出海品牌如何在推广时避免文化翻车？ - 邦阅网-发现真实的外贸服务商

前面的文章里我们提到过不少关于广告翻车的案例，其中绝大部分都是因为海外公司不了解中国市场，甚至是触犯了中国消费者底线而导致的。如果我们再回想一下，这几年因为广告出问题的品牌还真不少。

比如2018年的时候，杜嘉班纳为了给即将在上海举办的时装秀造势而拍了一支宣传视频，这条名为“起筷吃饭"的视频虽然打着文化碰撞的名头，但模特清一色选用的是"眯眯眼"，再配上笨拙的使用筷子的姿势和品牌方居高临下的字幕，最后设计师还煽风点火地在Instagram公开回应，坐实了种族歧视的罪名。最后的结果就是代言人和明星好友纷纷与品牌解约，上海时装秀原地取消，杜嘉班纳因此“喜提”中国消费者的声讨抵制。

在当今社交媒体飞速发展的社会，通过几个社媒平台就能连接起整个世界，人们可以体验不同的文化、习俗与观念。而在电商领域，为了品牌发展，营销人员也会从热点趋势、文化交流和媒体传播中寻找创意灵感，创建与特定文化相关的元素及内容，打造文化好感度来迎合目标地区的消费者。

但是，如果营销产业链上的人不对目标地区进行深入了解，只盲目抽取了一些与之相关的文化元素就进行推广的话，其所产出的内容就往往有可能因为越界而造成认知偏差和文化冲突。同理，一些在中国看似有用的广告话术如果直接照搬到海外市场，有时候也会造成文化上的冲击，更严重的还有可能触犯广告法，让品牌惹上不必要的麻烦。

除了文化本身，目标地区的社会趋势与热点话题也是品牌需要着重关注的营销方向。无论是对不同的活动表示支持，还是对来自不同种族的消费者传达品牌一视同仁的态度，都是实现品牌形象提升和价值观输出的重要考量因素。

资深社交媒体人Cassandra Blackburn对此也表示：“对于品牌、客户和双方所代表的文化来说，不同的体验感、故事和价值观都是进行交流时所要考虑的因素，这是很重要的。只有充分考虑这些因素时，我们才可以更实际地了解到客户真正想从品牌中得到什么”

因此，SocialBook在长期的网红营销经验中总结出了一些如何保持文化正确的经验，希望能为出海品牌在推广时提供一些实用的建议。

1. 长期的文化投资

其实在长期的社交媒体运营发展中，很多品牌方已经意识到了特殊节日的重要性，比如黑人历史月、BLM、同志骄傲游行等重大公关时间节点。对此他们也会适时跟上热点发布与之相关的内容与合作。但是消费者也不是傻子，很多消费者在观察到一些品牌只在这些时间节点发布内容，平时却没有实际行动支持的时候，他们就会反过来诘问品牌方是否只是想蹭热度恰饭。

有一些品牌则做得很好，比如一些大牌像Tiffany和Gucci，或者是我们前不久刚提到的内衣品牌MeUndies, 他们不仅在重要的节日聘请专业团队制作相关推广，平时也会长期跟与之相关的网红合作，维持在社媒上良好的互动，让更多的受众看到品牌方在文化和价值观方面的投入，提升品牌好感度。

2. 内容创作的多元化

在推广过程中采用不同的群体以及不同领域的各类从业人员。这一条要参考在“价值观”正确领域做得最好的Fenty Beauty、Skims等品牌。

看他们的社交媒体账号以及平时互动的线上用户就能发现，这几个品牌很能利用网红营销来向各个层面的受众示好，他们合作的网红不止局限在一种性别，有色人种也占很重要的一部分，身材容貌也不是清一色的“维秘式”美人，更能考虑到少数群体和边缘人群。从结果来看，这些品牌的推广费并没有大幅度上升，但潜在消费群体却上涨了好几个等量级。

同时也可以像这几天在深圳开展的LV一样，他们邀请各个国家的艺术家合作参与品牌创作，下面这只包包就是LV与中国艺术家黄宇兴合作的作品：

3. 了解当地有地方特色的产物

结合当地文化特色进行品牌创作和推广是赢得目标消费者好感的捷径。这一点很多品牌做得都很不错，比如星巴克的城市限定杯，优衣库的联名合作款和特殊印花都是具有代表性的例子。除了直接套用现成的事物，更高阶的玩法就是深入了解当地手工艺，结合品牌特色进行再创造，国产品牌里花西子与民族手工艺结合的苗银风格就是很好的例子。国外的话比如服饰品牌合作的意大利手工蕾丝，苏格兰的顶级羊绒等，都是可以进行二次创造的产物。同时也可以和当地的网红合作共同推广成品，达到事半功倍的效果。

4. 了解海外市场推广的底线

不可否认的是，欧美市场在经历了长期的市场和媒体发展之后，对于广告内容的敏感度确实会比国内要高。很多在国内行得通的广告话术在海外不仅有可能得罪消费者，还有可能触犯广告法。比如，以美妆行业为例，国内很喜欢用的词组“美白”，如果直接直译成“Whitening”来用就会涉嫌种族歧视；男女平等也是很重要的一个点，国内很多充满男性凝视观点的广告在海外也是肯定行不通的；而对于一些有负面象征意义的事物，比如希特勒的胡子，纳粹旗以及类似图标都要仔细规避。