旺季运营专题丨（二）如何运用亚马逊站内广告提升销量
虽然亚马逊PPC广告运营有很多优化技巧和策略，但在这篇文章中，我将与大家分享我用来让我的产品大卖的2个策略。
首先，让我们从了解亚马逊PPC开始。
根据广告不同类型分类，可以分为亚马逊产品广告、品牌广告以及展示广告
创建广告时，可以选择创建自动广告或手动广告
为什么卖家要使用自动广告
许多卖家使用自动广告，因为他们不知道应该选择哪些关键词进行投放PPC，在不清楚如何投放的时候，自动广告是最好的选择。
使用自动活动的另一个原因是收集有价值的搜索词。为此，你可以连续几周跑自动广告，然后下载广告报告进行分析，找出带来销售的买家搜索词。
然后，你可以通过自动广告跑出来的这些搜索词来创建一个手动活动。
这些都是买家真实购买活动产生的数据。
但这是非常耗时和昂贵的。如果你用每天50英镑的预算进行为期两周的活动，你将花费700英镑，只是为了找到一些好的搜索词。还是最好花钱购买亚马逊卖家工具，比如Helium 10，只需要花费一部分资金，而且还能节省很多时间。
也就是，建议在做亚马逊广告之前，提前通过工具，将能够带来销量、和产品相关的一些关键词，通过软件找出来。
为什么你不应该仅仅使用自动广告？
亚马逊对自动广告活动进行了优化，通过锁定亚马逊认为与你的产品相关的搜索词，将你的广告放在与你相似的产品中，往往是得不偿失的。
这是因为亚马逊并不真正了解你的产品，而且会广泛宣传你的产品。虽然通常情况下获得曝光并不是坏事，但在错误的地方获得曝光，非常的不划算。
例如，假设你在卖园艺手套，亚马逊在冬季滑雪手套下展示你的广告。消费者会点击你的广告，因为它显示在他们的搜索中，但不会购买，因为它不是买家们正在寻找的产品。
PPC活动的类型
我通常开展两种类型的PPC活动。
首先是短期的广告投放活动，我总是在发布新产品时使用它。这种类型的活动侧重于使用单一精准关键词和高预算来提升产品的排名。
另一个是持续长期的广告活动，使用一个短语匹配类型和几个高价值的搜索词。
如何设置7-14天发布活动
这是一个短期活动，旨在让你的产品出现在某个特定搜索词的第一页。你可能想知道为什么只专注于一个搜索短语。这是必要的，原因在于亚马逊对你的产品进行排名的方式。亚马逊总是会把卖的最多的产品放在搜索结果的最上面，然后因为他们的排名高，会卖得更多。
假设我有一个产品是黄色皮革园艺手套，以下是我们产品的搜索词：
最终，我希望我的产品能在搜索词“工作手套”的搜索结果中排在最前面，因为这是曝光最高的地方，因此这也是我的销量最大的地方。但是对于新产品（或销量较低的产品）来说，产生一天100单销量是不现实的。所以在这个例子中，我会从最底部的搜索词开始。
这时，每天10单并将我的产品放到顶部，应该是相当容易的。一旦我们在搜索结果中名列前茅，我们可以转移到下一个搜索词，这个搜索词会更广泛一些，会产生更多的销售额。由于我们已经从第一个搜索词每天产生10单，现在与销量30单的产品竞争并不困难。
如果我们把我们的产品放在搜索结果的顶部，我们将通过这两个搜索词每天产生40个销售额，并能够在第一页为这些更高价值的搜索词竞争位置。
使用Helium 10 Cerebro的有效关键词研究
在我们设置活动之前，必须进行关键词研究。在我12年的亚马逊销售生涯中，我使用过许多不同的卖家工具。到现在，我认为Helium 10是用来进行关键词研究的最佳工具之一。它的速度非常快，而且在获取最佳关键词方面非常有效。
你可以使用Helium 10反向ASIN查询工具Cerebro。Cerebro允许你最多提取10个最大的竞争对手的ASIN，它将带回他们使用的关键字列表，以及这些关键字的统计数据，如每月搜索量、竞争产品的数量、销售量、自然搜索位置等。
所以你不需要花100美元在自动广告活动上，你可以看到Best Seller的那些同行正在使用哪些关键词，以及哪些关键词为他们带来了最多的销售额。然后，你可以手动选择最佳关键词，并使用它们来创建PPC活动，甚至优化你的产品列表。
如果你想尝试Helium 10 工具，我已经获得了一些你可以使用的折扣代码。你可以点击这个链接来获得50%的套餐折扣。
收集好关键词后，就可以开始设置一个PPC活动了。以下是你需要做的:
为你的活动命名
确保你以易于筛选的方式为你的活动命名。例如，我会在我所有的单个搜索词活动前加上“EXACT”一词，然后是产品名称。这样我就可以清楚地识别出这个活动是我的精确匹配活动。
每日预算
需要在合理范围内尽可能高地设置，因为我们希望我们的广告在一天中保持在第一位，或者尽可能长。所以，我建议最低的起始预算在50英镑。
活动竞价策略
将竞价策略设置为仅动态下调（Dynamic Down Only）。这样一来，如果当前出价低于你的报价，亚马逊就会将你的出价降低到当前的最低出价，你就不会支付更多的费用。这也帮助你避免可能迅速耗尽你的预算的情况，例如当前出价是你报价的两倍。
关键字定位
将目标设置为关键字目标，在选项中取消勾选 "宽泛 "和 "短语"，只留下 "精确匹配类型"。接下来点击输入列表，添加你要使用的关键字/搜索词。
设置Bit Price
使用这种策略，你要确保你的出价远远高于其他出价。所以如果亚马逊建议0.80-1.10英镑，我会选择2.00英镑。请记住，由于你只使用动态下单进行竞价，你不会支付比当前高出价更多的价格。
下一步该怎么做？
让这个活动至少运行7天。监控结果，但不要调整出价。
