Facebook广告投放：权势巨子解答 APP 行业硬核常识 - 邦阅网-发现真实的外贸服务商

问:如何以积极的方式推广社交App?

答:首先我觉得素材多元化是很重要。

Social App有很多不同的主打功能，有一些是为了交朋友，有一些是为了分享娱乐内容。很多推广App的广告主都在不留余力的探索什么样的素材有更好的点击率，可是我发现很多的时候，在一味钻研劲爆点击率的素材的时候，很容易忽略自己的App的核心功能和价值，也容易带来相对低的安装率和留存。Social行业很容易有一些色情方面的违规素材，其实在实践中，我们可以看到美女图的确会有很多好的点击，但是留存和付费的好坏，并没有绝对优势。所以素材的多样性，对所有的Social App都是应该持续不断去尝试和丰富的。

其次就是想建议大家不要忽略自然量增长，比如Facebook Page和Instagram 账号的管理，比如Brand Content。这些本身不是广告但是胜似广告的途径，都可以因为优质的内容，为你的App带来更多优质的流量。

最后，我觉得Social的本质是把人联系起来，不论是通过对话还是通过视频，最大程度的了解和利用现有用户也是很重要的。我有遇到一些投放量已经很高量的App，都没有深入全面的自己用户的数据分析。我觉得大家可以不要忽略现有用户在新用户增长上的作用和价值，假如现有用户都可以带自己的朋友来用这款App，那会广告投放难以达到的指数增长;对于新用户来说，也没人会不在乎一款自己将要下载的SocialApp的现有用户质量。

问:App后端转化(付费、留存、授信、进件等)如何提升?

答:后端转化和点击率不同，不仅仅主要受素材影响，从点击到下载再到App内一系列的动作转化，每一步都会有转化率的折损，这个问题我觉得可以简单分成两个部分来优化:首先是素材本身，在保证较高点击率的基础上，是不是能够有稳定的安装率以及in app event的转化很大程度.上受到素材和所推广的App的功能相关性，以及这些功能对于受众是否真正有吸引力和价值。

举一个例子，如果投放了一些点击率非常高的素材，展示了一些看起来让人非常兴奋的功能，但是当用户因为点击这个广告下载了App之后并没有很容易找到这个功能，或者发现这个功能描述的并不是广告里的样子，很容易就会卸载App不再使用。

这种高点击率低转化率低留存的现象我们经常可以看到，还是要从素材下手去优化。在排除了产品自身问题以及素材和产品内部功能之间联系的问题之后，再营销也是很值得尝试的投放方法。

Facebook再营销有两个营销目标可以选择Conversion和Traffic;受众可以用自定义，受众做精细化的分割。我们可以简单把再营销的目的分成两种，第一个是拉活唤醒沉睡用户这也是提高留存和提升用户粘性的本质目标;第二个是提高付费。可以给大家举两个针对这两种目的的受众设置方式：

1)下载了App，过去30天没有再使用App的(不活跃)，至少有一次付费(有价值)，这三个特点交集的用户。

2)下载了App，在过去30个月进行过某个行为超过2次，0次付费行为，这三个特点交集的用户。再结合一些定制化的素材，比如面对分组2的受众，可以投放会员付费优势功能相关的广告素材;针对分组1的受众，可以投放App内近期上新的内容和功能相关的广告素材。总结来说，再营销可以根据具体影响目标优化留存、付费、注册率等in-app event，提高App整体收益和单个用户生命价值。

问:目前很多App都在做Influencer marketing，在短暂的时间内帮助产品赢得大量关注和新用户。未来Facebook在这块的规划是哪些，会推出怎样的新服务?

