泡泡玛特盲盒市场面临重压，无法容纳1800亿规模

截至3月19日，泡泡玛特的总市值达到了1830亿港元，股价实现了连续五次上涨，报收于136.3港元/股。

从事财经报道近十年的一位同行表示：“我做过的最正确的事，就是买了泡泡玛特的股票。”

他是那些幸运的抄底者之一。没有人真正预料到它的起死回生，包括我们这些在风口上起飞的人。

自24年起，泡泡玛特似乎每隔几个月就会再次引发热潮。

Labubu被东南亚消费者广泛认可，Zimomo在网络上火热舞动，而原价599元的搪胶娃娃被炒到了和20克黄金相当的价格。阿那亚的“Hirono小野”主题艺术展和上海中环的新店开业吸引了大量年轻人的关注，成为他们的“精神乌托邦”。联名产品哪吒供不应求，线上预售已经排到了七月。

然而，在热潮背后，泡泡玛特仍面临众多亟待解决的问题。东南亚市场的回流在国内的热度能持续多久？何时处理日本市场屡次遭遇的“强制不消费”和歧视争议？招募编剧进行内容开发，能为IP带来多大程度的赋能？

在“无用之用”被最终认可的当下，我们试图回溯泡泡玛特的长期策略，探讨这群真正“开门做生意”的人有什么独特之处。

泡泡玛特的成功可以视为从玩具向IP的转变。

在大阪心斋桥的大丸百货对面，有一座通体黑色、标有橙色老虎logo的店面。从这里再往前走30米，便能到达永井百货大楼一层的Nike Store。

五六十年前，菲尔·奈特因鬼冢虎拒绝给他独家经营权而自创品牌，如今，Nike和鬼冢虎在日本本土的热门商圈紧密相连。

王宁曾与朋友讨论过Nike和鬼冢虎的故事，而现在，泡泡玛特正经历着类似的情境。

24年11月20日，泡泡玛特在鬼冢虎斜对面的parco大楼开设了新店，2016年拒绝了王宁独家代理的sonny angel，并在与其相距一站的难波商圈进行销售。

成功的商业往往具备透视性。尤其像泡泡玛特这样，从渠道品牌转变为产品品牌的极少数案例。背后重要的思考是，品牌的成长确实取决于对IP价值的认知程度。

在讨论如何进行IP孵化时，王宁把泡泡玛特比作唱片公司。正如内地流行音乐兴起时，唱片公司签约港台明星，艺术家进行IP创作，泡泡玛特通过签约艺术家、利用自身的供应链和销售渠道，将IP产品化，实现从小众到大众的突破。

然而，依赖于商业关系似乎不够稳固，大家都在问：泡泡玛特如何确保艺术家对品牌的粘性？

“我们想与你一起让一百万个人喜欢Molly，这是我们的目标。”2016年，王宁与Molly的创作者王信明这样说道。

有趣的是，王宁用到了“喜欢”这一词，这种不理性的商业目标在谈判中很少见，但一定程度上解释了泡泡玛特能够与艺术家共同成长的原因——在尊重创作者独特性的基础上，找到艺术与商业的平衡。

早期，有人建议王信明改变Molly的嘴角，以赋予她更具体的情感，但被王信明拒绝。泡泡玛特尊重了他的想法，让Molly遵循了设计的初心——无论是开心还是不开心，Molly的表情总是能够反映出这种情感。

这个看似只有外壳的娃娃因此蕴含了更自由的灵魂与广泛的情感投射。2016年7月，泡泡玛特推出了星座系列和运动系列的Molly，单个售价59元，700多元一套，4秒内售罄200套。8月12日，泡泡玛特三里屯店开业，新系列Molly的销售量在20多天内超过8万个，总销售额近500万。

