的力量，将产品的优点清晰展示，并且触达一批有同样信念的新用户。
同类型的还有漱口片，将漱口“水”转换为漱口“片”，不占地方又环保，包装容器由颗装漱口片的硅胶盒和玻璃杯组成，大大减少运输过程中产生的碳排放。
再比如止汗膏，其外壳是可堆肥的PLA和麦秆材质，而替芯居然使用无塑料膜的纸制成。要知道，By Humankind是全球唯一一家制造纸质可扭转止汗膏容器的品牌。
By Humankind虽然也保留了液态洗护产品，但同时用铝制瓶身替代了塑料，盖子可以重复使用，回购此产品的时候只需购买铝制的瓶身和盖子，继续使用同一个泵头。
这些产品与传统的个护产品不同之处在于，它们不仅关注用户的使用便利性，还非常注重环保和可持续发展。例如，片状牙膏解决了液体牙膏容易泄漏的问题，同时避免了不必要的塑料包装使用。
By Humankind将环保融入产品之中，用产品的设计代替讲述品牌故事。毕竟品牌的创始故事是品牌力的加分项，但普通消费者更多只能感知到品牌给消费者塑造的产品第一印象，所以与其不停重复故事，不如在日常的营销细节中将环保融入。
二、种草，要找同温层用户
与其冥思苦想华而不实的传播方式，By Humankind的做法显得直接又真诚——把品牌理念具象化，拆解到不同的生活场景。在内容框架搭建完成后，再去寻找不同领域、但与品牌理念相同的达人互动，请他们先使用产品，在实际场景中感受、体会、了解产品，这样做出来的内容就更真实，更能击中追求环保、极简的潜在用户。
01 筛选有共性的达人
By Humankind并没有广撒网式地铺开红人营销，相反，它精心挑选了一些与品牌有环保理念“交集”的红人博主，这些博主的标签各不相同，甚至横跨多个领域，但都无一例外是环保、可持续理念的践行者和倡导者，这就让品牌能持续接触到同温层的群体，找到与他们对话的契机。
By Humankind与这些关心环境保护的网红和KOL合作，宣传产品的同时传递环保理念。例如，在欧洲市场与Z世代环保博主Kate Glavan合作，分享使用经验和环保设计理念，提升了品牌知名度和销量。
Kate在TikTok上有13万粉丝，这位住在伦敦的年轻博主，同时也是HOKA的全球运动大使，她不仅爱各种户外运动，还热衷于政治和环保议题，态度鲜明，能量爆棚，因此吸引了一大波粉丝。
在与品牌合作的视频中，她介绍了自己放弃了之前的塑料牙膏和塑料牙刷，转而使用By Humankind的片状牙膏、竹子做的牙刷，把每个产品的成分都介绍了一遍，为自己的粉丝示范了如何以个人最小单位，在日常生活中践行环保。
她的粉丝也非常赞同这种转变，在评论区发布了很多正面评论，对于产品推广来说，是一次不错的合作。
另一位博主alexis同样也是一位有多个标签的高能量博主，在她的TikTok首页就写到了自己是“ambitious material girl”（有野心且物质的女孩），个性十分鲜明，不仅有沃顿商学院的标签，也是一个热爱时尚的穿搭博主。她的粉丝群体大部分都是年轻的Z世代女孩，粉丝画像更加广泛，能够帮助品牌触达到更多元、更年轻的潜在用户。
在与品牌的合作视频中，她直观对比了自己之前用的塑料洗护用品和By Humankind，很强烈地凸显出By Humankind产品系列简洁、环保，这条视频发出之后收获了7217点赞，评论区的用户都被这种极简可持续的洗漱产品打动，对于品牌来说，有效提升了声量与种草效果。
By Humankind通过网红平台进行环保教育，让消费者明白选择该品牌不仅是为了个人需求，更是为了地球的未来。这也与品牌在独立站中反复强调“环保”这一概念保持一致，打造了深入人心的品牌记忆点。
02 做温度的环保领域IP
By Humankind其实在社交媒体上并没有过多用力，而且不同的平台定位也区分清晰。它的TikTok账号更多聚焦在产品种草、红人合作，而Instagram就显得更加严肃恳切。
By Humankind通过Instagram不断强调其环保理念，并通过科学研究和数据支持来环保主张。比起一个纯商业性的品牌，它在环保议题上的内容投入，更显得像是一个有温度又冷静克制的“环保组织”。
例如，品牌在网站上详细介绍了当前环境危机的科学调研，利用数据和报告让消费者了解品牌背后对环保问题的深刻理解。
也在Instagram上发布公司每年在环保上所做出的努力，而在正文也未顺势推广产品，而是倡导用户践行环保理念，落在行动实处。
By Humankind也鲜少追热点，仅有几次在Instagram上发布与时政热点的内容，也是站在环保的角度分析。比如在之前拜登和特朗普竞选时，它对比了两人在环保问题上的态度和政策导向，正文就一句简单的话：“Vote（请投票）。”国外一些品牌避讳自己的政治立场，而By Humankind跳出商业视角，立足更宏大的角度表达自己的品牌态度。
By Humankind通过内容营销履行环保使命，来与消费者建立情感连接。借鉴By Humankind的成功案例，同类型的卖家和出海品牌可以强调产品的环保特性，与全球环保趋势相契合，吸引更多关注环保的消费者。
三、总结
环保已经成为全球范围内的重要议题，中国卖家和出海品牌不应该忽视这一趋势。尤其是针对欧美以Z世代为代表的年轻消费者群体，环保已成为他们购买决策的重要因素。
企业不仅要在产品设计中体现更深刻、细腻的环保坚持，还应该在社交媒体和自有平台上加强环保意识的宣传，像By Humankind一样通过科普和数据支持让消费者更信服品牌的环保理念。SocialBook也为出海企业总结出了2点经验：
1 借助定期订阅模式增加客户粘性：
By Humankind的成功订阅模式表明，定期送货的服务不仅提升了用户体验，还能增加客户的复购率。中国卖家可以考虑将订阅服务与环保结合，为消费者提供定期配送环保产品的选择。不仅能增强用户的粘性，还可以通过数据跟踪更好地理解客户需求和行为。
2 KOL合作推广和口碑营销：
通过与有影响力的环保KOL合作，可以帮助品牌更有效地传递环保理念，并增强品牌的曝光度。品牌可以选择环保领域的KOL、生活方式类博主或可持续发展领域的专家合作，借助他们的影响力提升品牌形象。
通过KOL的推荐，品牌不仅能提高知名度，建立可信的品牌形象，还能通过真实的使用反馈促进潜在客户的信任和购买。如果您的品牌也面向类似的用户群体，需要通过红人营销的力量构建品牌形象、或直接带动销量，可以让我们来为您选择合适的合作对象。
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