一位做外贸的朋友近些日子总是跟我大倒苦水，诉说中小企业生存如何艰难、每天都在想转型升级之类的。我刚好最近重读了艾·里斯和杰克·特劳特的《营销战》这本书，里面提到了营销战的四种打法，我根据他的情况给他分析了下，他听完若有所思，心里困惑减少了些许。
商场就如同战场一般，没有硝烟的子弹，有的是脑力智力的斗争。那么这本书里面讲了什么内容呢？不同规模的企业，应该用怎样的方法打好营销战？且听我慢慢道来。
一般来说，我们将营销战分为四种：游击战，侧翼战，进攻战，防御战，只有知道自己该打什么仗？该怎样去打仗？方能知己知彼，百战不殆。
一、游击战：小型企业的打法
游击战，顾名思义，以游击的方式战斗，不是简简单单的打一枪换一个地方，历史事实证明了游击战的威力，商业也同样如此。游击战拥有很多战术优势，使小公司也能以此屹立于强者之林。
1、找一块细分市场，要小的足以守得住
关键在于资源，游击公司是否有足够的资源参与到不断升级的竞争中去？从本质上来说，游击公司从开始时力量有限。为了生存，它必须顽强地抵制住分散力量的诱惑，否则只能导致灾难。
2、不管你多么成功，也不要使自己的行为像一个领先者
游击公司应该抵制住人满为患的组织方式的诱惑，不去制定流于形式的组织系统。游击公司应该尽量做到全部人员投入前线，不留任何非战斗人员。
不要因为取得一些成绩就沾沾自喜，往往枪打出头鸟。从本质上来说，游击公司从开始时力量有限。为了生存，它必须顽强地抵制住分散力量的诱惑，否则只能导致灾难。
3、一旦有失败迹象，随时准备撤退
游击战不可恋战，一旦展露出颓败之势，一定要急流勇退，总结失败的教训，为下一次的战斗做好准备。
北京一位朋友开了一家从事主食生产和销售的连锁型企业，2011开始涉足京味传统小吃，2013年开始着手进入餐饮业，销售网点迅速在京城铺开实现了快速扩张，达到132家，企业连续3年被北京市商委评为优秀中小企业，连续5年取得了50%以上的增长速度。
然而随着企业的扩张，企业领导越来越感觉企业难以控制，外部客户投诉增多，质量问题频发，内部部门协调困难，经常出现部分网点断货问题，人员流动率上升。管理成本上升迅速，虽然公司营业额比3年前增长了2倍，但是公司的盈利还不如3年前。
很明显没有守住自己的一块小市场，不断涉及新的领域，急于扩张，最终出现失败迹象。
二、侧翼战：行业排名中游企业的打法
侧翼进攻是营销战中最具创新性的方法。也是一种大胆的赌博，但是需要每时每刻作出周密的计划。
1、一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞争的地区展开
传统的市场营销理论称之为“市场细分”。发动侧翼进攻需要独特有远见的眼光。其原因在于，在一次真正的侧翼进攻中，新产品或服务项目并没有现成的市场。
2、战术奇袭应该成为计划里的一个重要组成部分
要把你的策略建立在敌人有相应能力的基础上，而不是建立在敌人有可能要做的事情上。制定一套出其不意的策略，同时不要低估对手。
3、追击同进攻本身一样重要
营销史中充满了侧翼进攻的故事，这些侧翼进攻开始都很成功，而最终却失败了，就因为资金短缺，无法坚持到底。追击战成功的关键在于，要针对你的竞争对手制定战略战术，而不要针对你自己。
梅塞德斯—奔驰公司(Mercedes-Benz)曾在高档汽车市场向卡迪拉克(Cadillac)发动侧翼进攻，使卡迪拉克的主顾转而购买奔驰，因为不管怎么说，卡迪拉克的顾客已经习惯了“买最好的”。直至卡迪拉克推出了更高价的塞维尔(Seville)，才在某种程度上恢复了元气。
三、进攻战：品类排名前列企业的打法