2017年，泡泡玛特在新三板挂牌，王宁在一次饭局中坦诚公司不再需要融资，主要因为泡泡玛特已经不缺钱。

正如2016年王宁和王信明因“Molly是安抚更多人心灵的IP玩具”达成的共识，泡泡玛特一直在寻找那些“不理性”的元素。

Dimoo外表开朗内心孤独，承载了“需要被治愈”的声音。标以暗黑美学的SKULLPANDA，与“酷女孩”、无拘无束和拒绝被定义的理念相连。最近走红的小野，是泡泡玛特设计总监Lang以自己儿子为原型设计的形象，寄托了对孩子的期待：要“野一点、纯粹一点、自主一点”。

这些形象一次又一次地打破了“没有影视开发就没有未来”的质疑，展现了强大的市场杠杆效应。截至2024上半年，泡泡玛特已有七个收入超过亿的IP。

如今，几乎所有人都已认可当年王宁的论断：泡泡玛特是一家IP公司。

“尊重时间，尊重经营”这八个字在泡泡玛特公司里已贴了近十年。这使得这家潮玩股在激烈的商业竞争中，展现出独特的长期主义。

泡泡玛特不仅仅想卖玩具。

2015年，泡泡玛特在北京王府井开设了第一家生活方式概念旗舰店，首次将“贩卖生活方式”发扬光大。

这家店就像一个小型的主题乐园——店内布置了巨型“镇店玩偶”、互动主题场景、限定“海景”展示，以及夹杂在其中的产品销售。

靠着“零售娱乐化”的战略，这里成了粉丝的朝圣地，浓缩了以“乐”为中心的情感空间，实现了“非理性因素”的商业价值。

这已接近王宁和李翔讨论的高阶消费理念——“庆祝生活”，旨在不为实用性，而是为每个生活瞬间庆祝和买单，现今更称之为“悦己消费”。

不过，当时无论资本市场还是消费领域，有关新兴潮玩公司的诞生、零售行业的热点和草根创业的融资困境鲜有人关注，也无人预料到1300亿市值的奇迹，更无人意识到泡泡玛特的宏图伟志。毕竟在2016年，王宁还在向投资者解释，泡泡玛特并非是在“将洗发水卖给光头”。

从2015到2019年，投资市场在不断评估“潮玩究竟是大众消费还是小众消费”，这样的思考恰恰给了泡泡玛特动力，去完成品牌印象上的核心价值构建。

在消费中，“盲盒”留下的文化印记，某种程度上是泡泡玛特在“生活方式”上的成功表现。

消费形式“盲”，可以追溯至日本明治末期的福袋。与二次元文化越来越深入融合后，它演变成扭蛋、非盲袋等形式，并以“超出售价”为卖点成为引流短期宣传手段。王宁当年因考察日本市场而获得灵感，但当时并未给这一消费形式一个统一的称谓。

泡泡玛特标准化并细化了这一流程，设定了“盲盒”的概念，让这种“5-10分钟的多巴胺”交易被消费者接受，并拓展至所有消费品类。从某种程度上看，泡泡玛特确实“开创了一个行业”。

当然，泡泡玛特没有停滞于“庆祝生活”。

何愚曾评价泡泡玛特为“好的公司和产品定会照顾人”，这几年泡泡玛特的“庆祝式消费”，正在演变成“陪伴式消费”。

生活方式作为关键词，反复融入品牌中。

2021年，泡泡玛特推出MEGA COLLECTION系列，五大产品线之一便被命名为生活方式，包括可口可乐、谢霆锋、兰博基尼等主题。2023年，泡泡玛特与Minor Lifestyle合作，拓展泰国市场。2024年，Dimoo推出了ITTLE FAIRIES LIFESTYLE系列，产品涵盖首饰盒、项链、香薰蜡烛等七个品类。

另一方面，日益丰富的产品形式正在环绕消费者日常生活。

2023年，泡泡玛特乐园落地朝阳公园。去年热舞的LABUBU便是在这一占地4万平米的线下设施中走红。2024年6月，泡泡玛特推出首款自研手游《梦想家园》，今年年初，王宁将珠宝品牌POPOP引入上海、深圳、成都等地。

