Temu在尼日利亚迅速崛起，以低价吸引消费者的关注

印尼久攻不下，巴西墙难开，Temu 迂回“闪击”非洲。

11月28日，Temu 进入尼日利亚，短短两天内便成为当地谷歌与苹果应用商店中的热门应用。今年1月17日，Temu正式上线南非站点，目前已覆盖了非洲最具人口与经济实力的国家。有分析认为，由于通货膨胀、货币贬值和经济放缓导致的购买力降低，将使Temu在非洲市场变得日益受欢迎。

然而，当真正深入这片跨境“蓝海”时，迎接这些新贵的并不是迅猛的销量、轻松的用户获取和无限的扩张，而是与其他地区截然不同的商业环境和地缘特色。

想在非洲获利，除了流量与补贴，还需其他策略。

在尼日利亚，Temu的大胆行动震惊了不少人。“Temu真是大胆，他们明知道自己不能向尼日利亚发货，却已经在尼日利亚打广告。”在正式通知之前，Temu便在社交媒体上展开了激烈的宣传，向尼日利亚消费者宣传其品牌。许多网民对Temu的勇气一无所知：在越南，Temu甚至在未进行商业注册的情形下，运营了近两个月，直至被停止。

“像亿万富翁一样购物”的广告，再加上低廉价格，对外界吸引力颇大。有用户在社交平台上表示：“广告确实有效，我已下载Temu，并已添加商品到购物车”，“已经有两个包裹在路上了。”

在非洲，Temu采用了通过营销促增长的方法。2023年，Temu在Meta上的广告支出达到了13亿美元，甚至超越了非洲本土电商Jumia至今累计的融资总额。营销研究机构MediaRadar预测，巨额广告支出将使Temu成为快速增长的品牌，而这也意味着一旦广告暂停，其增长和销量将相应下滑。

Temu的广告火力配合“补贴策略”迅速展开：早在11月3日，Temu便上线了尼日利亚站点，并提供了24小时内全场免运费、90天退货保证及高达33000奈拉（约合142元人民币）的促销折扣。尽管Temu不是首个向尼日利亚销售低价商品的平台，但其物流速度更快。Temu承诺的送达时间为7至15天，而速卖通通常需要15至30天。

支付方式上，Temu也为用户提供了方便。采用安全的支付系统，通过德国的网络安全标准认证及反网络钓鱼技术保护用户，同时还接受当地借记卡与银行转账，使得支付过程更加顺畅。这是速卖通所不具备的优势。当地用户在社交平台上分享：“我昨晚在Temu购物。为了测试速度，我取消了订单，没想到不到10分钟就收到了退款。”

Temu进入黑非洲市场，宛如降维打击。非洲投资者恩杜布伊西认为，若Temu继续当前的做法，六个月内将成为尼日利亚最大的B2C电商平台，Jumia等本土平台必须优化战略以维持竞争力。自2019年上市以来，Jumia仍在努力实现盈利，难以与迅速扩张的Temu相抗衡。

但即便沿用高端打法也会遇到地方政策阻碍。尼日利亚的进口程序非常复杂，清关需要经过24个海关单位。许多进口商在清关上花费的成本较高，多年来一直希望官方简化手续。国际货运与报关行Sino Shipping认为，为了加快交付时间，Temu可能选择每公斤30至50美元的高成本运输方式，利润空间将进一步被压缩。

在非洲经济最为发达的南非，急速扩张的Temu已经开始放缓脚步。

去南非“捡漏”

今年10月，Jumia在南非的放弃，使得Temu有了“捡漏”的机会。南非是中国在非洲最大的贸易伙伴。Temu于今年1月17日在非洲率先上线南非站点，领先于在5月才进入南非的亚马逊，并已成为南非第三大电商平台。

尼日利亚为非洲人口最多的国家，而南非则是经济最发达的国家。超过七成南非人使用互联网。预计到2025年，南非电商用户将达到3340万，渗透率将达53.1%。然而，由于物流效率低，许多南非偏远村庄还未能实现快递配送。

Temu在南非的第三方物流合作商为Fastway，送货时间为6至20天，这在中国和东南亚市场都难以想象。作为“非洲土生亚马逊”，Jumia已于10月宣布停止在南非的业务，专注于尼日利亚及其他更具盈利潜力的市场。因为今年前半年的南非订单量和GMV在Jumia总业务中占比相对较小，分别仅为3.5%和4.5%。

物流时效降低，也显著影响了南非消费者的购物意愿，降低了Jumia在南非的盈利能力。Jumia曾表示：“很多非洲消费者居住在小村庄或者小镇，即便在平台上看到了心仪的商品，但由于配送范围限制，获得商品的难度非常大。”

由于与当地第三方物流商合作，Temu对物流时效的改善亦毫无办法。大家都知道，催促第三方物流提高时效几乎是不可能的。

不过，Temu在另一方面采取了补贴政策，以提升南非消费者对物流的耐心。超过一定金额购物可免运费，若快递在20天后才送达，消费者可在48小时内获得20兰特的积分（约合7.6元人民币），而南非的最低时薪为27.58兰特。对于追求低价的低收入群体来说，这项政策具有相当的吸引力。

进入南非一个月后，Temu便遭遇了首波挑战：南非服装零售工会官员指责Temu在发货时故意将商品分拆包装成低于500兰特的小包裹，以规避南非进口关税。相较于40%至45%的大订单标准，占比小的包裹可享受20%的统一税率，同时免征15%的增值税。