答: Branded Content就是创作者根据自己的专长结合品牌的营销目标，创作内容，通过向自己的粉丝自然分发内容或者由创作者/品牌任一方创建广告投放给更多受众，从而实现品牌达成营销目标，创作者获得回报的双赢结果的产品。

从品牌的角度看，可以借助创作者的影响力触达更多用户，获得想要的转化，也可以通过和优质创作者的合作，建立或者调整品牌形象。比如在中年人中认可度较高的产品，可以通过和在年轻人中拥有强大号召力的创作者进行合作，让年轻人产生兴趣，打开年轻人的市场。对于所有自然分发的Branded Content Post，品牌可以在Brand Collabs Manager看到Post的reach和engagement数据;同时强烈建议使用Branded Content Ads，触达创作者粉丝群体以外更大的人群，最大化优质素材的潜在收益，品牌可以在Facebook的广告后台看到Post更多维度的数据，如同其他广告产品。

从创作者的角度看，最大的收获是从品牌直接获得的回报，可能的形式比如现金，免费产品，旅行费用报销等。同时，可以借助品牌进一步建立自己在粉丝中的信任，也有机会通过提供优质内容获得长期合作机会，获得稳定的收入，这点对于很多中小创作者来说很有吸引力。Facebook通过Brand Collabs Manager为品牌和创作者双方提供支持，品牌可以在BCM寻找合适的创作者进行合作，也可以通过BCM 监控Branded Content营销成效。2019年，Facebook面向品牌推出了-项帮助计划，除了向每个被选中参与的品牌提供数千美金的coupon支持外，还挑选了两家FMP，VAMP和Whalar来协助品牌通过BrandedContent实现Influencer Marketing 的营销目标。FMP提供的支持包括创作者的管理与沟通，内容创意与制作，自然渠道的分发以及后续的数据分析。品牌需要提供的只是对于营销目标的概述以及受众的选择，非常简单，并拥有对最终创意的选择权。

问:在归因设置/时区一-样的前提下，Facebook和adjust 的差异还是有60%-70% (adjust为fb量级的1/3)，不仅仅是一个产品投放如此，想请教下是什么原因在造成差异?

答: GAP产生的三大原因：

1. SKD安装+技术性问题

FB SDK和MMP SDK的安装细节不够准确造成差异FB和MMP的数据传输存在技术性问题造成数据缺失

2.新老用户定义差异

现在FB统一-定义已安装老用户的时间窗口是自安装起90天内，且Facebook SDK并不会追踪卸载事件;而MMP允许用户自定义这一时间窗口，且有一系列独立于FB事件之外的定义，如已卸载，重装，再归因等。这些围绕着时间窗口的定义差异造成FB统计出的新安装、App内行为事件被MMP归类为再互动

3.MMP的归因逻辑下其他平台的过度归因

有平台会将10秒以，上的Video View直接作为“点击”传输绐MMP做点击归因;或强制性只传送30天点击归因(无法让广告主选择更短的1天或7天归因窗口)等等。在现行主流MMP归因逻辑下，这些行为都会让FB在归因的竞争中处在极为弱势的位置上。对应的，因为其他平台过度归因而造成的FB和MMP统计上的Gap也会较大。

分析了三大原因，我们也提供对应的解决方法:

1.SKD安装+技术性问题

客户可以找MMP排查，或自行通过Signal Explorer排查SDK安装;FB技术团队也可以分APP版本及国家地区做SDK分析，并帮助解决技术问题

2.新老用户定义差异

如果一定要排除比90天更久的已下载受众，那么可以通过受众定位中的排除自定义受众的方法来实现。更高阶玩法，还可以通过我们的Custom Audience API或MMP的第三方受众工具来实现受众的自动更新，做到“彻底排除已安装用户”

3.MMP的归因逻辑下其他平台的过度归因

我们可以通过增量测试，MMM测试来校准现在的归因设置，或者通过(渐进式)跨渠道增量测试探究各个平台为客户带来的真实价值为何，预估最佳预算比例。

问:请问目前针对App广告主反应的CPI控制难，流量获取难等问题，我们建议广告主应当从哪些方面入手改变现状呢?

答: CPI=CPM/(1000*CTR*CTI) =CPM/IPM从公式可以看出，想要让CPI更低，有三个优化方向:降低CPM，提升CTR，提升CTI。

1. CPM降低的原因

●这里涉及auction 的逻辑，即在竞价中如何赢得展示。请大家记住一一个公式:total bid = advertiser bid*预估转化率+user value

total bid 越高越容易赢得展示，从公式可以看出，如果希望以更少的花费赢得展示，那就需要预估转化率以及user value 更高，同时根据second-price auction的原理需要第二名的出价更低。