2022年上半年，海外市场益智、动作、休闲类手游买量新增率占据前三，动作类是名次提升幅度最高的手游类型。策略类排名位置与去年相比虽有所提升，但仍处于中腰部；卡牌则是吊车尾般的存在。
休闲游戏深谙“视频广告扫量，IAA变现”模式，投放力度强劲，占据视频广告新增率TOP的宝座。以策略与RPG为代表的硬核游戏厂商，也加快了视频广告的投入与迭代。所以我们会经常在海外买量素材中看到诸如可玩广告、真人实拍、3D宣传大片等视频广告。
结合 2021 年整体海外手游下载市场略有下降的态势，2021 年海外手游
买量市场，尤其下半年的增长态势同样有所放缓。根据《热云数据 2021
年移动 App 买量白皮书》，2021 年下半年的游戏买量 App 的新增率为
26%，相比去年同期明显提升；
但较上半年，其增长的速率明显放慢了 脚步。而 2021 年海外游戏买量市场的增长潜力更多来自于东南亚、南美 洲新兴市场的拉动。 具体来看，休闲类游戏依然延续上半年的新增买量热度，成为 2021 年新 增率最高的手游类型。
但相比上半年，以动作、冒险、策略等为代表的
中重度手游类型加快了“上新”节奏。鉴于全球游戏市场整体付费规模
的不断走高以及用户付费习惯逐渐被养成，这给 IAP 依赖程度较高的中
重度手游提供了新的机遇。
视频广告则被视为获取用户的最重要手段。
除此以外，2021 年苹果保护隐私的新政策对于全球手游买量市场的影响
有所不同。根据 Mintegral 全球休闲类手游各月 CPI 数据， 苹果“隐私
新政”并未对全球休闲游戏的买量成本产生明显影响， 新政颁布后的各
月数据走势相对平缓。
然而，中重度手游受到的影响则相对较大。根据
最新公开披露数据，自 iOS 14.6 更新以来，全球重度手游广告获客成本
已暴涨 78%。这就意味着中重度手游开发商和发行商们必须要做出相应
的调整与改变，从而达成自身的 ROI 目标。目前，运用混合变现以及 IP
战略已成为他们的应对路径。
什么是买量？
游戏买量讲的主要是游戏研发和渠道之间的关系
简单地讲就是游戏厂家或发行商通过广告投放的形式，在某一时间内在各大渠道集中曝光，从而达到引导玩家下载、注册游戏等目的；
在中重度游戏买量上，基于对海外投放业务的研究与分析，中重度游戏买量主要分为三个阶段，分别是预注册期、 大推期和平稳投放期。
对于轻度游戏产品，买量策略的核心是“快”。轻度游戏普遍生命周期不长， 因此买量动作一定要快。针对轻度游戏买量，同样分为 3 个阶段：
测试期：一般时间不长，大概 3–5 天，主要目的是小范围测试，积累种 子用户，这里主要会看一些基础的数据指标：留存、转化成本、LTV 等， 测试期要去测试素材方向和调试产品。如果数据没问题，可顺利进入下 一阶段。
推广期：这时需要迅速冲量，加速增长，一般的策略是多铺 Install 广告， 即优化目标为应用安装。可基于种子用户找相似用户，扩大覆盖面， 素材方向也要找准优质素材来重点投放。
成熟期：开始挖掘高价值用户，一般优化目标为AEO，就是应用事件优化， 类似国内的双出价，比如基于次留的深度出价可以获得更精准的目标用户。
根据轻度游戏买量过程中的“短、频、快”特点，对于以休闲、 超休闲为代表的轻度游戏广告变现层面的策略建议如下：
【休闲游戏】
( 一 ) 变现策略：
• 经典休闲类游戏需要更加关注用户留存，可分别设置付费用户和非付 费用户的广告展示次数，更好地把握内购与变现之间的平衡点；
• 基于对用户平均在线时长、游戏启动次数等游戏数据的分析，设计 多组广告变现策略进行 A / B 测试。
( 二 ) 推荐变现广告样式及广告位部署建议（按推荐程度排序）：
• 插屏视频：关卡结束后展示，维护用户体验
• 激励视频：结合游戏机制，在登录奖励、复活、线索提示等位置配置， 同时保障用户留存与变现收益
• 横幅 banner：底部
( 三 ) 推荐接入同类休闲游戏、竞技类游戏流量优势较强的广告平台
【超休闲游戏】
( 一 ) 竞价策略：
• 建议采用混合竞价策略，合理使用应用内竞价（In-app bidding） 与瀑布流（Waterfall），最大化提升变现收益空间；
• 若两个广告平台的填充表现差不多均等，可在瀑布流首层进行来回替 换，通过展示率的变化来测试变现效果。
( 二 ) 推荐变现广告样式及广告位部署建议（按推荐程度排序）：
• 插屏视频：关卡结束后展示，维护用户体验；
• 激励视频：结合游戏机制，在登录奖励、复活、线索提示等位置配置， 同时保障用户留存与变现收益。
• 横幅 banner：底部
( 三 ) 推荐接入超休闲、经典休闲类（如解谜、博弈、文字、三消、纸牌等）、 社交类应用流量优势较强的广告平台。
虽然 IAP 仍然是手游市场收入的主流，但美国手游用户不仅拥有着强悍 的购买力，他们对游戏内广告的直接点击意愿也更高。这对依赖 IAA 变现 和混合变现的游戏来说，提供了更大的利润和发挥空间。
拥抱变化，直面竞争
如果说去年大家是在存量市场中，寻找新的流量洼地和多元营销手段，今年明显已经从寻找迈入了落地的阶段。2022年上半年买量市场现状也证明了，这些变化所带来的阵痛和机会。
而随着越来越多的厂商拥抱变化，手游厂商们也将被卷入新一轮的竞争中。
海外方面，出海厂商们遇到了不少挑战，比如对海外用户需求与文化没那么熟悉，获客买量较为发力，营销推广难开展等，相比做国内市场，更加束手无策。
国内方面，白皮书显示，尽管2022年上半年疫情有所反弹，但众多广告主仍将数字化营销上升至战略高度，有83%的广告主将持续增加在数字营销领域的资金。而且，未来三年，短视频营销仍然会是广告主最关注的营销形式。
无论国内还是海外，买量市场都将会朝着专业化和精细化的数字化营销方向发展。但对有资金和资源优势的大厂来说，不管是探索还是尝试，步伐总是比别人迈得又大又快。而中小厂商，借助营销新技术，则成为了他们杀出重围，将投入和产出实现最大程度量化的武器。
营销路子很多，而不仅仅是联动。在提升自然量占比、稀释买量价格的同时，当营销打法融入到买量，在买量侧的起量、降价方面也会起到意想不到的作用。例如中重度游戏，从基础养成（升级/装备）到深度养成，从单机到社交；而轻度游戏，新内容要和长线追求相关、或建立丰富长期追求，而非一次性的周期活动、可玩可不玩。
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