前言：
买家的何种行为，引发哪类广告的投放展示，这就是广告展示逻辑。只有对展示逻辑具备清晰的理解，才能在后续投放时心中有数。文章后半部附上笔者验证展示逻辑的试验笔记。水平所限，难免疏忽错漏，欢迎大家留言或者发信息给我，我们一起深入研究亚马逊广告。
广告展示逻辑
官方说明文档的匮乏，导致亚马逊广告的展示逻辑比较模糊，进一步导致受众理解不足，而传播过程中的以讹传讹更是放大了信息偏差。
本文所述的展示逻辑，均经过多次试验和反复论证推敲，整体逻辑已经比较清晰，遗憾的是依然存在少量不明，文中会特别加以说明，欢迎大神留言指教。
1. 两个定义
为便于后续描述，特做如下定义：
关键字广告
商家竞价关键字所产生的广告，就是关键字广告。
手动广告和自动广告活动内，都包含了一系列的关键字广告，自动广告包含的关键字广告是由亚马逊根据产品相关性自行计算维护的。
关键字广告被亚马逊投放在搜索结果页面、商品详情页面。
ASIN广告
自动广告中除关键字广告以外的部分，就是ASIN广告。
自动广告包含了为数众多的ASIN广告（以及关键字广告），投放的目标ASIN由亚马逊算法根据产品特性计算得出，商家无法通过广告设置的手段来影响投放目标。
ASIN广告只被投放在商品详情页面，一般位于商品详情页上部通栏。
2.展示逻辑
为方便阅读，下文直接列出推理得到的展示逻辑结论。文末附上完整试验笔记，需要详细了解其推断过程的朋友，推荐看一下试验笔记。
搜索结果页上的ASP广告，是关键字广告
由搜索结果页打开的产品，其上部、下部通栏展示的广告，是关键字广告
通过其他方式打开的产品，其上部通栏展示的广告，是ASIN广告
通过其他方式打开的产品，其下部通栏展示的广告，是关键字广告
图示如下：
存疑推断：通过其他方式打开的产品，目前可以确认的是其下部通栏展示的是关键字广告，但是无法确定亚马逊得到关键字的明确逻辑，笔者推断亚马逊采用了当前ASIN的强相关词作为搜索关键字，并据此得到搜索结果。（懂行的大神请指教）
3.影响广告排名的因素
目前并没有官方文档说明广告的排名原理，笔者一样不敢妄加定论，只能根
据实际工作经验进行推断，列出如下排名因素：
3.1 出价高低能够有效影响广告排名
如果你的排名不够靠前，有一个简单的做法就是调价，价格调高，排名就越靠前，所以出价高低能够直接影响广告的排名。
3.2 点击率高低对展示量有显著影响
如果广告的点击率不好，你会发现它得到的展示和点击越来越少，因为亚马逊下调了你所得到的展示量。
推断：亚马逊广告采用了流量分配机制，并根据广告的表现来调节它应得的展示量。
3.3 点击率高低对实际扣费有明显影响
广告的点击率越好，它的实际扣费会越低。
笔者做过多次A/B测试，均证实在其他条件同等时，点击率高的广告，其点击单价更低。
注：测试运行周期要足够长，否则市场波动会对结果造成较大影响，另外点击单价差距并不会很大。
3.4 广告活动投放的活跃时间长短对排名有明显影响
亚马逊称：广告活动中活跃的时间越长越有利于展示你的广告。
即排名和展示量都能得到正向反馈。
笔者也进行过相关测试：
店铺A、B同时售卖产品P
店铺A中产品P的广告已运行六个月，主要关键字广告均在第1页
店铺A暂停广告，店铺B新建产品P广告
店铺B的广告使用相同的关键字和出价，主要关键字广告均掉到第5页以后。
店铺B暂停广告，店铺A重新启动广告
主要关键字广告在短时间内回到第1页（开始略有下滑，很快就回来了）
3.5 广告点击率权重远大于转化率权重
网上很多文章都说广告转化率会影响广告排名，笔者对此不敢苟同，因为：
亚马逊广告部门的考核指标是创收了多少广告费，而不是帮助亚马逊达成了多少笔交易。
相信大家平时多少都做过一些统计，会发现广告流量转化率一般只有自然流量转化率的30%~50%，如果亚马逊需要提高转化率，通过取消广告坑位就可以完成这个目标，完全无需开设广告。
广告收入 = 点击单价 x 点击次数 = 市场竞价 x 展现量 x 点击率
上述公式指出，提升广告费收入可以通过提升点击单价和提升点击次数着手：
点击单价基于市场竞价计算，亚马逊无法介入；
展现量（平台导入流量）是一个不受控的数值；
提升点击次数就成了最佳选择；
选择高点击率的广告优先投放，就是提升点击次数的必然选择。
当然，排名是一个综合指标，转化率如果作为其中一个权重因子，权重也一定不高。
可以换位思考：如果我是亚马逊广告部门的负责人，那么要如何设计排名规则，才能让自身利益最大化？
4. 额外信息
试验过程中，我们得到了一些额外信息：
搜索结果页内的自然排名产品和关键字广告产品，其链接中均带有搜索关键字
这条信息非常重要，它可以顺理成章推导出结论：
结论：关键字广告带来的成交和自然搜索成交相同，同样具备搜索反馈得分，能够有效推动产品的关键字排名！
搜索反馈得分涉及到亚马逊搜索算法的原理分析，过程比较复杂，后期笔者会专门撰文描述，本文不再细谈。
通过其他方式打开的商品详情页，上下通栏分别展示ASIN广告和关键字广告
结论：关键字广告的投放范围，大于ASIN广告的投放范围。
这个推论其实从《2、展示逻辑》这一节也可以很容易的看得出来。
注：笔者为了验证广告展示逻辑做了一系列的试验，感兴趣的朋友可以看一看《广告展示逻辑试验笔记》，我们一起交流一下心得体会。
前三篇基本上都在讲理论的内容，特别是本篇的信息量太大，一再精简后还是有太多的文字内容。下一篇我们直接进入实际操作，其他内容就留给未来吧。
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