工会官员呼吁政府紧急修改小件商品的税收规定，以保障当地企业的公平竞争。南非税务局指出，为了维护本土商家的竞争环境，自7月1日起，针对Shein和Temu等电商服装零售商征收45%的进口关税与15%的增值税。这样一单500兰特的商品，原需缴税100兰特，但南非税改后，进口税和增值税合计增加至233.75兰特。

与此同时，南非消费者对Temu的兴趣也犹如过山车。谷歌趋势数据显示，Temu于1月份刚进驻南非市场时，搜索量激增，至3月份达到顶峰，而在5月本地商城推出几周后，搜索量又骤降至与亚马逊相同的水平。显然，Temu的初期营销取得了成效，但在随后几个月流量迅速下降。

虚幻的“最后蓝海”

随着Temu在南非和尼日利亚建立立足点，TikTok Shop在肯尼亚设办事处，Shein和亚马逊也加码，非洲真成了电商机会的蓝海吗？

在非洲多年的一些业内人士对此持不同看法。“非洲的汇率波动太大”，中通快递旗下从事中非市场的速达非COO姚伟军对此感触颇深。“例如，今天收款金额兑换成人民币大约是100元，明天却可能仅值60元，特别是在尼日利亚。”

尼日利亚经济对石油出口高度依赖，石油的外汇收入占其总额的90%以上。国际油价波动、经济结构单一及不稳定，导致了汇率的剧烈波动，也为电商企业在非洲的发展埋下隐忧。

虽然通过低价争取大量低收入群体看似理想，但非洲的传统商贸已能提供价格极具竞争力的商品，并通过多层分销方式进入当地线下市场，满足大众消费需求。

如果通过电商购物，物流成本将无能为力，让价格无法降低。方菁是某家非洲电商公司的创始人，她认为，非洲市场发展仍处于教育阶段，目前电商基础设施尚不完善。她在社交媒体上分享：“而且非洲的航运输时间非常长，一个集装箱在海上要漂浮30至45天，压货时间长，回款慢，非洲的生意难度很高。”

一名南非卖家也表示：“在南非，只有有钱人才会选择电商购物。因南非地广人稀，物流成本始终难以降低，便宜的货物仍主要依赖线下。”Temu于5月宣布进入南非后，许多卖家申请注册，却成果寥寥：“并没有大订单，销量很低，甚至几个月几乎没有销量。”

而物流问题也让Temu南非卖家与消费者同样感到焦急，“产品虽然便宜，但交货周期长，加上南非的海关税改，Temu的空运订单成本受限，清关困难，快递员也常常找不到客户的位置。”加之营销热度的减退，恐怕也是Temu在南非影响力下降的原因。

在非洲的大多数城市，由于道路网络和基础设施的问题，导向系统几乎不精准，快递员将包裹送到消费者手中并不像中国或欧美那样简单，这极大考验快递员对路线的熟悉程度。

在非洲，快递员的安全也是一个大问题，在贫民区，快递员很容易遭遇抢劫，当地物流企业也不得不额外投入安全保障措施，这使得南非的配送成本比全球平均水平高出50%至100%。速达非在尼日利亚规定，除非特殊情况，晚上9点后员工不被允许外出，外出或跨省出差时需携带两个及以上的持枪保安。

在南非的电商平台上，Temu、Jumia与亚马逊的热度部分流向了本土电商平台Takealot，值得一提的是，Takealot有些翻译称之为“买多多”。

曾经亚马逊为了进入南非，经历了多次申请过程，让部分卖家怀疑Takealot在南非的竞争力背后是否蕴含保护主义因素。但Takealot经过多年积累了用户信任，构建了更安全、覆盖广的物流网络，这也是一个不可否认的优势。

即便如此，从Takealot卖家的角度来看，除非南非的物流价格有所下降，否则即便是Takealot也难以获得突破。一名Takealot卖家在社交活动中表示：“虽然市场机会有很多，但整体的订单量并不大，一天也只有几十单，虽然单价利润颇高，但要想做大，仍需增加更多产品，资金至少还需翻五倍。廉价产品根本无法在电商平台上销售，唯有做中高端产品以对标中高端消费者。”

所以，贫富差距在非洲电商市场上是一个不容忽视的因素，北非的埃及和摩洛哥、东非的肯尼亚、西非的尼日利亚以及南非，均拥有相对较多少的中产阶级。在物流难度与成本难以降低的情况下，向这一群体供应高附加值和差异化的商品，可能会有更大的利润空间。只不过，这并非是Temu擅长的领域，也使得“跨境电商最后的蓝海”这一说法值得商榷。对于渴望进入非洲电商市场的卖家而言，资金问题将是一个巨大障碍。

轻资产模式在非洲市场上并不奏效，对Temu来说，未来将如何发展也还有待观察。

在Temu进入尼日利亚的一周前，拼多多在美股盘前披露了2024年第三季度财务报告，结果显示，第三季度总营收增长创下自2022年第二季度以来的最低增速，调整后净利润环比下滑22%，再次低于市场预期。当天，拼多多股价跌幅一度达到15.87%。拼多多在东南亚面临挑战，在美国也碰到关税限制，拼多多在财报电话会上已对未来的海外业务增长发出警告。

一方面股价急速下滑，另一方面非洲电商市场却重燃战火，Temu的“闪电战”在当今看来，战线似乎有些过长。但正是源于其它市场的阻碍，使得非洲这片“跨境电商最后的蓝海”成为Temu的关键一战。