如果你的ACOS等于或低于你的利润率，而且你发现你的日常预算很快就用完了，你可能需要调整你的预算。这是个好消息，因为这意味着你的活动是有效的。增加你的每日预算将增加你的每日成本，但它将产生更多的销售，并增加你的BSR和搜索排名。
7天后，你可以检查你的活动。到那时，你的产品应该在第一页，所以你有一些选择。你可以关闭活动，让你的产品自然地销售，或者让你的活动再运行7天，让你的搜索排名更高。
如果你的活动的ACOS等于或低于你的利润率，你应该让活动无限期进行下去，因为它为你的产品带来了更多曝光度，而且不会降低你的利润。
如果ACOS超出了你的利润空间，而你又负担不起，你可以降低出价。降低出价会降低你的广告的曝光度，或者在结果中的位置下降，所以会减少你的广告的点击量。
然而，它应该保留你得到的销售，所以你应该看到ACOS降低。
如果这不起作用，ACOS仍然太高，你必须接受这样一个事实，那就是你使用的搜索词不适合你的产品和活动。
如何设置长期活动
亚马逊PPC广告约占亚马逊所有销售额的25%，所以我们应该始终致力于PPC活动。如果我们能以略低的利润率创造25%的销售额，为什么要不用呢。不要忘记，PPC产生更多的曝光度，并将有助于提高你的自然销量。所以这是一个双赢的方案。
随着新产品的出现和搜索的发展，消费者的搜索词经常会发生变化。因此，使用短语匹配类型进行长期活动是一个好主意。
快速回顾一下匹配类型。假设我们的关键词是 "Gardening Gloves”"。这些是你的产品将在PPC广告空间展示的一些场景。
广泛匹配类型 -– Gardening tools for kids, artificial gardening plants, rubber glovesfor men, etc…
短语匹配类型 -– Gardening gloves for men, leather gardening gloves, thornproofgardening gloves for women
精确匹配类型 -Gardening Gloves
我不喜欢使用广泛匹配类型，因为它太难控制，而且往往成本很高，效果很差。
然而，事实证明，短语匹配类型是非常有效的，并且可以通过否定关键字轻松控制。考虑到这一点，让我们来看看如何配置这个活动。
为你的活动命名
确保你以易于筛选的方式为你的活动命名。例如，我会在我所有的短语搜索词活动前加上PHRASE这个词--后面是产品名称。这样我就可以清楚地识别出这个活动是我的短语匹配活动。
每日预算
与你发布活动不同，长期的活动不需要很高的预算，你可以预留任何你觉得合适的金额。我建议每天至少20英镑，之后你可以随时调整。
活动竞价策略
将竞价策略设置为仅动态下调（Dynamic Down Only）。这样一来，如果当前出价低于你的报价，亚马逊就会将你的出价降低到当前的最低出价，你就不会支付更多的费用。这也帮助你避免可能迅速耗尽你的预算的情况，例如当前出价是你报价的两倍。
关键字定位
将目标设置为关键字目标，在选项中取消勾选 "广泛 "和 "精确"，只留下短语匹配类型。接下来点击输入列表，添加你要使用的关键字/搜索词。
我应该使用多少个关键词？
目标是最多5个搜索词。在这种类型的活动中，不是越多越好。事实上，我的大多数活动都只有2-3个搜索词。只选择最有价值的搜索词。记住我们的园艺手套例子。如果你输入园艺手套作为短语匹配类型，则不需要输入皮革园艺手套或女性园艺手套。园艺手套搜索词涵盖了这些。
下一步该怎么做？
在进行任何更改之前，让你的活动至少运行7天。唯一需要调整的是每日预算，如果ACOS在可接受的水平，你可以增加预算。但在任何情况下，都不要改变出价或添加任何负面搜索词。这样做的原因是我们需要收集足够的数据，才能做出有根据的改变。
7天后进入你的广告活动，查看你的出价和搜索词。在左侧菜单中点击 "Search Terms"选项。这将显示出你的广告所展示的所有搜索词及其统计数据。这里不要把重点放在ACOS上，因为你需要知道你在哪里花钱，在哪里赚钱。点击 "Spent"一栏，检查你在哪些搜索词上花费。
你需要删除所有7天花费超过5英镑且没有销售额的搜索词，所以要列出所有花费5英镑或以上且没有产生任何销售的搜索词。
使用否定词功能
一旦你有了一个高成本的搜索词清单，请将它们添加到否定词列表中。为此，请单击左侧菜单中的Negative Targeting。这会让你添加一个否定短语或确切的关键字，就像你创建活动时那样。
除非有一个特定的词你根本不想让你的广告出现，否则我建议你使用精准匹配的类型来添加你的搜索词。如果你想把你的PPC广告排除在品牌之外，你可以使用短语匹配类型。
每周重复此过程，查看你的搜索词的使用情况，并检查是否有更多的搜索词需要添加到负面目标列表中。
如果你注意到有些搜索词的ACOS值略高，但印象数高且销量好。你可以考虑把他们作为一个精准匹配的类型放在一个单独的活动中，然后你可以尝试通过调整出价水平来降低ACOS。
这里的想法是，随着时间的推移，你将从你的活动中删除所有没有产生销售额的搜索词，或者可能是ACOS非常高的搜索词。你将留下一个ACOS健康的活动，让你赚钱，而不是花费你的钱降低你的利润。
任何表现特别好的搜索词，都应该转移到一个单独的精准广告活动中，以便你可以更密切地关注它们。
作者 By 英国本土10年卖家Richard
翻译 By Grape
