TikTok Shop逃离美国围剿，紧急进军欧洲市场

特朗普刚上任时签署了一项行政命令，要求若TikTok不进行出售则禁止其运营，该法律将在未来75天内暂不执行。尽管目前美国用户依然可以使用TikTok，但它的前途依然不明。相较于普通用户纷纷转向小红书，TikTok Shop在美国的卖家早已准备好另一个战场。

据了解，TikTok Shop西班牙站点将于2024年12月9日正式启动，首批内部邀请了500家店铺入驻，这代表着TikTok在欧洲电商地区的重要一步。

在北美市场面临诸多挑战下，TikTok Shop、Temu及Shein等跨境电商平台开始转向欧洲市场，以降低美国市场带来的潜在风险。市场研究机构GKF的数据显示，预计在2024年，Temu、Shein、速卖通及TikTok Shop等平台将向欧盟国家发货约40亿件商品。

欧洲市场并不空白，亚马逊和速卖通等早已在此经营多年，但这个拥有多个发达国家的分散市场，仍是电商平台能“重新开始”的关键区域。

早在2024年2月，TikTok内部已透露将在西班牙、德国、意大利、法国和爱尔兰等国推出半闭环电商业务。根据预定的时间表，TikTok Shop原定于2024年9月进入西班牙，并逐渐拓展至欧洲、日韩和澳洲等新市场。

然而，由于TikTok Shop在美国的业务蓬勃发展，欧洲市场的推出却被搁置。自2023年下半年至2024年，TikTok Shop美国站点速增长，各项业绩表现均优于之前的市场，如印尼和英国。例如，2024年黑色星期五期间，TikTok Shop的单日销售额超越1亿美元，是2023年的三倍，吸引了165%的购物者增长。由此，TikTok计划在2024年将美国业务规模扩大至175亿美元。

专业财经媒体报道称，TikTok内部提供的数据显示，2023年TikTok Shop的商品交易总额（GMV）为97亿美元，美国已超越印尼，成为TikTok最大的电商市场。

然而，美国市场的良好状态似乎难以持续。2024年4月，TikTok的封禁法案被确立为法律，情况较2020年更加严峻。经过几次法庭审理，TikTok未能通过合法手段推翻此法律，眼下只能寄希望于特朗普，他原本是美国政府反对TikTok的发起者。

TikTok逐渐意识到，美国市场的高利润可能随时中断，因此开始重新聚焦曾被忽视的欧洲市场，并迅速进入西班牙。

Rick，一位首批入驻的卖家，向外界透露，第一批500位卖家只能在西班牙开设本土店铺，必须具备西班牙身份证明、当地仓库，并能提供相应的营收证明。

此外，开通TikTok Shop“橱窗”功能的另一个硬性条件是，卖家的西班牙账号需拥有至少2000名粉丝。Rick所在的公司是一家MCN机构，在马德里已有团队，也拥有多个直播间及一批西班牙的资源。

截至目前，TikTok在西班牙已具备显著影响力：拥有2000万月活跃用户，主要用户群体以年轻人为主，35岁以下的用户占比达到三分之二。西班牙用户可通过For You Feed进行购物。

Rick分享的数据显示，在2024年12月30日至2025年1月1日期间，他们的一款测试产品累计销售58件，GMV约为2500欧元。他指出，一位达人的视频在一天内达到了20万次曝光，成功促成了该产品的热销。

目前，Rick公司在西班牙的TikTok Shop日均销售超过100件，客单价为60欧元，从直播来看，观众人数可达几千，转化额也达到几千欧元。

作为在西班牙具备团队、资源和仓库的机构，Rick的公司在竞争中占有明显优势。然而，尽管如此，推动西班牙市场的发展仍面临不少困难。Rick指出，许多西班牙用户尚未习惯在TikTok下单，通常更倾向于在独立站购物。

不一样的是，TikTok Shop西班牙站选择优先推出本土商家模式，而非全托管，这表明TikTok希望吸引西班牙本土商家。市场消息透露，全托管和跨境模式预计要到2025年3月才会逐步推出。

在深圳，有跨境电商卖家阿明从2017年开始涉足跨境电商，他从速卖通逐步扩展到Temu和Shein，向多个市场销售家居类产品。

阿明表示，跨境电商平台均以美国市场为发源地，逐渐向欧洲扩张。他认为，单靠美国市场风险过大，欧洲市场虽然国家分散，但潜力巨大。在他的销售中，欧洲市场占比达50%，美国市场约占40%。

他指出，西班牙、德国和法国是欧洲市场中表现最好的国家，速卖通在西班牙市场占据较大份额，而英德市场则以亚马逊为主。欧洲发达国家多，消费能力强。

刘毅是青岛一家主营假睫毛的公司运营，主要在速卖通和亚马逊运营。他观察到，欧洲消费者对价格敏感度较低，更愿意购买高附加值的液体类产品。

阿明提到，近期欧盟出台的新政策，禁止违反劳动法的产品进入欧盟市场，进一步增加了产品合规难度。同时，2021年开始执行的VAT新规影响巨大，低于22欧元的商品不再免税，导致销量大幅下降。对于某些产品，认证材料是必不可少的。

刘毅补充道，企业每年需寻找本地代理人来处理各种手续，确保能在欧盟销售。所有进口产品必须具备清晰的标签要求，这在美国市场通常不需要。

各平台执行欧盟政策的力度不同，导致卖家在选择合作平台时面临多重挑战。针对不同类目的商品，欧盟针对进口法规要求种类繁多，增加了卖家的运作成本。

自2023年起，阿里加大对欧洲市场的投入，速卖通通过在西班牙的市场投放实现了较大市场份额。菜鸟在马德里的物流中心已完成升级，并扩展了快递服务。

而Temu和Shein也在积极开拓欧洲市场，以减少对美国市场的依赖，且对于数据安全等问题的监管日益加重。

尽管面临挑战，多元化的欧洲市场依旧提供了丰富的机遇，许多中国卖家继续在此投入，力争占据一席之地。