没有永远的第一，所有的上位者必然会迎接各种各样的挑战。同样，作为领先者下面的公司必然处心积虑的想着如何扩大市场份额，从领先者手中分一杯羹，因此会想方设法的去进攻领先者。
1、考虑的重点应该是领先者在市场中的强势
处于第2或3位的公司应该做的，是把精力放到领先者身上。要考虑领先者的产品、领先者的销售力量、领先者的产品价格和领先者的销售渠道。时刻掌握其动向，学习精华的地方，充实自身的力量，以此来冲击对方的霸主地位。
2、要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点
金无足赤，人无完人，纵使领先者也有自身不足的地方，在其没有发觉或者完善的过程中，给与进攻，效果最为显著。但是没有十足的准备之前也不要贸然进攻，不然只会打草惊蛇，徒劳无功。
3、在尽可能狭窄的阵地上发动进攻
进攻战尽可能专注于单一产品。如果无法获得绝对的优势，你必须灵活运用你现有的力量，在决定性的地点创造相对优势。令人眼花缭乱的进攻并不能得到所有辉煌的奖励，反而会投入大量资源还得不到预期效果，有时狡猾的，不声不响的微妙举动反而会赢得嘉奖。
百事可乐在70年代的进攻战略值得学习。这次行动被命名为“百事可乐的挑战”。百事可乐做了一次试验，被试验者被蒙住眼睛，辨别两种可乐饮料。结果，被试验者中，喜欢百事可乐和喜欢可口可乐的比率为3：2。试验结果最后在电视广告中被大肆宣扬。
这种策略考虑了可口可乐的市场强势点，利用了竞争对手产品的弱点：由于百事可乐味道比可口可乐甜9％，第一口感对百事可乐有利。所以在甜这个狭小领域发起进攻，进一步提升了百事可乐的产品影响力。
四、防御战：品类排名第一企业的打法
防御战是一种以防守为核心理念的战术，但又不仅仅局限于绝对的防守，需要在防守的过程中不断反思、不断进步，我们都知道最好的防守就是进攻，所以在必要的时候我们甚至要进攻自我，以此来完成一次升华。
1、只有市场领先者才应考虑进行防御
考虑打防御战的，一般是整个行业的领头羊，以老大的姿态来迎接下面的挑战。毫不客气的说，也只有领先者有资格去打防御战，否则根本没人来挑战。
2、最好的防御策略是进攻自我的勇气
最大的挑战者往往是自己，防御者处于领先者的地位，它在顾客头脑中占据优势。防御者提高地位的最好方法是不断挑战自我的极限来冲击顾客头脑中的信念，就是要不断引进新产品和新服务，取代原有部分，以此来巩固你的地位。
3、要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势
对于领先者来说，要时刻留心竞争者，必要的时候可以照搬其他公司的竞争手段。以此竞争手段来巩固自我的地位，保卫自我市场，牢牢占据市场中心的主导权。
柯达的倒闭可以说是相当典型的教材了，作为数码相机领域的霸主，柯达曾经是多么的意气风发，然而作为市场领先者没有进攻自我的勇气，刻板死守传统胶卷，没有创新，跟上时代的步伐，最终没能挡住其他竞争者的攻势，倒了下来。
小结
游击战：小型企业要学会打游击战，找一个小的战场，守得住是关键，要克制诱惑，做好长期熬战的准备；
侧翼战：用于行业中游企业的打法，需要采用周密的计划，加以创新的方法，一旦有了效果就要马上巩固优势；
进攻战：品类排名第二企业的打法，目标是争取第一的位置，找对手的弱点下手，专注于自己擅长的领域才能赢得机会；
防御战：适用于行业老大，重要的是守住自己的位置，时刻准备好反击进攻者的攻势，留足资金，因为营销是很花钱的。
如今的市场营销战场上硝烟四起，营销本身就是一场没有硝烟的战争，争斗激烈，面对如此激烈的竞争环境，企业如何把握机遇，制定正确的战略，在营销战中立于不败之地呢? 在这场战争中，你有没有想好怎么打？