2023年2月，泡泡玛特还重塑了消费生态。在上海中环开业的新店“HIRONO小野”，通过多样化材质的小野雕塑、随处可见的壁画、特意做旧的电视机和木制货架，以及柔和的灯光，构建出互动性十足的美学空间。同时，盲盒产品的比例明显下降，服装、饰品、家居和摆件成了主要售卖品类。

泡泡玛特正逐渐成为一个形容词，不再局限于商业层面，还蔓延至生活层面。

2022年9月，泡泡玛特的市值从1300亿的峰值骤降至128亿。

电商的快速发展、疫情后消费者的心理变化、行业的饱和等因素都在推动线下零售向前发展，变革既已成为生存之道。

2023年初，在财报中，王宁表示最艰难的一年已过去。

这时，他似乎已显露出对泡泡玛特下一步的规划。2023年9月，泡泡玛特在曼谷Central World开设了泰国首店。该地是泰国最大的商圈之一，几乎汇聚了所有本土品牌。同年，泡泡玛特还登陆了法国、荷兰、泰国、马来西亚等多个国家。截至2023年底，泡泡玛特在东南亚已开设了15家线下店铺。

去年4月，一度被粉丝称为“kpop女一”的BLACKPINK泰国成员Lisa以及泰国皇室成员分别在社交平台上分享了与Labubu的合影，成为了泡泡玛特在东南亚走红的催化剂。

东南亚市场的爆发力及20%的电商渗透率，加上本地购物平台的崛起，都为泡泡玛特的火热提供了巨大动力，使得泰国的热潮迅速蔓延至菲律宾、马来西亚、新加坡等地。

紧接着，海外的热度又回流至国内。“一bu难求”的泰国消费者纷纷前往国内大肆采购，甚至利用二手平台如闲鱼；另一边，朝阳公园那只舞技超群的Zimomo在社交平台上进行巡回演出，LABUBU的IP联名计划也纷纷提上日程。

在文化差异较大或者市场成熟的背景下，泡泡玛特的表现也成为了一个标杆案例。

截至目前，泡泡玛特在日本已开设超过十家店铺。在心斋桥parco、梅田大丸、涉谷parco等商铺前，经常能见到因购买Labubu而排成S型长队的人群。在东京、大坂的玩具中古店中，Labubu的搪胶玩偶更是频频亮相展览区。有位去年在日本旅游的朋友告诉我们，她看到一整面墙上都摆满了Labubu。

消费热情高涨，但泡泡玛特仍需改进。

一个重要的问题是，在以“服务”为特色的日本，泡泡玛特的服务尚未跟上。

在泡泡玛特的日本门店，有一条特殊的规定——禁止摇盒。这条铁律让店员在整个店铺内神色紧张，只要盲盒在顾客手中超出20秒，就会被强行制止，甚至被“请”出店外。这样的购物体验在社交网络上被戏谑为“购物如坐牢”。消费者即便对店铺管理提出投诉，也难以收到真诚的道歉邮件。

起初，消费者认为这与在职员工中华人占比较高有关，但查阅新宿店谷歌评分仅2.7星的评价后发现，这似乎是一种普遍现象。

这样的服务无疑成为泡泡玛特在日本市场成长的最大障碍。例如，早前因服务不佳而被吐槽的泡泡玛特名古屋店，现在已关闭；位于东京新宿的alta店同样已停业。

不可否认，出海已成为泡泡玛特的标志之一。

据泡泡玛特2024半年财报会议透露，公司全年营收增长预计不低于60%，海外营收增长超过200%，总销售额突破100亿元。

然而，随着文化审美打破地域限制，海外市场与国内市场相互促进，泡泡玛特需要考虑更多的销售因素，才能继续提升十亿的海外市场份额，走向几年前所偶然看到的那句口号：“from world, to world”。