BBDO北美区前董 事长菲尔·杜森伯里写过一本书《洞见远胜创意》，读来最大的感触是：做外贸营销，有一个好的创意固然重要，但是也比不上一个好的洞见。
1 - 洞见和创意 -
做营销的人都想追求新的创意、新的灵感，以此来经营自己的产品，牢牢抓住市场，抓住消费者的心。
久而久之，越来越多的人在创意之路越走越远，却忽视了创意之前最重要的一个步骤——洞见。
洞见能改变你看世界的方式，是问题的本质定义和设计，拥有洞见或具有产生洞见的能力，意味着你拥有极大的竞争优势。
如果创意是术，洞见就是道；如果洞创意战术，洞见就是战略；如果创意是企业的形象表现，洞见就是哲学理念。
创业能解决一个具体的任务，洞见能重新定义和设计任务，让你产生多个创意。
一个好的洞见，可以催生一千个创意，一千条广告。
一个提得好的问题，就会得到源源不断的答案和创意，这时洞见就会出现。
洞见能够阐明一个道理，是真知、卓见，是引发共鸣的情感表达，是一个逻辑说服和情感戏码的联姻。
与点状、片段式创意不同，洞见往往能够转化为项目所传达的价值观，引发人们对于生活方式的向往。
之前的文章介绍过一年赚5000万美金的中国夫妇，两人之所以能够在庞大的美国家具市场站稳脚跟，就是因为洞见了美国家具市场易损性的特点。
以此创建自我家具品牌，并根据市场分析，定位年轻人的品牌，将设计创意寓于微感的年轻潮流，因此获得巨大成功。
别人的企业能够获得成功，你却只能羡慕，为什么？因为你的企业缺乏洞见。
2- 企业为何缺乏洞见 -
洞见说起来容易，做起来难，现实生活中很多企业都缺乏洞见，追求原因，有两个方面：
（1）繁琐的日常工作和压力，让我们很难抽出精力去关注和发掘洞见
绝大多数企业有着繁琐的日常工作，并且这些日常工作千篇一律，格式基本完全固定。从上班到下班，从早到晚，早上做什么，下午做什么都安排好了的。
对于外贸企业来说，每天就是要保持跟客户的交流沟通、处理相关订单、内部培训等等。试想一下，如此工作压力下，怎还有精力去洞见？每天的工作就已经疲于应付。
（2）自以为驾轻就熟，没有动力去探索新的东西
对企业、对项目、对客户、对身边的很多事物都太了解，天天打交道，以至于做什么都是一气呵成，从而丧失了动力去探索新鲜事物，面对一些新的信息咨询，一时间人也会变得麻木，很难第一时间就去洞见一些东西。
绝大多数企业缺乏洞见，那么有没有寻找洞见的方法呢？当然有。
3 - 寻找洞见的方法 -
寻找洞见有两种方法：调查分析和移动指针。
（1）调查分析
获得洞见，最重要的一个基本方法就是进行调查分析，尤其是主动发现问题。因为洞见来于信息，而信息的获取，最重要的手段就是调查。
需要调查什么？
是在互联网上直接搜索吗？比如，这段时间，工作或学习效果不尽人意，就马上拿出手机在网上搜索“工作和学习的效果不好的原因”吗？或者在处理困难问题时，你坐在办公桌前，拿着别人所给的文件，冥思苦想吗？
大岛祥誉在《麦肯锡工作法》中说：“为了获取信息或数据，调查必须参照原始文本，到现场充分确认”。这句话就说出了“调查分析”的核心，即主动寻找问题的来源。
那么，为什么需要获得原始信息呢？
这是因为原始信息包含二级信息所遗漏的以及尚未被有意编辑的初始信息。若二级信息本身就是错的，那基于二级信息，所提出的解决方案也必定是不正确的。因此，为了获得一个正确的洞见，咱们需要通过调查，获得原始信息。
如何调查呢？
是花高额成本请人去街边做调查？还是在网上运用调查问卷，然后发给客户做调查呢？菲尔·杜森伯里说：“调查的目标是主动获得问题”。
因此，在运用“调查分析”发现洞见时，主动获得问题才是调查的目标，而不是为了获得大数据而调查。
调查完成之后，接下来做什么？
那就是研究，通过研究这些问题，问“这个问题的直接原因是什么”等可以发现本质的问题，获得些许可以显现洞见的小片段。
一家火锅餐饮企业想要从同行中脱颖而出，按照常规操作肯定是要调取用户意向，询问用户你对火锅餐饮有什么样的希望？那么用户回答的肯定是很表面的，火锅底料足一点之类的无营养的话。
但是你如果问你对火锅有什么不满意的地方，那么用户一定会有所抱怨，你们家的火锅肉太少了，吃的不爽之类的问题。
一旦问题出现，这家火锅餐饮立马推出大块肉火锅系列，一时间生意红红火火。
由此可见，想要获得洞见，就去调研你不知道的事情，尤其是调研人们在抱怨的事情，更容易帮你发现洞见。
调查的是问题来源而不是纯粹的数据，问题才是洞见的关键。
（2）移动指针
把生活中各种问题的目标效果，类比成仪表盘上的指标。养成移动指针的心理习惯，能让你时刻思考什么是真正重要的指针，而这又能迫使我们提出重大洞见。
如果我们在具体工作中只是完成任务，而不是努力移动指针，就会导致丧失洞见。所以，要想办法最大化地把目标指针向想去的方向移动。
曾经，所有公司拍广告都没有启用大明星，没有哪家公司想到可以这么做。直到百事可乐突然发现：不对啊，广告最重要的是影响更多公众喜爱自己产品与品牌。
启用大明星完全符合原则，为什么不能用？没人试过我们就做第一个。从此，明星登上视频广告。
菲尔·杜森伯里说：“防止在思考问题时，因为按部就班的行为，忘记了最终的目标，从而无法产生洞见”。
除此之外， “指针” 并不是单一的存在，而是多种指针的组合。因此，在面对众多“指针”时，需要关注重要的“指针”，避免被其他不重要的指针所误导。
比如，你有很多想要实现的目标，但在当前，有些大目标需要完成前一个或几个目标才能够实现，那么你现在所要做的就是把握正确的方向，一步一步地实现你最想实现的大目标。
而对于“获得洞见”，首先需要考虑的是，哪些“指针”指向的是正确的、可以获得洞见的方向。
移动指针最大的作用是，让我们在这个浮躁的世界里，有能力且有方法发现真正的问题。然后，通过对真正问题的思考，产生属于自己的洞见。
因此，养成移动指针的心理习惯非常有必要，并且时刻思考什么是真正重要的指针，因为真正重要的指针才能迫使我们找准方向，以此获得重大洞见。
小结
创意和洞见都是营销过程中不可缺少的重要元素，相比较而言，洞见优先级更高，有了洞见不怕没有创意。
生活中很多外贸企业因为繁琐又熟悉的工作，失去洞见的机会，想要寻找洞见就要掌握两种方法：调查分析和移动指针，并且很好的将两种方法结合起来运用到外贸领域，相信就能很好的发掘洞见，让企业快速发展起来。
