政府在外贸推广营销中的作用

一、政府是企业外贸营销的监管者 在外贸营销中，企业的所有营销活动都必须是合法的，这是任何企业经营与发展的前提条件。企业在外贸市场营销中所受到的政府监管，主要表现在以下三个方面： (1)对企业而言，政府是一个拥有权力的公众，与企业之间的关系是领导与被领导、管理与被管理的关系，政府有利的政策干预，有助于企业顺利发展，而不利的政策干预，可能会将企业置于困难的境地。 (2)政府能够限制对某产业的进入，如通过许可证的要求和限制获取原材料的方法加以控制，同时政府对进入的约束，也可以通过控制诸如空气和水的污染标准、产品安全性能和效能的条例而巧妙地表现出来。政府还能通过法规、补贴或其他方法影响企业现有产品相对于替代产品的处境。 (3)出于对国家利益的考虑，政府一般要通过立法、行政和经济等手段对国民经济进行宏观调控。因此，企业的营销活动必然要受到政府行为的影响。一方面，企业必须和政府积极合作帮助政府实现良好的宏观经济管理，以取得政府的信赖和支持；另一方面，除了获得本国政府的支持和帮助以外，20世纪80年代以来，非关税壁垒的重筑，要求拓外贸市场的企业必须协调与其他国家政府的关系，遵循东道国的法律法规，加强与政府部门的沟通和，以树立和赢得企业的信誉和形象。 行政监管是外贸推广营销中需要重点考察的一个部分，这与企业跨国营销的一些特殊性有关。政府对企业的监管职能是公众赋予政府的一种强制性权力。因此，从本质上来讲这种关系是非对抗性的，也是必须服从的。所以，企业需要在外贸营销中时刻关注有关的政府监管行为，在把握市场机遇的同时减小和规避政治风险。 二、政府是企业外贸营销的重要顾客 政府是企业外贸营销的重要顾客，构成了企业外贸营销的一个重要细分市场。政府采购者有许多不同于其他市场客户的特点： (1)政府采购的规定和规则要求企业大量书面材料。对于企业来说，就应该尽可能地了解、掌握这些规则；而对于政府部门来说，他们也经常对潜在的企业给予详细指导，给他们一些如何把产品给政府的指南。 (2)政府采购经常要求商竞价投标。多数情况下政府采购者选择价最低者，有时也选择那些能优质产品或具有及时履约信誉的企业。例如，1994年，马来西亚政府决定招标修建新的吉隆坡外贸机场，结果是一家日本企业以“最实用的技术”和“最精确的价格计箅”而中标。 (3)政府采购者往往倾向于购本国企业的产品和服务。因此，许多跨国企业总是与东道国的企业联合投标，由于政府部门在采购政策中规定了价格标准、产品特征等营销因素，企业在政府市场上的常用语解析营销往往受到限制，但是有些公司已经始建立专门针对政府部门的营销机构。如新加坡的惠普公司以及一些大银行都把政府部门作为一个单独的目标细分市场，并设专门人员负责管理。这些公司都积极了解政府部门的需求和项目，参与其产品规格设计过程，加强沟通和，树立公司形象和信誉。有人说，在企业的营销关系中，企业与政府的关系是企业同外部最为重要的关系之一。这种说法是颇有道理的。因为企业的许多重大决策和重大活动往往都必须得到政府部门的批准和支持。 三、政府是企业利益的维护者 企业的生存和发展往往与当地政府依存度关系极大。这主要表现在两个方面：一方面，企业行为繁荣了地方经济，地方政府会希望企业能够大强，甚至于会主动为企业的发展解决困难；另一方面，企业的存在了现实的就业机会，如果企业经营不景气，甚至申请破产，则政府还将面对劳动力就业不足的难题。例如，1979年夏季，美国克莱斯勒公司经济状况越来越坏，处境十分险恶。为了走出厄运，公司向政府提出了十几亿美元的贷款保证计划。为了取得政府的支持，克莱斯勒公司强调企业发展对国家发展的影响，阐述了挽救公司可以避免公司的工人、汽车商和材料商共60万人失业的危险，唤起政府部门的同情心。当时的美国总统卡特授权财政部去这个公司案，他本人公支持公司。没有最高行政的支持，这项法案是绝不会通过的。众议院最后以三分之二的多数通过了 “贷款保证法案”，表示对克莱斯勒公司的支持。成功的政治营销使克莱斯勒公司一步步地走出了困境。