亚马逊广告竞价策略解析：新品卖家的最佳选择是什么？

在亚马逊广告中，竞价是决定广告效果的重要因素之一。合理选择竞价可以帮助卖家更好地控制广告预算，并提升广告投放效果。亚马逊主要提供三种竞价策略：固定竞价、动态竞价—仅降低、动态竞价—提高和降低。本文将详细解读这三种竞价策略的规则、适用场景以及选择时需要注意的事项。

一、解读亚马逊三种竞价策略

亚马逊的广告竞价系统通过竞价排名来决定广告的位置。当买家搜索某关键词并点击广告时，系统会根据广告的竞价排名和质量得分（如广告相关性和Listing质量）判断广告在搜索结果中的位置。竞价策略则决定了卖家愿意为每次点击支付的价格。

1、固定竞价

亚马逊解释称，选择固定竞价策略后，您的竞价将针对所有展示机会使用您设定的确切竞价，而不会根据转化潜力进行调整。如果您对投放的关键词或商品的竞价有较大把握，不希望广告竞价有所波动，便可选择此策略。固定竞价能保持相对稳定的曝光量，但转化率可能不如其他策略。

简而言之，当广告出现于搜索结果中时，无论表现如何，均按卖家设置的价格进行竞价。固定竞价的特点在于价格可控，便于预算规划，适合对广告成本有严格限制的卖家，但灵活性相对不足，可能导致广告效果不如预期。

2、动态竞价 – 提高和降低

该策略下，亚马逊会根据广告位的不同自动调整竞价。在搜索结果首页顶部，竞价不会超出100%，而在其他广告位则不会超过50%。这种策略根据转化潜力适当调整竞价，可能带来更优的转化率。

也就是说，在投放表现良好时，亚马逊会提高竞价，而在转化亮点稀少时则会降低竞价。动态竞价 – 提高和降低的灵活性较高，能够提升曝光率，但相应地预算控制也较为困难，尤其是在广告表现优秀的情况下，竞价可能大幅上升，增加广告成本。

3、动态竞价 – 仅降低

当设定的竞价价位较高，或希望缓解广告预算消耗速度时，可以选择动态竞价 – 仅降低策略。此策略会实时降低可能不转化的点击竞价，以节省成本并优化广告效果。

换句话说，只有在广告表现不佳时，亚马逊才会降低竞价。这一模式确保卖家不需支付过高点击费用，但在广告表现良好的条件下，竞价不会增加，可能导致错失一些优质广告位。

二、不同场景下的竞价策略选择

1、根据产品周期：

新品期——固定竞价。在新品阶段，产品销量尚不稳定，卖家需要依靠投放测试广告位和关键词的表现收集数据。采取固定竞价可以精准控制广告支出，同时获得较为稳定的曝光量，避免因竞价不稳定而错失潜在流量。

成熟期——动态竞价 – 仅降低。成熟期产品销量稳定，卖家应关注利润及减少无效广告开支。此时采用动态竞价 – 仅降低根据广告转化表现自动降低竞价，从而优化广告支出。

流量瓶颈期——动态竞价 – 提高和降低。若广告面临曝光及点击不足的问题，动态竞价 – 提高和降低可以为链接带来更多流量和曝光。通过自动提升竞价，确保在关键时刻获得更多点击和转化。

2、根据广告目的：

固定竞价适用于测试广告位置，以及希望精准控制广告预算的情况。动态竞价 – 提高和降低则适合在面临流量瓶颈时增加曝光，并提高广告点击率和转化率。动态竞价 – 仅降低可帮助减少无效花费和确保预算可控。

三、测试竞价策略的注意事项

1、尽量避免频繁修改广告设置，以确保能够准确判断广告效果差异的原因。稳定的设置有利于积累数据，以准确分析结果。

2、避免将不同竞价策略的广告数据过于简单地进行对比，因为新广告活动的数据较少，无法准确评估策略的影响。

3、若创建的两个广告活动完全相同，但使用不同的竞价策略，将导致它们争夺相同曝光机会，可能无法为卖家提供明确的效果归因。

选择合适的竞价策略是优化亚马逊广告效果的关键。根据产品周期、广告目的和预算等因素灵活调整策略，能够最大限度地提升销量，优化投资回报，同时降低无效支出。