中秋佳节，月饼本应是传递团圆与祝福的美味象征。然而，今年的美诚月饼事件却在网络上掀起了轩然大波，小杨哥及其旗下主播力推的“香港美诚月饼”因涉虚假宣传一事引发关注。
小杨哥与香港知名艺人曾志伟合作带货美诚月饼，声称其为“香港高端月饼”，卖了 100 多万单，里面是黑松露，还是米其林大师调制的，香港美诚在线下卖 700 块钱一盒。从名称到宣传，都有着似曾相识之感。
然而，多名代理商和网友表示美诚月饼在香港没有门店，香港网友表示根本没听说过这个品牌，香港流行网购平台也未出现该产品，这让美诚月饼的 “香港品牌” 身份显得十分可疑。
随着舆论发酵，美诚月饼的产地、质量等诸多细节陆续遭到质疑。这款月饼在香港无门店，实际运营方为广州公司，其商标注册等情况也引发关注。目前，小杨哥的直播账号已掉粉数十万。此外，不少网友涌入曾志伟社交账号评论区，喊话曾志伟说明香港到底有无“美诚月饼”。
日前，合肥高新区市场监督管理局发布通报，对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌 “误导消费者” 等行为已立案调查。
9月18日，广州市花都区市场监督管理局发布关于涉美诚月饼的情况通报，具体如下：
目前，“香港美诚月饼”在各大电商平台纷纷下架，抖音平台“美诚礼官方旗舰店”内也没有任何商品出售的链接，唯一的一条宣传视频也被设置“已开启防打扰保护功能”。
美诚月饼产地争议
小杨哥在直播间介绍美诚月饼时，强调其为香港品牌，但实际上其品牌运营中心为广州美诚食品公司，生产商为广州美诚科技公司以及佛山市美诚食品有限公司，产地并不在香港。这种产地与宣传不符的情况引发了消费者对美诚月饼涉嫌虚假宣传的质疑。
香港美诚官方网站信息显示，2019 年，美诚集团正式在香港成立。然而，在香港的主流网购平台上均没有美诚月饼在售，搜索页只出现美心等知名香港月饼品牌。
香港买不到的“香港月饼”？
品牌的确立是基于产品的销售与推广活动等实质性的商业运营。如果一个品牌只是在香港注册了商标，而在香港地区没有进行实际的生产、销售、推广等商业行为，那么它只是拥有香港注册商标的产品，而非真正意义上的“香港品牌”。
美诚月饼在香港注册了商标，生产地却在广东，且在香港没有销售。这种情况就不能将其定义为 “香港品牌”，商家在宣传中强调其为 “香港品牌” 的行为可能涉嫌虚假宣传。这种利用消费者对香港或国际品牌的偏好心理，通过在香港注册商标后在内地营销时标榜 “香港品牌” 的做法，是一种不恰当的商业行为。
美诚月饼的商标注册情况
香港美诚食品集团有限公司注册于2019 年 4 月，在香港注册有 “美诚”“香港美诚月饼”“meisun” 等核准在月饼商品上的商标。其中 “香港美诚月饼” 字样、图样的商标注册日期为 2023 年 9 月 22 日，差不多刚满一年。这样短的注册时间，让消费者对其品牌的认可度大打折扣。
广州市美诚食品有限公司曾于 2022 年 10 月申请注册 “香港美诚” 商标，但该商标申请已被驳回。商标驳回复审决定书显示，申请人并非来自香港，易使相关公众产生误认。
品牌名称相似的“擦边球”
在名称上做文章，利用消费者对知名品牌的熟悉度来误导消费者。这种故意取相似名称的做法，目的不言而喻，就是想借助其他品牌的知名度来提升自己的市场关注度。利用消费者对某些经典品牌的熟悉感，误导消费者认为这是一款具有相同品质和地位的产品。美诚月饼事件并非个例，在市场上，类似的“擦边””碰瓷“ 品牌并不少见。
“顺德荣华”与 “香港荣华”
香港荣华月饼自上世纪70 年代销往内地并于 1994 年在广东东莞建厂，而顺德个体户苏国荣的食品厂 1983 年成立且用 “荣华” 生产月饼，1997 年获山东糖果厂转让的 “荣华” 文字 + 图形商标。1999 年香港荣华以不正当竞争起诉苏国荣一方，认为其 “花好月圆” 月饼包装被恶意模仿。
2000 年佛山中院一审认定香港荣华月饼为知名商品，苏国荣侵权但使用名称合法，双方未上诉。2006 年香港荣华因广东三家公司经苏国荣授权生产售卖近似包装月饼再度起诉，官司历经多轮审判，2024 年初最高法院第二次再审认定荣华公司对 “荣华月饼” 享有知名商品特有名称权益，明确双方在注册商标有效情况下应各自规范使用，苏氏荣华严格用带圈荣华注册商标，香港荣华用魏碑字体繁体荣华月饼。
“乔丹体育”与“Air Jordan”
乔丹体育是内地的运动品牌，在品牌名称和商标设计上与美国的“Air Jordan” 存在相似之处。Air Jordan 是耐克旗下以篮球巨星迈克尔・乔丹命名的著名篮球鞋品牌，具有极高的知名度和影响力。
乔丹体育的商标中包含了与迈克尔・乔丹相似的动作形象以及 “乔丹” 字样，容易让消费者产生混淆，以为两者存在关联。该品牌多年来一直受到关于商标侵权的争议，最终经过多年的诉讼，乔丹体育的部分商标被撤销。
“周六福”与“周大福”
周大福作为珠宝行业的知名老字号，成立于1929 年，拥有极高的知名度和良好口碑。而周六福成立于 2004 年，其名称与周大福仅一字之差，这种高度相似性使得消费者在不经意间容易产生混淆，也让人怀疑周六福有借助周大福的知名度来获取关注和市场份额的嫌疑。在品牌发展过程中，周六福的产品定位和市场目标与周大福有一定重合，部分产品的设计风格和款式也与周大福相似。
商标是企业识别自身与其他竞争者的独特标识。对于消费者而言，商标是识别和选择产品或服务的重要依据。商标注册能够明确界定品牌的专属权，防止其他企业或个人未经授权使用相似的标识，从而避免混淆市场和不正当竞争行为的发生。
如香港荣华在内地因商标注册问题遭遇诸多困扰，而顺德荣华虽合法持有商标，但在品牌认知度上与香港荣华存在差距。这表明，企业若能提前进行全面的商标布局，将有助于避免后续的法律纠纷和市场混淆。
企业应高度重视注册商标布局品牌的工作，以保护自身的知识产权，提升品牌价值，从而在激烈的市场竞争中占据有利地位。这不仅是企业发展的需要，也是维护市场秩序、促进商业健康发展的关键。
